【报告】百页报告带你读懂 2020 短视频内容营销的 9 大趋势

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【报告】百页报告带你读懂 2020 短视频内容营销的 9 大趋势

SocialBeta | 2020-03-04 09:27

地狱式难度开局的 2020 年,对各行各业而言都存在挑战和历练,但与此同时,春节与疫情叠加的长假期,使得以抖音、快手为代表的短视频平台迎来爆发式增长,短视频成为许多年轻人乃至银发群体获取外界信息的重要渠道。不可否认的是,2020 年短视频和直播仍将立于风口之上。

近日,由火星营销研究院&卡思数据出品的《2020 年短视频内容营销趋势白皮书》,从数据的视角分析了 2019 短视频发展的「得」与「憾」,同时总结了实用性强的方法论和代表案例。作为联合出品方,SocialBeta 也在此向大家推荐这份干货报告,以期在短视频时代为品牌的内容营销提供参考。

2019 年,在流量红利逐渐消失的互联网下半场,短视频带来的全新流量成为了各方角逐、深耕的新战场。随着短视频营销成为品牌营销的标配,内容也成为了核心变量,出现在品牌营销、销售、运营的各个环节,改变着传统品牌建设的成本结构和成长速度。

在被重新定义的社媒营销环境中,我们有幸看到了众多深谙短视频内容营销玩法的品牌在 2019 年脱颖而出。它们中:有大量的本土品牌,通过对年轻人消费渴望和消费理念的洞察,坚定地走在了产品创新和营销创新的前列,并通过足量 KOL 长效安利与整合短视频营销,告别旧貌、换得新颜。

与此同时,也有许多优秀的 MCN 机构和红人在这一年里火速成长起来,他们与品牌一道,引领着短视频内容营销的创新突破,将内容价值、IP 价值兑换为品牌价值,在坚定品牌投放信心同时,加速了短视频内容营销指数级扩容、壮大。

虽然说:地狱式难度开局的 2020 年,对各行各业而言都存在挑战和历练,但不置可否的是,短视频和直播仍将立于风口之上。为此,火星营销研究院在卡思数据的指导下,用 3 个月的时间完成了这份《2020 年的短视频内容营销趋势白皮书》。白皮书从数据的视角分析了 2019 短视频发展的「得」与「憾」,也对比分析了抖音、快手平台:内容创作生态的差异、粉丝偏好和典型红人。最重要的是,它从品牌 KOL 营销、蓝 V 运营和挑战赛 3 个方向深入解析了短视频营销正在发生的变化,同时,整理出实用性强的方法论和代表案例供从业者学习参考。

值得强调的是:除引用的第三方数据和公开信息外,白皮书中的数据均来源于卡思数据,不完全代表平台官方。因报告内容长达 99 页,涉及到行业、平台、营销及运营等方方面面,火星营销研究院(ID:huoxingyanjiuyuan)也将在后续以文章和音视频的形式,推出关于这份报告的详尽解读,敬请关注。

以下只是报告内容的微型摘录(注:文中图片点击可放大)。

2019:短视频行业发展得憾并存

白皮书的第一部分,着重讲述了短视频行业发展的「得」与「憾」。

从数据表现看:2019 年,不失为短视频发展史上最为值得记录的一年。短视频日活跃用户规模增速领衔于移动互联网各细分领域,日活跃用户规模更是逼近在线视频的 2 倍。但这并不意味着行业发展不存在遗憾。

▲短视频生态图谱 2.0

以短视频平台发展为例。「得」的是:短视频综合平台竞争 G2 格局已出现,抖音、快手两分天下,好看视频借助于百度全域流量奋起直追。在「一个用户装载两个及以上短视频 APP 成为常态」的流量竞争过后,是平台们围绕着「留量运营」和「商业变现效率」的竞争。

虽然说,2019 年全年,抖音和快手都在通过系列产品、政策发布,来赋能多元商业变现,但遗憾的是,因底层算法的差异,带来的是:两个平台的营收结构并未较 2018 年出现大的调整。据火星营销研究院整理:2019 年,抖音借助较为「中心化流量」分发,广告营收规模突破 600 亿,但崇尚「普惠分发」的快手广告收入规模仅在 150 亿上下,其中,红人广告收入占比均在 10% 以内。

再来看短视频从业者的生存状态。「得」的是,短视频内容创作梯队进一步扩容,以抖音为例,一年里,粉丝量超过 10w 的活跃创作者增长了 1.47 倍。与此同时,抖音、快手昵称完全相同的 KOL 数量长了 2.67 倍,双平台粉丝量均超过 300 万的头部创作者增多,其中,以泛娱乐、泛生活类账号为主,更易于在双平台扎根。

▲创作者向双平台迁移成趋势

与此同时,借助于短视频电商和直播带货的兴起,更多腰、尾部 KOL 迎来了账号变现的春天。不止有广告,还可以通过短视频/直播带货来创收,这从长效视角看,也利于平台内容生态的持续繁荣。

▲2019 年 10 月,来自抖音、快手的 TOP 销售达人粉丝量分布,数据来源:卡思数据

虽然说:短视频内容创作团队在过去一年里增速迅猛,但「憾」的是,与人口红利趋尽表现相似,内容创作生态竞争加剧,优胜劣汰成趋势。在 5 成以上机构尚未盈利的背景下,MCN 间的淘汰赛在 2020 年变本加厉。

在平台和从业者之外,广告主在 2019 年全力拥抱短视频。以美妆个护、电商平台、IT/互联网、食品饮料行业押注最多,但并非所有的品牌都能借势短视频营销走向 C 位。短视频 KOL 的刷量刷赞之风,也极度影响并消耗着广告主的投放信任。

据抖音官方数据显示,2019 年 1-10 月,抖音永久封禁超 39.4 万个灰产账号,其中,刷量刷赞账号占比居高。以 6-8 月为例,刷量刷赞账号占比期间总封禁账号的 19.08%,通过数据来还原短视频 KOL 的真正价值,提升红人投放效果和效率,仍是品牌在 2020 年营销和带货端都需要攻克的难题。

▲2019 年 1 月-10 月,抖音永久封禁的账号数量,数据来源:卡思数据

抖音 VS 快手:KOL、粉丝及内容变迁研究

白皮书第二个部分,着重从 KOL 画像、粉丝画像、粉丝互动行为偏好、年度热门词云、及增粉最快红人及类型等 9 个维度分析了抖音、快手平台的差异。

且不提:抖音女性创作者(KOL)、女性粉丝占比更多,而快手男性创作者和男性粉丝更多、区域分布上更下沉等基础数据,我们不妨从品牌营销的视角来看,抖音、快手的不同。

▲抖音 VS 快手:KOL 画像,数据来源:卡思数据

首先,从粉丝的互动活跃度看:2019 年 1-10 月,抖音 KOL 视频赞评比比值为 42:1,而快手为 13.05:1,可见:快手老铁「直抒胸臆」的热情并未减退。这里要提一下快手超头账号(粉丝量≥1000w)的表现,视频赞评比能达到 8:1,即:8 个赞能收获 1 个评,也说明基于「直播」和「短视频」等建立起的信任关系,并不会因为粉丝基数的庞大而削弱。但在抖音,粉丝量越低,往往互动效果越充分。

▲抖音 VS 快手:各粉丝量级 KOL 视频赞评比分布,比值越小,互动越充分,数据来源:卡思数据

再来看一下粉丝在 2019 年的年度热词讨论。无论是在抖音还是快手,用户看到喜欢的内容,都愿意表达自己的态度,在年度评论热词中:喜欢、不错、厉害、支持等出现在了年度高频评论词汇中。

但不同的是:抖音用户更爱表达感谢、加油和赞,热衷追求第一、前排和沙发,对于 KOL 多处于仰望和追随的状态;而快手的老铁则更愿意表达(与 KOL)的「亲密」关系,通知/希望自己的老铁上热门,帮他们邀约其他账号 PK,都是粉丝极为热衷的事情。也说明:快手 KOL 与粉丝之间,更是分享与陪伴的关系。

 ▲抖音 VS 快手:2019 用户年度评论词云,数据来源:卡思数据

最后,来看看年度增幅最快的 KOL:无论是抖音还是快手,小哥哥/小姐姐、搞笑/剧情、音乐类账号仍是「强势」内容类别。但从内容发展趋势看:「垂直化」已成内容创作必然态势。在抖音,越是小的垂类,增幅越大,其中,以汽车、情感、美食、美妆等最为典型,处于内容大爆发期;在快手,「小」类别提升的幅度相较抖音小,但内容多元化趋势已不可挡,其中:来自美食、游戏、宠物、时尚等领域的垂类账号加速在快手布局。值得一提的是,在新增内容垂类里,来自各领域的种草/测评类账号在双平台快速增长,除时尚、美妆、美食外,有望分化更多的种草带货内容;而知识资讯、文化艺术类账号也增幅迅速。

▲抖音 VS 快手:2019 年 1-10 月数量增幅最快的 KOL 内容类别,数据来源:卡思数据

短视频 KOL 营销篇:抖音投放行业集中度低,快手集中度高

这一部分着重讲述了品牌在抖音、快手平台进行 KOL 投放差异,典型广告主,以及常见的 KOL 营销投放策略、代表案例,并重点分析了来自:美妆个护、平台电商、食品饮料、母婴用品 4 大领域的用户画像,KOL 投放偏好,最为热衷投放的年度红人名单等。

从广告主最爱投放的 KOL 内容看:剧情/搞笑类账号依然表现坚挺,但投放占比较去年下滑 7.13%。与此同时,拥有高颜值的小姐姐、小哥哥,仍是广告主组合投放中不可缺失的部分,垂类 KOL 中,美妆 KOL 表现最佳。值得一提的是:相较于品牌 2018 年的投放,舞蹈、音乐、萌宠类账号接单率有所下降,而种草/测评、母婴亲子、情感类账号崛起,建议:泛娱乐型垂直账号加强人设更新和内容创新,以重燃广告主投放信心。

▲2019 年 1-10 月:广告主最爱投放的 KOL 内容类型,数据来源:卡思数据,数据为卡思商业版「品牌追踪」功能采集到的品牌在抖音、快手投放数据,不代表平台官方

再来看下抖音和快手投放 KOL 最多的行业分布及 TOP20 投放品牌。在抖音,投放 KOL 的行业集中度相对较低,以美妆、电商和食品饮料投放最多;在快手,投放 KOL 的行业集中度极高,以效果类广告主为主,电商平台、游戏和 IT/互联网(即:网服 APP)占据快手 KOL 投放的 7 成以上。

▲2019 年 1-10 月:在抖音、快手投放 KOL 最多的 10 个行业,数据来源:卡思数据,数据为卡思商业版「品牌追踪」功能采集到的品牌在抖音、快手平台投放数据,不代表平台官方数据

从品牌来看,据卡思数据采集,天猫和拼多多两个平台分别占据了抖音、快手 KOL 投放之最。但相比较而言,抖音 TOP20 投放品牌中,美妆客户占据了 9 席,而快手则以电商平台最为出众,京东、唯品会、淘宝、省钱快报在内的电商平台占据了 TOP20 投放品牌的 7 席,多会联合垂类品牌,或者在节点大促时密集投放,以实现拉新和引流双重目标。

从投放策略来看,火星营销研究院以美妆行业为例,整理出了品牌常见的 3 大 KOL 投放策略。分别是:1)金字塔型:通过头肩腰尾部 KOL 矩阵传播,层层渗透,代表品牌:珀莱雅;2)IP 绑定型:绑定头部 IP 捆绑营销,中心化资源,ICON 化传播;代表品牌:花西子;3)集体式刷屏型:通过腰尾部 KOL 甚至 KOC、素人号同频、共振,以小博大,逆袭发声。代表品牌:梵贞等。并给到了对应策略的品牌在 2019 年投放案例详解。

▲品牌 KOL 投放常见策略 2:IP 绑定型,观点来源:火星营销研究院

除此之外,白皮书还报告还通过卡思商业版「品牌追踪」功能,反向追踪了来自美妆个护、母婴用品、食品饮料和电商平台 4 个行业,高频讨论品牌词、产品词的相关用户的用户画像,并分析了各行业 KOL 投放偏好,最受广告主欢迎的红人,发现:美妆个护、母婴用品行业投放垂类 KOL 更集中,「垂直+剧情」均是投放新宠,相对而言,电商平台、食品饮料在 KOL 投放选择上更宽泛,多能结合场景、情景进行内容植入演绎(具体详见报告)

▲2019 年 1-10 月:最受美妆品牌投放欢迎的 KOL,数据来源:卡思数据,数据为卡思商业版「品牌追踪」功能采集到的品牌在抖音平台投放数据,不代表平台官方

抖音蓝 V 运营篇:商家下沉,增粉加快,文化娱乐业表现最佳

从蓝 V 运营来看:卡思数据采集到的活跃蓝 V 企业号达到了 13.1 万个(注:不含媒体号、政务号),企业已经成为了抖音平台最为活跃的内容创作主体之一。

从企业号所属行业分布看,来自文化娱乐(含文化艺术、影视娱乐)行业的账号仍然占比最高,但整体占比相较去年同期已缩减 4.52%,而来自服装配饰、餐饮美食、商贸等领域的蓝 V 数量有较大幅度增加,充分体现出开设企业号的商家下沉趋势,蓝 V 成为了线上线下商家营销的必备武器。

▲2019 年:抖音蓝 V 企业号所属行业分布(不含媒体、政务、机构蓝 V),数据来源:卡思数据,不代表平台官方

但从粉丝量 TOP2000 的企业号(不含字节系旗下官方蓝 V)看,我们则能看到:品牌已经越来越学会用「抖音范儿」与用户沟通,5 成粉丝量超百万,增粉进入到「快车道」。但从这些账号所属行业来看,仍然能够看到:以天生具有内容和明星/专家流量优势的文化娱乐、教育培训类行业表现最好,占据了粉丝量 TOP2000 蓝 V 的 42.74%。强品牌属性的行业(如:3C 数码、食品饮料、汽车品牌等),虽然进驻平台较早,但出现在粉丝量 TOP2000 的比例更低。

▲粉丝量 TOP2000 蓝 V 企业号所属行业分布,数据来源:卡思数据,不代表平台官方

火星营销研究院进一步分析了各行业企业蓝 V 平均粉丝量和粉丝互动表现,则发现:体育/运动和文化/娱乐行业均排名靠前。分析认为,也得益于,两个行业都拥有充足的视频素材以及优质的明星/球星流量,此外,粉丝圈层相对固定,移植到抖音平台的难度低。

除了以上数据外,火星营销研究院还利用卡思数据整理出了各行业粉丝量最多的账号,以及点赞量最高的账号进行深度研究,在有用和有趣之间给出品牌内容创制的建议。并针对知名品牌和非知名品牌,关于企业号矩阵搭建的方向建议。火星营销研究院建议:对于品牌力欠佳的品牌,不妨从产品/服务/解决方案出发(代表品牌:秋叶),或者从企业明星员工/专家员工出发来建设大量人设号(代表品牌:文弘音乐),最终导向品牌,强化品牌行业认知。

▲品牌力相对弱的企业蓝 V 搭建建议

抖音挑战赛篇:食品饮料行业发起量最多,3C 数码效果最好

相比于 2019 年营销趋势报告,在《2020 短视频内容营销趋势白皮书》里,特地新增了挑战赛的部分,原因在于:挑战赛本质是抖音为品牌独家定制的高品质话题,除预算外,话题名称、互动玩法和明星/KOL 使用均会影响挑战赛效果呈现。 

据卡思数据显示,2019 年 1-10 月,由卡思数据采集的由品牌发起的挑战赛(含品牌挑战赛、超级挑战赛和区域挑战赛)共计 579 场,相较上半年,品牌在下半年投放挑战赛热度明显提升。但从效果上看,无论是曝光量还是参与量,挑战赛数据都没有明显提升,分析认为:1)挑战赛数量增加,瓜分了用户有限的注意力;2)区域挑战赛占比增多,从 21.7% 提升到了 59%,因投入预算和资源配置上远不及品牌/超级挑战赛,因而拉低了整体数据表现。

▲2019 年 1-10 月,品牌在各月度发起的挑战赛数量,数据来源:卡思数据

从各行业发起的挑战赛数据看,以食品饮料发起最多,其次是美妆日化行业,多会围绕品牌造势、产品推广、节点大促、IP 引爆等 4 大目标来发起挑战。但分析各行业品牌发起挑战赛的均播放量和均参与量,火星营销研究院则发现:3C 数码行业最会玩,虽发起挑战赛总量有限,但无论是挑战赛的曝光还是参与,都遥遥领先;除此之外,表现突出的行业还有互联网/生活服务业(如:美团、自如等)。

▲2019 年:各行业发起挑战赛互动数据表现,数据来源:卡思数据

在这个部分的最后,火星营销研究院还整理了各行业播放量、参与量最高的 10 场挑战,也给到了品牌关于挑战赛营销的建议。简单可概括为三:一,要么不投,投即重押,投即重视;二,重视小程序的联动引爆价值;三,重视使用带货类 KOL 在挑战赛中的应用,以实现品效合一。

Final

在报告的最后,火星营销研究院还为大家解读了 2020 年短视频内容营销的 9 个趋势,分别是:

1)短视频平台概念走向模糊,短视频流量价值有望在 2020 年被重定义;

2)红人供需结构失衡依然存在;

3)从「人带货」到「货带货」:直播带货领域走向细分,带货主播进入工业生产时代,好货成就大量腰、尾部主播;

4)明星参与挑战赛玩法升级,从参与营销到参与带货,从定制单一内容到定制剧集传播,短视频剧集也可冠名合作;

5)短视频种草成本持续走高:矩阵种草成必然;

6)营销行业大变天:2020 年为品牌自建内容和达人矩阵元年;

7)告别焦虑:强化「私域」方能构建品牌护城河;

8)数据赋能内容营销和内容电商价值放大;

9)大牌恒强、白牌崛起:KOL 均是中流砥柱

若需要阅读原版,请移步原文:百页报告全解析!卡思数据发布《2020短视频内容营销趋势白皮书》

标签: 报告  短视频  卡思数据  抖音  快手 

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