【观察】冠名、创意中插之外,这 5 种玩法正开启品牌综艺营销新思路

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【观察】冠名、创意中插之外,这 5 种玩法正开启品牌综艺营销新思路

SocialBeta | 2019-08-20 19:10

燥热渐消,翻起一阵夏日热浪的人气音乐网综《乐队的夏天》也在前段时间落下帷幕。近些年来,于形式和内容上不断创新的头部网综在收获巨大流量的同时,成为品牌收割年轻用户红利的重要战场。品牌的综艺营销玩法也从早期的冠名、贴片广告逐渐转变为以花式口播、创意中插为主体的深度合作。随着综艺战场竞争加剧,一些品牌在原有玩法的加持下找到新的营销切入口,为其持续运营综艺资源夯实基础。本篇,我们将围绕 5 种综艺营销新手段,为品牌借势综艺 IP 开启新思路。

文 / 榴莲、年糕

一、打造延伸到节目外的内容栏目

在综艺赞助和冠名已经成为了品牌合作常规形式的今天,越来越多的品牌以 VLOG、短视频等形式的内容栏目,在节目之外持续发挥综艺 IP 势能。品牌跳出节目圈地自制衍生内容,不仅能持续运营综艺 IP 热度,借节目外围内容为品牌引流,加速品牌消费者的沉淀,同时还以更加深度的方式与综艺 IP 共同打造出更具原生性、主题性、系列性的营销内容,为品牌产品亮点的展示打造了沉浸的内容场。

别克「绑架乐评人」短视频栏目

别克作为在今年夏天大火音乐综艺节目《乐队的夏天》的头部冠名品牌,为了进一步提高品牌对外的传播热度,上线了「绑架乐评人」短视频内容栏目。栏目以别克昂克拉 GX 的车内空间为采访场景,通过对话乐评人为观众带来节目内听不见的犀利点评、吐槽、节目剧透,同时在采访中还借乐评人之口巧妙融入全新一代别克昂克拉 GX 多个产品功能卖点。

别克《乐队下一站》旅行 VLOG

除此之外,别克还打造了品牌自制内容栏目《乐队下一站》,以旅行 VLOG 的形式,为反光镜、海龟先生、盘尼西林等节目热门乐队打造了专属视频,为观众呈现这些人气乐队的背后故事。


二、借势节目热度,牵手人气综艺咖

伴随着综艺节目的热度持续走高,节目内的具有高流量的话题人物、综艺咖成为了品牌争相借势的点。趁着综艺节目热度的东风,快速抢占节目内的话题人物能为品牌带来流量的快速涌入,在短时间内能提高品牌的曝光程度,同时也能利用粉丝效应帮助品牌高效获客。

麦吉丽 × R1SE 组合成员

《创造营 2019》特约赞助品牌麦吉丽于 7 月 17 日正式官宣品牌代言人家族新成员:麦吉丽护肤及面膜系列青春代言人 R1SE-何洛洛、麦吉丽彩妆系列美颜代言人 R1SE-焉栩嘉、麦吉丽彩妆系列魅力代言人 R1SE-夏之光、麦吉丽护肤及面膜系列活力代言人 R1SE-翟潇闻

蒙牛真果粒 × UNINE

蒙牛真果粒作为《青春有你》的总冠名商,在百芒新口味的新品营销中宣布 UNINE 组合为蒙牛真果粒代言人。 

除了快速官宣代言人这一策略,越来越多的品牌瞄准与品牌价值契合度高的人气综艺咖,进行节目之外更加深度的内容合作。品牌选择牵手契合度高的人气综艺咖,并不只是将目光锁定于短时的流量涌入,而是希望跳出品牌与代言人的传统手段,通过价值上的契合来进一步增强品牌传播效果,加速品牌资产的沉淀,同时借助深度的内容合作形式,在共同讲述品牌故事的同时不断充盈品牌价值。

别克 × 吴青峰 唱响《不负年轻》主题曲

吴青峰作为全新一代别克昂科拉 GX 的代言人,推出新歌《巴别塔庆典》的「不负年轻」版,并成为别克主题影片《不负年轻》的主题曲。  

 

vivo × 旅行团乐队 打造《印象夏日》全新主题曲

vivo 作为《乐队的夏天》联合赞助,邀请节目热门旅行团乐队为其夏日微电影《一辈子活在夏天》打造全新主题曲《印象夏日》,同时也邀请吴青峰在片尾讲述自己大二夏天的故事。


杜蕾斯 × 邓见超 创作品牌歌曲《Relax》

杜蕾斯在京东超级品牌日「敢爱敢发声」战役中,邀请《这就是原创》的人气歌手邓见超,为其全新黑科技产品「敢爱发声盒」推出了 9 种不同曲风的品牌歌曲《RELAX》,让爱单曲循环播放。

三、线下活动持续加深青年文化影响力

随着《这就是街舞》、《乐队的夏天》等网综的火爆,街舞、乐队、说唱、电音这些青年文化屡屡突破圈层壁垒面向大众,甚至成为风行一时的流行趋势。毫无疑问,网综是当下青年文化的新晋传播者,而其合作品牌也因此收获了一条争夺年轻人的崭新路径:深度拥抱节目中的青年文化。所谓「深度拥抱」,是指品牌以节目展现的青年文化为圆心,探索广告植入与内容共创之外的综艺合作形式,而结合节目 IP 展开线下活动正是越来越受品牌青睐的沟通手段之一。品牌在节目外为青年文化创造线下新舞台,一方面通过现场体验点燃观众情绪,扩大青年文化影响力的同时也有助于品牌吸纳圈层外更多人群;另一方面线下场景某种意义上也是品牌为自己创造的新触点,让品牌能用更沉浸、更深入圈层的形式触达消费者、沟通消费者。

江小白 2019 年 YOLO 青年文化节

向来深耕嘻哈文化的江小白在《中国新说唱 2》中以 #敬年轻气盛# 致敬了用单纯热爱发声的中国说唱力量。而节目之外,江小白 YOLO 青年文化节 4.0 于 10 月 5 日强势回归,首站落地嘻哈之城长沙。届时节目虽已播出结束,但说唱狂欢仍未落幕,江小白将会集结多位《中国新说唱 2》里的人气 Rapper 登场 YOLO 青年文化节舞台,继续用嘻哈点燃这个秋天。

青岛啤酒解锁 #我是唱作人# 潮流音乐趴

8 月 10 日,青岛啤酒联合爱奇艺打造了一场潮流音乐趴,《我是唱作人》节目人气选手汪苏泷、青岛纯生体验官王闪火以及知名 Rapper 马俊空降魔都,与热爱啤酒和音乐的青啤 er 一同唤醒夏日活力。同时,青岛啤酒还联动了乐乐茶、旺仔等多个品牌组成「玩啤 CP」为活动宣传造势,深化「玩啤 CP,High 在一起」的全新品牌理念。


勇闯天涯 super X 开启 X Party 街舞派对

冠名《这就是街舞2》的勇闯天涯 super X 不仅在节目中将品牌形象与街舞精神深度融合,节目外勇闯天涯 super X 也将街舞带到了更多线下城市。勇闯天涯 super X 计划在全国打造近 70 场 X party 潮流派对,邀请节目内热门选手亲临现场热血开舞,让观众能够近距离感受街舞精神。

四、玩转应援文化,建立品牌私域流量池

一位偶像出道背后,包含着千千粉丝激情应援的汗水。拉票打投「做数据」以抬高偶像商业价值,越来越成为今日饭圈的追星标配动作。不少品牌透过粉丝们的「用爱发电」看见了他们为偶像「氪金」的热情与实力,也发现了应援文化这门生意。在今年的综艺节目中,一些合作品牌就以应援文化为切口,花式提供应援权益激发粉丝为偶像点赞助力、购买产品的意愿,开启偶像带货新模式。品牌将自己的 APP 或小程序打造为节目外应援阵地聚拢粉丝,让粉丝能在品牌域内一站式完成打投应援、偶像周边消费、偶像互动等行为。利用品牌 APP 和小程序,品牌化偶像流量为私域流量,丰富品牌数据资产的同时也能高效完成销售转化,实现「从流量到销量」的营销闭环。

网易考拉启动 #环球超人气计划# 应援《青春有你》训练生

网易考拉为《青春有你》的训练生们发起 #环球超人气计划#,集合多位品牌录制加油视频为训练生呐喊助威,超强曝光加持偶像影响力。同时,推出多个主流 APP 开机大屏、全球户外大屏、国际赛事 LED 围栏广告、知名品牌代言等重磅曝光资源,「史上最强应援」让训练生在网易考拉也能出道,吸引粉丝进入网易考拉 APP 为偶像助力。 

OPPO Reno 为《创造营 2019》学员打电话

《创造营 2019》播出期间,赞助品牌 OPPO Reno 在微信小程序「OPPO 官方商城」中开启给创造营学员「打电话」的榜单,并为位于榜单前列的学员准备了线下个人补给站、影像主题粉丝见面会、登上 OPPO Reno 造乐节舞台等多重福利,吸引想与偶像近距离互动的创始人们进入小程序积极参与活动。

优酸乳果果昔上线优酸乳乐队轰趴馆助力乐队

优酸乳果果昔牵手《乐队的夏天》上线「优酸乳乐队轰趴馆」小程序,为乐队开放专属复活渠道。小程序打通了节目应援机制和优酸乳果果昔的产品促销,乐迷可以通过购买果果昔、小程序签到互动等积攒「水果力」的活动助力心爱的乐队赢得返场机会。喜提水果力 MAX 的人气乐队,还能够享受由优酸乳果果昔提供的总决赛超热曝光资源。

五、结合产品卖点,打造品牌综艺人设

偶像需要人设,因为塑造人设向来是快速凸显记忆点,让观众短时间内对偶像人格魅力形成感知的捷径。以往,综艺中的选手人设通常会由节目主办方或经济公司策划,而在今年的综艺里,SocialBeta 发现品牌担任「人设操盘手」的迹象开始显露苗头。纯甄小蛮腰塑造「红西柚男孩」,六神提出「风系少女」概念,这些品牌为选手打造的人设将产品核心卖点与选手品质相结合,向观众安利选手的同时也顺势种草了一波产品,实现人设认知到产品认知的有效转化。其实,造人设也是粉丝经济时代下品牌对「卖点营销」的一种新包装方式,本质还是为了更好地展示产品卖点,提升产品识别度。

蒙牛纯甄小蛮腰塑造「红西柚男孩」

冠名《创造营 2019》的蒙牛纯甄小蛮腰将选手们称为「红西柚男孩」,红西柚是纯甄酸奶今年最新的主推口味,它谐音「又红又稀有」,寓意着 101 位创造营小哥哥都是不可多得的宝藏男孩,紧抓粉丝心理让他们能够快速建立起对该人设的认同感,同时打造产品的纯甄记忆点,强势种草红西柚口味。


六神定义「风系少女」

六神在《明日之子:水晶时代》节目中不断突出清凉这个卖点,并从产品「不管顺风逆风都自带凉风」的沁凉舒爽与少女「走路带风、乘风破浪」的清新魅力中找到「风」这一共同点,将明妹们定义为「风系少女」,助力她们逆风飞翔。此外,六神还开启了 #风系少女风云榜# 票选观众心目中最佳的「风系女神」,并为榜单第一名提供户外大屏露出的重磅福利。

 SocialBeta 小结:

不论是品牌自制衍生内容、还是牵手综艺咖进行内容共创、建立粉丝应援阵地,亦或是打造线下活动拥抱青年文化,SocialBeta 认为这五种综艺营销的新玩法都是品牌为了进一步延伸综艺 IP 热度,通过不断创造新的品牌触点,加速品牌消费者沉淀和转化,从而实现综艺流量向品牌私域流量及产品销量的成功转化。

标签: 观察  视频平台  综艺营销  综艺  爱奇艺  腾讯  优酷  借势 

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