为什么说 QQ 更懂年轻人节日营销?

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为什么说 QQ 更懂年轻人节日营销?

sherry | 2019-03-14 11:01

识别出一名 00 后,最快的方法是什么?看他每天打开频次最高的社交软件是什么。对 95 后、00 后这群 Z 世代新生力量来说,大概就是那只小企鹅 ——QQ。在其他世代的人群看来,Z 世代对 QQ 有着难以读懂的独特偏好。今年 QQ 以 QQ 福袋地形式为用户发放春节红包,据截止到大年初一的数据显示,在 11.2 亿个被拆开的福袋中,由 00 后拆开的福袋就占到了 41%。

而就在刚刚过去的 2019 年春节,更懂年轻人的 QQ 联合众多品牌为年轻人打造了专属的新春盛会 ——QQ 春节游园会,以福袋的形式和品牌为年轻人带来新春祝福,不以拼手速抢红包为主,而是更注重用户的参与感和社交分享体验,成为硝烟四起的春节红包大战中的一股清流。

越来越多的品牌开始意识到,代际间的沟通就像隔行如隔山,找到正确的沟通方式和阵地往往事半功倍。而今年,QQ 也通过一系列游戏化、定制化以及科技范儿的营销方式,在节日营销中带来了眼前一亮的新玩法。

厌倦套路的年轻人如何爱上「玩」品牌

除夕的零点钟声刚刚响起,QQ 春节游园会的参与人数就已经达到了 3.1 亿,红包福袋的分享次数达到 10.6 亿次。而更令 Nike、冷酸灵、腾讯网卡等品牌感到欣喜的是,有三分之一的用户去体验了游园会中的小游戏 —— 穿越福城,这个有点类似于「跳一跳」的互动小游戏,也是这些品牌与 QQ 上年轻人在春节期间进行互动沟通的主要阵地之一。

强烈的社交游戏属性是今年 QQ 春节游园会的核心,QQ 先后为 Nike、冷酸灵等品牌在「穿越福城」中打造品牌专场,但 QQ 为品牌带来的价值却是远比曝光量更重要的互动价值。据了解,1.1 亿人参与体验「穿越福城」,而游戏次数高达 28.3 亿次,这意味着平均每个人玩了接近 26 遍小游戏,反复的游戏体验让年轻人无形加深了对品牌的认知。 

除了「穿越福城」,另外两款小游戏「天降福运」、「灯笼高高挂」也分别为品牌与年轻人互动提供了原生的游戏化土壤。我们说,QQ 春节游园会为品牌在与年轻人提供的是一种 「游戏化」的节日沟通方式。

对不少品牌而言,节日营销成为不可免俗的临时大考,广告大战、节日大促都是必考题,但品牌蜂拥的节日营销下,套路也开始扎堆,比如提起新年,回家团聚、外出旅行这些母题下的广告总是少不了。套路化的广告很难让年轻人对品牌产生从认知到认同的共鸣。

而深谙年轻人的 QQ 破局思路就是回归社交的本质,充分发挥 QQ 社交关系链的优势,借助游戏化外壳下的社交体验重新唤醒年轻人在新年互动分享的热情,从而也为品牌提供了节日营销中的原生游戏营销。在《如何让他买 —— 改变消费者行为的十大策略》一书中也提到:游戏能够把一件事情变得参与性更强,更有乐趣且更有吸引力,最后的结果自然是让消费者更容易去做品牌想要他做的行为。

定制化融进音乐营销,创新的音乐人设,不变的社交本质 

「为社交、为人设、为悦己。」

这是 QQ 广告联合凯度去年末推出的《Z 世代消费力白皮书》中所揭示的 Z 世代三大消费动机。拥有了解年轻人、与年轻人进行互动的最佳原生土壤,年轻人具体有哪些行为偏好和兴趣消费,QQ 也在不断摸索。

歌单,不仅暗藏年轻人在音乐上五花八门的小众兴趣,也能表达对新年的祝福。今年春节,QQ 音乐与阿玛尼美妆联合推出了【PICK 你的新年开运歌】活动,当你说出新年愿望,就能通过「音色识别」技术识别声音,找出与你声线相似的三位歌手,你的个人专属新年开运歌单也就此生成。配合阿玛尼美妆的节日限定礼盒「开运红魔王」香水,红色活动主题的新年开运歌单充满新春节庆氛围,也让带动了更多年轻人借由开运歌单表达祝福,据 QQ 音乐的数据显示,此次歌单为阿玛尼美妆带来超过 1.9 亿次品牌曝光,参与率高达 92%,交互留存率达到 81%。

对于个性化当道的年轻人来说,热衷互动分享、探索多元兴趣某种程度上都是一种「凹人设」的社交行为。同样以音乐为元素,汉堡王和 QQ 音乐一起推出了融入「音色识别」元素的【解锁你的大咖人设】活动,恰恰满足了 Z 世代们的人设瘾,同样是输入自己的声音,系统则为你匹配出相似的歌手大咖。据了解,参与解锁大咖人设的互动量达 200 万,加上随后生成的专属歌单,为品牌共带来了 7500 万次以上的品牌活动曝光,互动参与完成率更是高达 86%。 

如果说前两种玩法还是 QQ 音乐为品牌和年轻人沟通所提供的「有限选择」下的轻量互动,那么全民 K 歌与云南白药邀请用户一起录制个性化的新春 K 歌贺卡,不仅让年轻人的新年祝福更加鲜活生动,在分享贺卡集福袋这一参与机制下,也增强了阖家欢的团圆氛围。

从上述案例不难发现,在「社交游戏化」的年轻化营销内核背后,音乐元素的融入,也展现了其独特的营销价值。定制歌单这些社交人设的表象背后,也是品牌借助音乐载体打一手感情牌,与年轻人实现情感共鸣的走心营销,音乐一直被认为是引起消费者共鸣的最有效介质之一,不同的歌单背后是每个年轻人独一无二的音乐故事,间接为品牌带来情感涟漪,正是音乐营销的魅力。

AR 加入豪华春节大礼包,黑科技深度参与,线上线下的互动还能这么有趣 

更高阶的社交游戏化营销还有哪些玩法,别忘了黑科技。一直备受品牌和电影玩家青睐的 QQ-AR 营销,也加入了 QQ 的豪华春节营销大礼包。

参与的品牌玩家是乐事和彩虹糖。乐事的 QQ-AR 玩法则是通过线下的薯片包装袋,吸引用户参与到找红包的线上 H5 小游戏中。通过增强现实的 AR 技术,既满足了品牌的对外传播,也激发了年轻人的参与热情。 

去年 9 月,手游《天天爱消除》此前联合林俊杰推出的虚拟偶像乐团「消除联萌」成为彩虹糖的首位虚拟代言人。登上彩虹糖包装的「消除联萌」,也为彩虹糖带来一场联动线上线下的互动体验,春节期间,只要用打开 QQ-AR 扫描彩虹糖包装袋,弹出的视频中,消除联萌天团化身「助威联萌」,和彩虹糖代言人王一博巧妙化解长辈亲戚的春节连环式提问轰炸,传递品牌理念于无形。此外,用户还能领取就能领取游戏《天天爱消除》的游戏礼包,与游戏的异业合作,让彩虹糖吸引到不少游戏玩家。

打通线上线下的沟通链条已经成为不少品牌数字化转型和升级的必经之路,而就在线上品牌向线下走,线下品牌向线上延伸这一过程中,QQ-AR 营销正在提供一种不必转码,更加直接的新连接方式。据了解,QQ-AR 目前拥有图像识别、手势识别、人脸识别等多种 AR 能力,此次和乐事、彩虹糖的合作中,我们也看到在识别后的线上互动中,QQ-AR 融入了更多视频、H5、卡券等功能模块,而这正是给品牌的 AR 创意带来更多想象力的营销土壤。

攻克品牌年轻化大课题,QQ 矩阵发力,让每个品牌找到对的沟通方式

小游戏、音乐营销、QQ-AR…… 充分发挥其对年轻人的洞察和矩阵资源的优势,QQ 广告联合多个品牌热热闹闹地打造了这一波春节营销战役。如果从参与的这些品牌来看,既有阿玛尼美妆、Nike 等国际大牌,也不乏云南白药、冷酸灵这样的本土强企。我们也看到,不同品牌对于年轻人也有着差异化的诉求,传统品牌迫切希望借助 QQ 这一年轻化阵地展现出一个与过去出现在电视媒介中截然不同的年轻新形象,大品牌也希望通过更积极地融入小游戏、音乐这些年轻人话语圈的方式,展现出更包容和更积极的品牌形象。然而在品牌年轻化的行业课题下,赢得年轻人对每个品牌来说都变得迫切却艰难。

ADWEEK 此前在探讨 Z 世代时,对他们的复杂而矛盾的社交行为有过分析:「Gen Z is a product of the complicated world they grew up in」(Z 世代本身就诞生和成长于一个复杂多变的环境下。)而对于更受中国年轻人偏爱的 QQ 而言,在它为品牌提供的多元营销解决方案中,一方面牢牢抓住年轻人对于个性化娱乐化的社交需求,另一方面则通过借助游戏化、圈层化、黑科技的外壳嵌套在年轻人的社交需求之上,从而在满足年轻人对于社交娱乐的新鲜体验中,为品牌搭建了找到年轻人的原生场景。

从社交、音乐,再到游戏,从新品上市、节日营销再到圈层沟通,矩阵式的营销资源让 QQ 广告能够为品牌提供从消费者洞察到效果评估的全链路营销解决方案。但纵观今年 QQ 的这一整波春节营销以及为品牌提供的营销解决方案来看,很少有创意完全相同或相似的案例,标准化的营销产品下,QQ 试图让每个品牌都能找到与年轻人沟通的最佳方式。在这里更了解年轻人,也更懂得年轻人营销。


标签: 案例  qq  年轻化营销  qq音乐  ar   

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