【 KOL 营销攻略】小营销大力量,KOL 带货力为何如此强大?

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【 KOL 营销攻略】小营销大力量,KOL 带货力为何如此强大?

PARKLU | 2019-01-09 12:15

中国品牌营销市场所具有的多变性和多样性一直是品牌战略营销研究中非常重要的一个方向。伴随着社会化营销的兴起与发展,KOL 营销逐渐被品牌视为社媒传播中的重中之重。为什么 KOL 市场能够在中国品牌营销中取得如此巨大的成就?一个品牌又该如何在众多品牌都利用 KOL 营销时取得更好的效果?在这篇文章中,我们将会分析 KOL 在中国市场中具有强大带货能力的原因,从而为品牌主提供参考与建议,为品牌带来更大的效益。

KOL 促进了消费层级的传导

众所周知,社交媒体拥有即时社交以及实时捕捉并激活消费者的能力,约 72% 的消费者通过社交媒体与其钟爱的品牌进行互动。过去十年,社交类广告复合增长高达 61%,智能化社交将会为品牌营销提供更加沉浸化的场景。而线上渠道的爆发必然会伴随着 KOL 舆论导向力度的增强,当 KOL 具有一定的舆论导向力度时,消费的层级观点就会变得更加明显。

这种舆论导向力的增强并不是指 KOL 可以直接改变消费行为,而是指对于品牌与消费者来说,中间的宣传渠道将会展现出层级化的特点。KOL 的角色正是品牌与消费者之间的沟通桥梁。这种桥梁和纽带的力度越强,品牌的理念及产品优点将会借助 KOL 这一渠道更为直接地完成转换过程,从而产出更贴近消费者的内容。对于消费者来说,KOL 所推荐的品牌产品已经是经过 KOL 内部消化并筛选过的内容。因此,品牌、KOL和消费者三者之间形成了一种由品牌提供产品、KOL 筛选产品、消费者消费产品的层级模式,并且这种层级模式会伴随着社交媒体力量的增强而增强。

著名 KOL 张大奕是中国首席网红孵化器如涵的 CMO(首席营销官),与此同时,她也是一位成功的时尚博主和淘宝店家。在与品牌 Neutrogena 合作期间,她通过在线与粉丝直播互动,为粉丝提供护肤建议,宣传品牌产品。在直播中她回答的问题包含「哪些面膜的质地更为吸引观众:片状的还是果冻啫喱状的?」「保湿和美白哪个更为重要?」,在回答这些问题的过程中,KOL 产出的内容是根据自己的筛选和信用背书担保的产品,在无意识中形成了这种层级模式,短短 4 小时内销售出 20 万面膜。

这也意味着当品牌找到合适的 KOL 时,品牌与 KOL 的关系就不再是一种单一的商业交易,而是一种合伙关系。这种合伙关系成为了品牌与目标消费者之间的直接桥梁,让品牌与目标客户能够进行短平快的直接对接。

KOL 促进了品牌理念的病毒传播

病毒传播是指一个内容能够如病毒般迅速传播到互联网的各个平台,而这种刷屏式传播,对于品牌来说是增强曝光量的重要手段。传统媒体领域广为人知的 7 次曝光对于用户的影响在社交媒体中也同样存在。通过不同的 KOL 去密集覆盖和影响某一类或某一个用户群,那么这个用户群也会被逐渐影响和改变,从而对 KOL 产生信任。所以,在众多平台上,KOL 必须随时保持自己更新内容的能力,并且具有长期有效的曝光度。通过内容产出和品牌宣传相结合的方式就可以为品牌的社会化宣传带来巨大效益。

一个好的 KOL 必须要做到的日常维护包含举办粉丝互动活动、产出引起粉丝共鸣的内容、分享自己的生活并带动产品销售。尤其是伴随短视频、直播等新传播方式的发展,品牌传播要想引起共鸣,就必须在多种平台上持续曝光自己的产品。而这也凸显了众多中小型 KOL 的作用。

例如 YSL 星辰口红系列活动,在 YSL 的官方微信上并没有对于该款产品进行任何的宣传,然而一群美妆博主井喷式的密集传播,发起 YSL 星辰口红的抽奖活动,仅仅通过一小只单品就改变了口红的市场消费格局。在这其中,数十个大中小型 KOL 都起到了不同程度的刷屏效果。

KOL 形成了社群类消费闭环

KOL 虽然在互联网中具有名人的特质,但是其实他们更多承担的是社群建设者的角色。他们会将用户根据特性和兴趣聚集在一起,而他们在这个聚集的社群中更是要不停分享新的见解来维持社群活跃度。

对于 KOL 来说,受众粉丝圈是一个闭环。他们与粉丝构成了属于自己的内部社区,他们不仅仅是社群的领导者,需要为社群提供内容,更要与粉丝交谈,打开心扉,并提出实时建议。KOL 不仅可以通过 UGC 及与粉丝的互动丰富社群内容,更可以通过自身的行为引导和规范其他粉丝用户的行为。发帖、评论、晒图、直播……越来越多的互动模式,使 KOL 与粉丝的融合进一步加深。

包先生和 Tod’s 的合作已经成为奢侈品品牌在中国市场的销售传奇。在合作活动中,共有 200 个特别设计的手袋通过二维码扫描的方式在微信上独家售出,这样的销售成果是线上奢侈品销售历史上极为难得的。包先生在这次活动中,直接参与了产品的设计,他与品牌总部的工作室进行了沟通,并对产品的生产有着最终发言权。因此,他可以利用这一点,在自己的粉丝社群中收集信息,选取在粉丝中获得良好反馈并有较高欢迎度的颜色。大多数人都习惯于从传统品牌购买传统包包,可是粉丝们更希望的是看到与众不同的设计,因此品牌需要做的是为粉丝提供标新立异的产品。而 Tod’s 能够利用包先生对于箱包买家的影响力,让他作为合作伙伴,甚至作为产品的设计方,使其具有更大的控制权,正是因为手提包消费者在很大程度上构成了包先生的在线社群,即目标用户正好处于包先生的社群闭环中。

结语

KOL 所具有的带货能力,和他们在市场中所处的位置息息相关。首先,KOL 可以作为品牌与消费者的纽带,这种层级式消费越加明显,KOL 的带货能力就会越强。其次,KOL 可以为品牌增加曝光,形成刷屏似的传播。最后,KOL 是社交闭环中的领导者,他们的意见不仅能左右消费者,更能为品牌产品提供策略上的指导。因此,KOL 在品牌营销中的作用是不可忽视的。


标签: KOL 营销攻略  品牌营销  消费层级  品牌传播  沟通  社群建设  KOL营销攻略 

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