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明星直播火了,它能在日后常态化吗?|SocialBeta 线上圆桌

SocialBeta | 2020-06-28 10:50

在刚过去不久的 618 中,猫狗快抖等各家平台都重金加码了「明星直播」的玩法。先是天猫邀请了 300 多位明星集体上淘宝直播,掀起史上最大规模的明星开播潮,随后京东也公布了明星直播课程表,内容包含品牌合作直播、剧综联动直播、线上音乐会三大板块。快手在狂撒双百亿补贴之余,又请了华少、张雨绮等 11 位明星带来直播专场,绮琦子直播时自掏腰包补贴老铁们的豪爽行为还成为了微博的热议话题。抖音直播这边,也在 618 期间与陈赫、张庭、袁姗姗等多位明星「交了朋友」,其中张庭的带货表现颇为亮眼,最终直播销售额达到了 1.35 亿。

论起来,明星扎堆进入直播间的迹象其实在去年的双 11 期间便已有苗头。当时,明星更多是以品牌代言人的身份「做客」直播间,主要目的是满足品牌的流量曝光和产品推广需求。明星负责为品牌吸引到更多粉丝关注,而主播则负责带货,将直播间的流量转化为销量。从时间和频次来看,明星并非将直播看作长期与粉丝沟通的手段,更不用提正儿八经「下海卖货」,和李佳琦、薇娅们抢生意了。

但形势在影视行业不太景气的 2020 年发生了一些微妙的转变:以前明星说自己要搞直播,多少都带点玩票的性质,但现在越来越多明星可是认真而诚恳地干起了带货主播这份「第二事业」。单场直播成交额屡屡刷新明星直播新纪录的刘涛「刘一刀」,用直播时的专业表现为自己赚下了好口碑,还正式入职聚划算成为「官方优选官」。

叶璇更是兢兢业业的劳动楷模,每日 19 点准点开播的节奏保持了两个月,甚至还组建了自己的选品团队。不过前阵子,她宣布要退出直播领域,理由是做直播挣不到多少钱。而李湘直接将微博名称都改成了「主播李湘」,直播频次也挺高,每周能有 2~4 场,只是部分商家对她直播的走心程度颇有微词。

此外,王祖蓝、汪涵、林依轮等明星也都是直播平台的「常驻主播」,大家带货的品类、直播的风格都各有特色。

明星直播气氛升温,广告营销界的业内人士如何看待这件事情?SocialBeta 举办了一次线上圆桌,邀请赞意互动 CEO 乌东伟、在短视频平台工作的 Neo、酷玩实验室直播运营颖颖子、Meco 市场部的子林四位朋友各抒己见,一起来聊一聊明星直播的新现象。

SocialBeta:618 大促之下,你怎么看待明星扎堆下场直播这一现象?

乌东伟:当下来说,直播是明星能找到的最佳变现方式,而明星是平台能找到的最好流量渠道。

Neo:现在纯粹的带货直播对于很多大品牌而言并不是非常合算,因为对品牌力的损害是非常明显的,一旦有了这个牌子会经常打折的认知,想要扭转需要非常长的工作,特别是在618 这么个以促销为主的节点。但引入明星的话直播在促销上就可以弱化一些价格因素,并且在话题性和直播关注度的吸引上起到很好的作用。但这也要求明星足够头部,一些腰尾部没有太大影响力的明星很难掀起来市场声量。

颖颖子:今年 618 大促,不少明星纷纷下海直播带货,贡献出了非常可观的 GMV。明星利用自身的粉丝影响力、配合平台的造势宣传以及镜头前的专业度,将部分粉丝吸引至直播间,并通过低价优惠等活动在直播间引发直接转化,能为电商直播注入新的活力。直播结束后,直播中发生热门的片段(如邓伦看李佳琦涂口红等)以短视频的形式霸占各个社交媒体的热搜,也为电商直播后续传播效应提供了素材。

子林:我认为,明星扎堆直播这件事儿是一种手段。首先,直播本身是一个很大的流量场,那 618 作为重要的大促节点,更是重要的流量入口,对于需要流量的品牌而言,哪里流量高,产品就会去哪里。

SocialBeta:你平时会看直播吗?印象深刻的一场明星直播是什么?

Neo:我个人不会经常看直播,如果老罗算明星的话,那他让我印象比较深刻吧。另外出现在李佳琦直播间的客串明星我会看。

颖颖子:会看直播,印象深刻的一场直播是 4 月 1 日罗永浩抖音带货直播首秀。

子林:对杨幂和李佳琦的那场印象比较深,记得当时他们把溜溜梅卖爆了,创了零食类目直播销量的第一,还上了很多次微博热搜。我挺赞同克劳锐《热搜是直播营销的分数线》文章里提到的「衡量一场直播是否成功的关键是看有没有上热搜」这一观点,所以印象很深刻。

SocialBeta:明星直播会吸引到你吗?相比于其他主播,明星下场直播的优势有哪些?

乌东伟:(优势的话)明星自带流量,自带话题,自带形象。

Neo:我不追星,所以明星直播对我来说吸引力不强,因为直播这种实时性内容输出的场景,很多明星其实驾驭不了,直播对明星而言是实时综艺,而不是喊麦带货,如果你没有综艺感又不具备很强的临场素质,就非常难做,所以现在做的好的明星一般都是综艺咖+主持人+喜剧明星,演员歌手玩不来这一套东西。

颖颖子:明星本身的个人魅力,直播商品的价格以及直播中传递出来的价值观会比较吸引我。明星直播优势太多了,比如自有粉丝的基础、观众的信任度、品牌商品给到的折扣力度等。

子林:其实从品牌主的角度来看,相比于卖货,选择明星直播更多考虑的还是曝光度和传播。我觉得优势主要有两块,一是带来强流量,这块主要来自明星庞大且高粘性的粉丝群体、较高的大众认知度及社会影响力;二是提供强背书,尤其是直播间里明星对于产品的推荐,会成为后期品牌宣传策略中很重要的部分,比如「刘涛推荐的果汁茶」、「邓伦李佳琦推荐」就是由明星背书提炼得出的产品宣传卖点。

SocialBeta:你觉得哪些明星做直播做的不错,有哪些共性特征?

Neo:如上面所说,要有综艺感、临场应对能力、幽默感。

颖颖子:李静、林依轮、刘涛等明星都做得不错。他们的共性特征我觉得主要是:1. 保持固定的开播频率,开播时段呈现一定规律性。2. 选品上基本也都是以食品(保养品)、美妆、家电为主,主打女性用户购买意向比较大的品类;3. 都会有特别的直播间价格或者直播赠品,能给到消费者切实的优惠。

子林:刘涛、陈赫、汪涵、胡可。

SocialBeta:从品牌层面来看,你怎么看待明星下场直播的成本/性价比?

乌东伟:从 ROI 来看,大多数明星直播 ROI 都做不到 1,而且效果往往是递减的。

Neo:请头部明星的成本还是挺高的,但最后应该是他们看齐直播行业,而不是直播看齐他们,圈子不一样。

颖颖子:对于品牌来讲,坑位费+单品 GMV 分成+持平或略高于成本价的合作形式,可能在单场直播中并不会带来明显的收益,更多的是以品牌曝光和品牌宣传为主。但是明星直播带货可能会开启一种全新的品牌商品代言模式,所以品牌与明星直播间合作还是有很多可能的。

子林:如前面提到的,我认为对于品牌方来说,明星下场直播更重要的是传播和造势,而非单纯卖货。那从这个角度,即使每场直播的成本投入很大,品牌主可能需要承担亏损的风险(因为价格折扣力度很大,很多情况下是卖的越多亏的越多),它也会选择去请明星来做直播,因为这件事情带来的隐形收益要大于直观的销售额和成本损失。如果把明星直播看作品牌营销的 Campaign 可能会更加容易理解。另外,这也要结合不同品牌所处的不同阶段及其诉求和目的来考量。单以 Meco 为例,虽然我们属于同品类的龙头产品(在不到一年的时间内成为 10 亿级别的大单品),但是因为所属新兴的果汁茶品类,还未完全完成在中国市场的消费者教育阶段,目前主要考虑的是提升大众知名度和认可度,流量和传播就非常重要。那其它品牌可能也会基于不同的目的来衡量明星下场直播的成本/性价比。

SocialBeta:你觉得明星直播能火多久,会在日后常态化吗?

乌东伟:我觉得明星直播会常态化,也会分流。直播会成为中腰部明星的一个变现路径,既能收割影响力,也能实现商业变现。但做好直播这件事,对明星是有要求的,比如要有梗,有观众缘,有综艺感,有专业领域,然后还要专研商品。对头部明星来说,参与直播已经成为了品牌和明星合作权益中的一个标准交付物。

而直播是个卖货的场,也会是个综艺的场,未来对明星直播效果的考量,可能既要考量激活粉丝的带货效果,也要考量是否能创造娱乐热点话题。

Neo:要看平台,比如对抖音来说,直播工会比不过快手,没办法像淘宝那样孵化李佳琦,自然就只能用罗永浩陈赫这样的明星打法做标杆。明星直播能活多久不取决明星愿不愿意下场,其实看平台与广告主的态度。如果是品牌类的,最后会看齐综艺的模式;如果是电商带货类的,最后会看齐李佳琦薇娅。直播现在已经常态化了,明星并不会对这个生态有什么本质影响,他们才是来适应变化的人。

颖颖子:只要影视行业无法恢复到过去几年的巅峰状态,下场的明星就会越来越多,常态化是必然。

标签: 圆桌  明星直播  直播  电商  618  刘涛  陈赫   

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