天猫用一支拉满神秘感的视频，扣住了经典悬疑的表达。间歇闪烁的画面，配合音乐的节奏鼓点，营造出浓郁的推理大片气氛。

片中的 9 位明星身份成谜，但随着另一组系列短片由明星个人发布，反转的叙事结构拨开了迷雾。9 位明星的身份一一释出，共同抛出了「看见理想生活」的口号。

「看见理想生活」，正是天猫星选的品牌 slogan。围绕着核心主题「看见」，天猫星选打造了由这 9 位明星组成的「星选局」，也将大众关注引向了「星选局」的背后推手——天猫官方明星直播品牌，天猫星选。

揭晓「神秘」

「看见」是个随时随地都在发生的动作，天猫星选将它转化为了一种可知可感的体验。

「用眼神看见你」，在首发的局部人物海报中，9 位明星直视镜头，以锐利的眼神穿透神秘，打破了横亘在大众间的「第四堵墙」，突出了「看见」的进行时——「在看」。道具的存在让这组海报多了一重意象，每位明星的专属道具与他们的个人特质间形成「互文」。例如，刘涛的刀代表其一贯的砍价心智；刘璇的天平是对平衡木的形象转译，也寓意着生活的平衡；胡兵的复古眼镜是对「看见」的另一种表述，去发现和放大理想生活；邓亚萍的水晶球则对应她擅长的乒乓球。天猫星选着重放大明星的眼神表达，再配合道具，完成对人物的呈现，以此强调「看见」。

在另一组人物肖像海报中，天猫星选以明暗对比和中心构图的方式，让人物成为绝对的视觉焦点。将画面框定在人物的上半身，就是将关注焦点置于人物的面部表情，实现情绪的传递。每位明星的面部都被光线点亮，呈现着自然且舒展的愉悦状态，似乎是在传达着：从脑海至内心，他们已「看见」理想生活。

配合肢体语言，明星们以手势再次强调视线的聚焦，让「看见理想生活」的表达更深刻。联合智族 GQ，天猫星选完成了「星选局」的传播内容共创。多种视觉符号的运用，不仅突显了海报的高级质感，更强化了其内容张力。

而回到神秘感本身，天猫星选从视听语言入手，全方位构建起「星选局」的神秘外衣，还将这份神秘感延续到了整个传播过程中。6 月 9 日，9 位明星分别在个人微博上发布路透工作照，并配以「猜猜我在干什么」的互动问题，预埋线索为「星选局」官宣造势。随后，智族 GQ 的官方微博发布局部人物海报，给出了两个揭秘提示，用「眼光决定命运」的话题再度升级悬念，引发大众讨论。直至天猫星选正式官宣前，「星选局」都笼罩在一层神秘中，等待话题发酵、期待积累到顶的那一刻，揭晓神秘。

以极致的神秘感作为「星选局」的独特气质标签，天猫星选得以在短时间内吸引大量关注，快速铺开传播，更在于融合了当下年轻人喜爱的推理悬疑元素，切中年轻群体。但正如所有谜面都有谜底，天猫星选所凸显的这份神秘感，最终仍有确定的指向。神秘的背后，天猫星选希望以「星选局」呈现「看见」这个核心，进而与明星直播和短视频业务相关联。

面对日趋多元的消费需求，天猫一直以来所标榜的「理想生活」，其意涵也在不断被迁移和丰润。什么是理想生活？如何才能实现理想生活？天猫星选通过明星直播和短视频的双线内容模式，将理想生活具象化，帮助消费者更为真切地「看见」理想生活。 

「看见」代表着互动与交流。在天猫星选的直播间，明星主播能通过消费者的每句评论和提问看见消费者的真切诉求，看见他们对理想生活的孜孜追求。而通过明星直播和短视频，消费者亦能看见星选优质好物，看见向往的理想生活。借助「看见」的力量，天猫星选真实地丰满了理想生活。

重塑个性标签

包裹着神秘感的「星选局」未曾遮盖 9 位明星的个人特色，天猫星选没有试图打造一个整齐划一的集体，而是有意放大明星彼此间的不同。 

9 位明星分属影视、主持、时尚、体育等多个领域，天猫星选一一重塑了他们的身份。在天猫官方明星主播的统一标签下，每位明星都拥有唯一的称号。刘涛的「刘一刀」、李好的好物推荐官、汪涵的国货掌门人，均延续了他们已深入人心的电商形象。而胡兵的大牌发现官、邓亚萍的满贯生活主理人、惠若琪的元气生活惠选官等，是天猫星选基于他们原有的个人特质，挖掘并撷取其中与电商相契合的部分，为他们重新定制的电商形象身份。

种种细节都在表明，在「星选局」的传播中，天猫星选力求强化明星主播的特定个人形象。将这一做法置于天猫星选的明星直播业务视角下来看，其实并不难理解。随着直播行业发展日益成熟，弥漫在市场中的喧嚣已散，品牌与消费者都在回归理性，那么与之相对应，理性消费需要专业意见，对主播的需求也将从全能领域转向细分和垂直。

优质的明星直播仍是万众瞩目的营销大事件，明星自带的个人形象标签以及广泛的大众知名度，在细分市场和垂直领域具有天然的受众基础。在天猫强大的中后台能力支撑下，天猫星选携手 MCN 机构，通过引进不同领域的头部明星，快速帮助他们完成「从明星到明星主播」的蜕变，合理配置明星和品牌资源，既有针对性地助推明星提升商业价值，又可赋能品牌进行更高效地销售。而在消费者端，则是提供更专业有效的意见，帮助他们进行消费决策，一举实现多方共赢。而从时间维度来看，天猫星选在 618 这个节点正式上线， 打响了 618 官方明星直播的「头阵」。

从一个组织到一种生态

明星直播历经野蛮生长，正在步入常态化的运作阶段。在这样一个时刻，天猫星选跳脱开以往讲述明星直播的固有范式，而是选择携手智族 GQ，创造性地构建了「星选局」，通过强化明星个体来转向消费者对于官方明星主播及天猫星选品牌的认知。

从底层架构逻辑出发，「星选局」不是一个凭空出现的概念，而更像是一个基于共同理念而存在的团体组织，它所推崇的是为消费者的理想生活而严格精选好物。明星作为团体组织的成员，承担着连接品牌端与消费者端的重要职责，旨在通过其个人形象特质激活全网的公域和私域流量。

而站在更高的维度来看，以「星选局」官宣为标志，天猫在试图搭建一种新的明星直播生态。一方面，「星选局」的组织理念是以一种价值认同的方式在进行传播，能够持续吸引同样认可这一理念的新人加入，不断壮大「星选局」的明星阵容。另一方面，基于「星选局」的组织架构，天猫能够将明星作为其品牌资产运作，借助明星的影响力和号召力来阐述它所倡导的理想生活。

对于「看见理想生活」的反复叙说，是天猫星选面向大众的自我阐析。它会始终走在与消费者对话沟通的第一线，不断描摹理想生活的真实模样，引领理想生活成为每个人真正的生活日常。

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