【观察】为什么今年轮到《人物》?

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【观察】为什么今年轮到《人物》?

sherry | 2022-08-16 15:40

品牌在探索内容沟通的这几年里,有一类内容营销的黑马迅速跑了出来,这就是媒体平台。从老牌杂志 Elle、Vogue、Lens、栩栩华生,到 GQ 实验室、新世相等一众内容新秀,这几年都是品牌眼中个顶个的「内容高手」。

品牌青睐他们的原因不难理解:擅长内容生产,自带内容调性,同时还能兼内容制作与传播于一体。这样的能力和价值在内容营销领域无疑是稀缺的。

内容 IP 风靡营销圈的时候,一些知名的内容 IP 也多出于这些媒体平台之手,比如新世相打造的晚安女孩、凌晨四点的城市系列;也有媒体平台专为品牌打造具有定制化、差异化的内容,比如 GQ 实验室与宝马打造的开脑洞生活观察项目「高能阶级研究所」,为太平鸟男装打造的聚焦职场年轻人的「跨坎青年关怀计划」等。

有了内容能力的专业基石,过去几年,媒体平台不断拓展「内容」的形式外壳,基于微信等社交媒介探索更新颖的呈现方式,和品牌一起走到线下办展,为品牌拍长线纪录片,更新鲜的尝试是,有媒体平台和品牌正一起进军元宇宙杂志,探索虚拟空间中的内容沟通了。

而媒体平台不断向外求的同时,也有一股向内的回归趋势,这就是回归到内容本身,以文本自带的人文属性赋予品牌 Campaign 质感,更激发出更深层的情感共鸣

一个月前,《人物》和 OPPO 一同发起了一个挑战「30 天后的我」,邀请网友们参与一场集体打卡,在 30 天内完成一件之前未能坚持完成的事,并每天拍照打卡,并在微博上记录下来。

老读者一定知道《人物》一月一会的「The Moment」栏目,征集每个月读者难忘的瞬间时刻照片,以一张张鲜活的个体记忆,构成一幅当下的「人世间」。OPPO 和《人物》这次则进行了一个升级,将时间维度从过往常见的当时当下的共创拉长到 30 天,也正是在 30 天的长维度里,记录有了新的意义。

依托《人物》的号召力,以及完成挑战 OPPO 将送上一台 OPPO Reno 8 Pro+ 手机的诱惑力,网友们的参与热情很高,最后,OPPO 和《人物》从超过 9600 份有效来信中,选出了 20 位伙伴,去挑战一项「曾经迟迟未决的计划」,在之后的 30 天里,进行挑战并拍照打卡。

30 天后,20 位伙伴分别都完成了各自的挑战,并依言在微博上认真拍照记录了下来。作为这场挑战的收尾,《人物》和 OPPO 一起将 20 位参与者的故事采集,写成了特稿也拍了视频,《人物》杂志摄影师用 OPPO Reno 8 Pro+ 的镜头为这 30 位普通人记录,最终,OPPO、《人物》以及这 30 位挑战者一起完成了一篇「献给普通人的影像诗」:

每一个挑战背后,都藏着一个私人心事,30 天日复一日的坚持后,每个人的故事都有了微妙的改变,也有了新的走向:在 30 天里坚持记录奶奶生活时的一川发现,妈妈其实也有自己丰富的中年生活,30 天之后,他有了一个新计划,记录更多的家人;第一天对着白纸发愁的彭悦,在坚持画画 30 天后,想要尝试报一个成人绘画班。

而围观这场挑战的其他人,他们被 30 天背后的坚持的力量所感动,也被这些发生在「附近」的挑战故事所治愈。20 个人的 30 天,《人物》和 OPPO 用「文字」和「影像」一起治愈了更多人的「精神内耗」。

无独有偶,此前小米也找《人物》尝试内容营销,走得则是《人物》更擅长的路子:拆解「大人物」,挖掘「小人物」。

小米和《人物》一起拍了支片子,一个并不新鲜的话题「爱还能为我们带来什么?」,分别找到冬奥冠军徐梦桃,和 77 岁的「冰上劳伦斯」姬凯峰来回答:在 2022 年的上半年里,他们的生活都经历了巨大的变化——冠军带来的光环、突然涌来的关注、不可控的生活。基于这半年的经历,他们从不同的年龄、性别、身份出发,分别讲述了各自这半年的故事,回答了这个问题。在他们的故事里,这个问题的答案有着相似的指向——动荡变幻的世界不会侵蚀掉爱,也因为爱,让他们时刻拥有着鲜活的人生。

在采访过程中,《人物》用小米 12S 系列手机为徐梦桃、姬凯峰大爷拍摄了一组氛围海报,记录他们的鲜活人生。这组照片也将「小米徕卡影像大赛」推向高潮,吸引大量读者进入后台参赛,上传自己 2022 年「爱」的瞬间,共同编写「2022 中国影像辞典」,用温情的影像治愈生活。

从品牌的角度来看,两个手机品牌不约而同找到《人物》挖掘影像背后的人物故事,来为自己的影像功能背书,一个直观的感受是手机品牌的影像之争,已经从拼「功能」走向了拼「情感」,进一步讲,品牌拼的「情感」也不再是品牌一向喜爱的包裹在华丽文案背后的世间大爱,而是更平实地走进常人的日常生活和内心深处,捕捉出情感微光,以微光激发共鸣。

小米以影像故事,以展现名人背后的常人一面,激发用户记录「爱」的瞬间,OPPO 更直接地让普通素人来记录自己的日常坚持。品牌们某种意义上在内容向内的殊途同归,从探索内容的外延形式到重拾文本本身的力量,与当下消费者的生活与兴趣转向有密切关联,充满不确定性的外部环境下,消费者从身到心回归自我,回归日常。于品牌而言,不论是 30 天记录一件事,还是挖掘爱的瞬间,本质上都是顺应归回生活的现实风向,并在提供「情感疗愈」的沟通共识下,给予人文向的品牌关怀

而这其中,《人物》在当下内容营销中体现出的价值在于,帮助品牌展开以「人」为核心的情感沟通,从一个人、一群人,到更多的人,人是载体,也是目的,沟通更短捷,情感也更直给;与此同时,将「真实」作为内核的沟通主线,在真实的影像力量已成为品牌沟通基建后,《人物》叠加一份「真实的文字力量」,既是形式的丰富,也是在影像的第一视角下,引入文字的第三人视角,以双重真实,让品牌想要传递的理念和价值能够于真实的人物故事和真诚的文本叙事之中自然流淌。而褪去重重形式外壳,露出朴素自然的面目,内容文本也让品牌与消费者重拾起沟通的本来魅力。


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