【观察】2020 聚划算在 B 站 : 能入圈,更善破圈

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【观察】2020 聚划算在 B 站 : 能入圈,更善破圈

sherry | 2020-10-15 18:38

说起来你可能不信,在当下,大概没有一档综艺节目的出圈是像 B 站说唱综艺《说唱新世代》这样,因为「粉丝心疼宝藏节目不够出圈」而出圈。

7 月,小破站 B 站用一支土酷味十足的宣传片宣告即将杀入说唱阵地,8 月,请来黄子韬、李宇春、MC HotDog 热狗以及 higher brothers 等一阵神仙阵容加盟,被粉丝戏称「理财节目」的 B 站首档 SS 级综艺《说唱新世代》正式上线。

一群年轻个性的 rapper,他们聚焦女性困境、校园暴力、边缘群体等社会议题,用出场即决赛的精湛表演,生动演绎着「万物皆可说唱」的节目主题,拿下豆瓣 9.0、B 站 9.3 的高评分,更牢牢吸引了一众年轻观众的目光,让他们不遗余力在社交平台上为这档节目担当自来水。

「全网都在喊小破站买点热搜」,就连导师 MC HotDog 热狗也下场喊话节目组买点热搜吧,于是有意思的一幕出现了,一个#聚划算给说唱新世代砸钱#的话题在社交媒体上开始发酵,像一根火柴般迅速点燃了粉丝的热情,也让作为首席冠名品牌聚划算与这档综艺的相遇,有了一个不同于常规综艺营销的开端。

年轻人浓度极高的 B 站毫无疑问是今年品牌圈的焦点,但聚划算和 B 站的合作还是要来得更早一点,从年初硬核冠名被赞为「最懂年轻人」的 B 站跨年晚会,到今夏再次牵手《说唱新世代》,勇于做第一个「吃螃蟹」的品牌,不仅让聚划算的营销弹药能够持续精准地投向 Z 世代,更在 B 站的营销沃土上沉淀出聚划算式的年轻化打法。 

一个阵地:入圈,也在破圈

一台「2019 最美的夜」跨年晚会,开启了 B 站的大众化破圈之路,也同步加速了品牌们「入圈」B 站的进程。新生代消费力量崛起带动品牌营销市场快速洗牌,特殊的 2020 年,「年轻人在哪里,他们喜欢什么」恐怕是摆在每个品牌市场部面前的一道必答题了,也正因如此,Z 世代聚集的基地,被誉为最大的年轻人文化社区 B 站,早已成为了品牌聚焦关注的新战场。

当大部分品牌还在迟疑是否要在 B 站「买房」,聚划算果断出击牵手 B 站跨年晚会,当晚会以年轻人兴趣为切入,用一台精彩的内容盛宴赢得出圈好评,也让聚划算在锚定的圈层文化中的年轻用户中刷了一波好感。而随着 B 站大火,品牌开始思考如何成为 B 站用户的「自己人」时,聚划算又抢先一步,走在了与 B 站一起探索以小众圈层击穿大众年轻圈层的出圈之路上。

作为 B 站的首档说唱节目,《说唱新世代》从「土酷」宣传片的释出就展示了它更大的边界:「田间地头能 Battle,沙漠骆驼有 Swag,乡村大舞台,Skr 变四哥」,说唱不再是小众圈层的狂欢,从城市到乡村,人人都是 rapper。「万物皆可说唱」的节目立意,与立足民生消费的整体普惠基础上的聚划算,可以说先在气质上站在了一致的高度。而随着节目播出,相较于说唱就是豪车金链酷 bro 的刻板印象,与当代年轻人的周遭生活息息相关的各类话题被说唱新世代者们放在说唱作品中进行诠释,内容创造力与表达年轻人态度碰撞出精彩火花,让这群年轻的观众从说唱兴趣入圈,被这些有态度敢发声的选手及作品圈得死死的,而对选对与年轻人的沟通内容的聚划算来说,它又一次不意外的出圈了。

一种打法:什么是聚划算式玩梗 

《说唱新世代》的一路热播,自然也 B 站味儿十足,一路与梗相伴,理财节目、生存游戏、硬盘道歉……选手们在说唱比赛之余更是发起梗王竞技,更不要说在节目弹幕中,不会几句「习惯了、老包袱了」都不能愉快观看了。因此,作为老金主爸爸的聚划算自然也入乡随俗,顶着赞助光环,却是玩梗营销的老玩家了。

一场#聚划算给说唱新世代砸钱#的话题互动,打响聚划算登场《说唱新世代》的漂亮开局,机制接住用户呼吁给 B 站充钱话题,聚划算巧变「自己人」人设,随后聚划算顺势以一支小破站变小「富」站的玩梗视频,金主爸爸大手笔氪金,却将赞助植入的商业味消弭于无痕,更收获观众满满好评。

片头魔性的广告曲,一秒将观众拉回过年的节日快乐,人气选手懒惰和 subs 的创意中插歌曲,魔性传递「划算划算聚划算,补贴三连买买买」的品牌信息,让观众直呼上头,而最令人上头的还要属那只引发全网种草,一包难求的聚划算章鱼包。

要知道,观众一向对生硬的商业植入反感不已,但聚划算却做到让每一期的节目弹幕里留下对章鱼包的满满好评以及链接索求,除了章鱼包本身的可爱,更重要的还是聚划算对年轻人兴趣偏好的精准洞察了。这正是聚划算聪明地将其品牌资产浓缩进一只可爱的章鱼包,在节目中被选手争相背戴,可谓是节目中行走的周边,当二次元的品牌 IP 变成三次元的实物版,在激发年轻人兴趣的同时,让他们更想拔草,从而为聚划算搭建了与年轻人在节目之外的沟通路径,更将节目观众沉淀为品牌粉丝。

此前 SocialBeta 在谈及 B 站的营销价值时曾提到,对有创造力的内容报以毫不保留的弹幕好评,是这群最具活力的 Z 世代年轻人的特点,这一点并不因品牌或商业化元素的进入而得到差别待遇,不论是品牌原创。而事实上,不仅是 B 站用户,越来越多的年轻人对于品牌的商业化内容开始报以这样的态度:并不排斥广告,只是反感低质量的内容或互动。而深谙年轻人兴奋点的聚划算,正是将其对于年轻人的洞察以及内容创造力转化为一个个营销梗,在 SocialBeta 看来,这既是聚划算式的「玩梗营销」。

一个愿景:年轻人和年轻的聚划算

为什么聚划算今年不遗余力面向年轻人做年轻化营销?一个显见的数据是:聚划算平台上 60% 的消费者都是 90 后年轻人,年轻人已经成为聚划算的消费主力军,而更重要的是,年轻一代消费群体背后是一个新的消费环境和一群新的品牌,因此这一年,就电商平台战略而言,聚划算在不断焕新。

先说消费环境,直播特别是电商直播可谓是今年大热的营销风口,除了是疫情背景下品牌寻求自救的破冰之路,直播的兴起更意味着一场新消费方式的革命:直播间内更多元的商品以及更实时沉浸的购物体验,已经成为年轻消费者的主流购物方式。今年伊始,聚划算亲自下场,邀请刘涛担任官方优选官,第一场直播就创造 1.48 亿销量的「刘一刀」更是掀起聚划算「明星+官方直播」的全新直播序幕,随着李好、景甜、肖央、阎学晶、佘诗曼等明星的先后加入,聚划算官方直播的明星矩阵已经初具规模,聚划算百亿补贴加持,已经成为年轻消费群体的购物首选阵地。

与「新消费」相对应的另一个关键词就是「新品牌」,在更强调个性悦己、愿意为生活方式买单的年轻一代消费心理下,以 OATLY、李子柒、WonderLab 为代表的一批新锐品牌迅速崛起,今年 1 月,聚划算便启动了「聚划算新锐品牌计划」,聚焦于「满足新生活消费趋势并具有创新力强标识性」的新锐品牌,以创意营销形式传递新锐品牌的理念,扶持推动其成长为超级品牌。前不久聚划算举行百大新锐品牌大赏,据了解今年,被聚划算惠及的新锐品牌更是超过了 1000 家。通过深度运营,聚划算帮助认养一头牛跃升至乳制品 top1,更是带动简色生活这样的品牌的成交达到全年第一,而像永璞咖啡,也通过聚划算的活动成功打造了一小时售罄的超级爆款-灰蝶挂耳包咖啡,越来越多的新锐品牌从聚划算的这片沃土诞生、成长起。而通过打造像「超级夜场」、高校教育补贴专场这样的购物专场,聚划算也在不断满足年轻消费群体消费升级以及个性消费的需求。

因此,与积极的平台策略同步,落在在品牌层面上,聚划算持续的「玩梗」打法背后也是旨在塑造一个会玩有梗的品牌形象。不仅在 B 站风生水起,聚划算更有意识地从在 B 站的深耕中沉淀出一套聚划算式的玩梗打法,运用在今年两个重要电商节点中,竟有奇兵之效。上半年的 55 吾折天盛典以及下半年的 99 划算节中,聚划算分别邀请伍佰、秦昊担纲推广大使,并各自玩了一把玩梗营销,伍佰与「五百」的谐音梗,秦昊的爬山梗,恰好好处的玩梗营销,令不少年轻人大呼好上头,相较于请流量明星的常规年轻化打法,折射出聚划算懂年轻人的兴奋点,更懂如何与他们沟通,从而让划算、普惠的平台策略在年轻化的品牌形象带动下,真正走入年轻人心中。

结语

在去年盘点 2019 年营销圈十大脑洞大开营销姿势时,SocialBeta 将「爆梗式营销」放在了观察的首位,而令人没有想到是,随即而来的 2020 年,爆梗式营销可谓以摧枯拉朽之势席卷营销圈。纵观过去一年,各式的综艺梗、名人梗、谐音梗层出不穷,品牌更在接梗、借梗以及造梗的「玩梗」路上停不下来,但或许只有聚划算,通过在战略上牢牢锁住年轻人的大本营 B 站,勇做第一个吃螃蟹的品牌;战术上则以长线的玩梗意识不断挖掘年轻人的兴趣点与消费需求,配合供给侧在新消费新品牌上的果断布局,真正打通从入圈到破圈的消费链路,将「玩梗」不仅烙印成一个品牌标签,更沉淀为一种行之有效的年轻化营销打法。可以说,在年轻人营销竞争日益激烈的当下,聚划算风格已成,更独树一帜。


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