最难找的「洞察」,在这里遍地开花

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最难找的「洞察」,在这里遍地开花

SocialBeta | 2022-03-15 10:11

文 | Natsumi、 Zidi

大多平台都大讲商业化故事的时代里,豆瓣一直表现得十分克制,人们很少会看到豆瓣在社区商业化上的积极发声。

而且,当内容平台都转向以短视频、直播为主的内容战场时,豆瓣大多时候也只是安静地坐在一旁,守着自己以图文为主的一亩三分地。 

当然也是因为这份克制和审慎,豆瓣独有的内容生态和氛围,在互联网世界的快速变化之中,兀自生长着,并长出了一个特别的社区。比如,豆瓣小组是不少互联网热梗的发源地,凡尔赛文学、糊弄学、小镇做题家等红极一时的讨论话题都出自其中。

愿意在小组中发起讨论的创作者,日常来闲逛的内容消费者,豆瓣小组这个独特的场域,是否也是一个品牌与消费者沟通的不错选择? 

观察到淘宝与豆瓣丑东西保护协会小组(下称「丑组」)连续合作两年「丑东西大赛」、天猫超市与豆瓣劝分小组(下称「劝分组」)合作「情人节劝和报告」等现象之后,SocialBeta 编辑部对这个话题产生了更大的好奇。 

于是我们联系到了搜狗、淘宝、天猫超市等品牌方以及两位豆瓣小组组长,希望还原豆瓣小组作为品牌与消费者沟通场域的真实形态,以及各参与者的观察。

机智的宿舍生活、劝分、丑东西保护协会、A gift for you / 礼物中心、哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈、笑死我了这弹幕......豆瓣小组的资深用户一眼就会发现,上面这些词都来自热门豆瓣小组的名称。 

这些小组有的专注发掘生活中的笑话,有的以「审丑」为共同乐趣,还有的会分享宿舍生活相关的话题。这些话题像是天然的筛选器,让对特定话题好奇的人能够走到一起,产生交流。 

根据豆瓣小组相关信息显示,活跃度前二十的小组主要在讨论时下宠物、美食、热播剧、消费分享等多元话题。这些各自独立、几乎没有什么关联性的小组话题也侧面印证了豆瓣小组内容分化程度较高、兴趣圈层多。

△ 图源:豆瓣

在营销行业里,洞察一直被视为生发出好创意的源头活水。巧合的是,豆瓣小组和品牌的合作中,每个小组都是自带洞察的。以淘宝与「丑组」的合作为例,淘宝正是看中了「丑组」源源不断的丑东西素材以及「丑组」组员和组长对丑东西的看法,才选择与之合作,共创淘宝「丑东西大赛」的相关内容。

淘宝「丑东西大赛」项目负责人还向 SocialBeta 分享了团队的一次脑暴故事。当时,其团队正苦于选题荒,一个同学提到豆瓣上有个神奇的小组叫「丑东西保护协会」,有 14 万组员,且组内有不少网友自发从淘宝上发现并搬运的丑东西。 

可贵的是,这个小组的创建宗旨并不是批判丑,而是呼吁尊重和理解每一种形态的事物。小组简介里引用了一个组员的发言:「丑东西们聚集在一起,快乐欢愉,不用在乎别人的目光。」这让丑组的形象一下生动了起来,并给了淘宝做「丑东西大赛」项目的灵感。 

与哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈组、机智的宿舍生活(下称「宿舍组」)、糊弄组等小组合作了「小组专属拜年文案征集」活动的搜狗输入法,也在采访中提到,其合作灵感来自于元旦时豆瓣内自发征集跨年文案的帖子。  

据搜狗输入法品牌市场部囧囧介绍,此次合作主要想推广 AI 帮写功能 —— 搜狗推出的旨在帮助用户在不同场景高效表达的工具。针对小组用户给出更细分、更垂直的内容,搜狗希望通过用户自己产出的方式赋予活动新年定制祝福的仪式感。

在新媒体时代,有关人群分化现象的讨论不绝于耳。不少营销人焦虑于如何找到合适的传播圈层以及有效的人群洞察。 

观察以上这些由豆瓣内容而激发品牌合作灵感的案例,毫不夸张的说,讲洞察讲策略讲圈层的今天,一个小组就是一个最佳的垂直细分洞察。毕竟豆瓣小组能够建立的基础,就是一群人共同的兴趣爱好。 

尽管豆瓣小组成立时,还没有现在普及开来的「圈层」一说,但被小组连接起来的这群人确确实实就是一个又一个圈层。而品牌在豆瓣小组的内容投放也往往源自组员共同的兴趣话题,这可以在一定程度上有效提升活动的关注度与参与度,也有助于品牌实现更精准的投放。 

不过这里还有一个问题是,把豆瓣小组作为一个个圈层,品牌与消费者在此产出的内容只能留在这里吗?还是可以向更广的受众传播? 

SocialBeta 认为,从洞察开始,品牌还可以尝试把在豆瓣产出的内容推向大众。 

去年上半年,淘宝与笑死我了这弹幕(下称「蛋组」)、「丑组」、皮皮虾等合作方联合推出「百万寻雕」的活动,征集淘宝上有趣的买家卖家故事。 

在这个案例里,淘宝对征集到的内容做了更进一步的处理:把投稿集结成一档月度视频节目 ——《淘宝沙雕故事会》。根据淘宝相关工作人员介绍,节目里不少素材都来自「蛋组」,播出后的效果让他们感到十分满意。

淘宝「丑东西大赛」项目负责人也提到,「丑东西大赛」连办两届,已经在「丑组」组员和豆瓣小组官方的支持下,获得了更多人的关注,甚至还获得了明星杨紫的主动关注。在携手官方发起的豆瓣社区话题活动「晒出你压箱底的丑东西」下,至今依然不断有用户在投稿新内容。

在 SocialBeta 看来,淘宝《沙雕故事会》和「丑东西大赛」这两个案例都说明,品牌与豆瓣小组成员共创的内容完全有走出小圈层、获得更大话题度的潜力和操作空间。即使豆瓣单个小组的体量不大,经过传播形式及渠道优化后的优质内容也可以生出破圈能力。 

当你加入一个豆瓣小组时,你就在这个组「有房」了。 

「进组=买房」,这是在豆瓣内容生态中独有的代称。仅凭这一说法,就能感受到进组门槛之高。事实上,想要成功加入一个小组,并非发出申请就会被通过,而要先经历一个「学习」的过程,每个小组的组规即是「学习教材」。 

进组必看组规,是豆瓣小组的成文规定,它明确了在小组中什么话题可以被讨论、什么内容被严格禁止。对于因共同兴趣而聚集在一起的人们来说,组规划定了讨论的边界线,在一定程度上保证了小组关注话题的聚焦。小组组长和管理员会不定期更新组规,以维持组内的友好交流氛围。  

小组组规和入组申请的存在,实质上对组员进行了筛选,热门的豆瓣小组甚至会在组规中藏入「进组暗号」。跨过这道极高的准入门槛,留下的人自然会围绕小组形成一致的身份认同与紧密的社交关系,自觉维护组内生态。随着入组时间变长,小组与组员间的情感连接愈发得到强化。以「劝分组」为例,每个组员不仅拥有独一无二的昵称「分手大师」,每年情人节、520 和七夕时,组内都会举办大型团建活动。  

可以认为,豆瓣小组的交流环境是相对封闭的,它欢迎志趣相投的人前来「圈地自萌」。但硬币的另一面是,小组与小组之间形成的内容壁垒,为品牌提供了丰富且确切的内容场,成为探索多种合作可能性的基础。 

譬如,在今年 2·14 情人节,天猫超市就携手「劝分组」发布了一份「情人节劝和报告」,在总结近万个真实案例的基础上,用实打实的「干货」,面向情侣们展开反向科普。  

「劝分组」来劝和,矛盾吗?仔细琢磨似乎倒也合情合理。天猫超市以豆瓣小组的内容为基点,充分放开创意,在大众沉浸于「歌颂爱情」的这天,制造了一个令人意外却又在情理之中的「经营爱情」话题,一并融入品牌对过节送礼的深刻洞察。

作为合作的另一方,「劝分组」组长在和 SocialBeta 的交流中表示:「这次合作确实有点意外,因为报告内容是由天猫超市的工作人员根据组内过往的帖子进行整合的。」这与品牌和豆瓣小组合作中常见的话题征集形式不太一样,是一种基于内容产生的二次创作,当然也为其他品牌在豆瓣小组「开脑洞」提供了有效启发。 

从现有的合作模式来看,品牌可以通过官方、非官方两条路径与豆瓣小组建立联系。 

天猫超市和「劝分组」的合作属于非官方的路径。一般是由品牌方工作人员联系小组组长,待确定意向后再讨论具体方案。这意味着,品牌可以完全根据自己的喜好和需求来寻找与之匹配的豆瓣小组。以「宿舍组」为例,目前该组成员约 14w+,和阿里云盘、淘宝教育、夸克浏览器等品牌在近两年都曾有过合作。 

而上文提到的「小组专属拜年文案征集」,即是搜狗输入法与豆瓣小组官方联合发起的活动。据了解,在与豆瓣小组官方的合作中,品牌可以向官方提供需求目标和意向小组名单。由于官方全面掌握着不同小组的特性,能够为品牌提供更具针对性的合作建议,并高效统筹各个小组。基于官方背书,小组和组员们普遍会给予积极响应,与此同时,品牌所获得的资源也不局限在小组内部,而是覆盖整个豆瓣社区。多种因素综合作用下,活动的影响力无疑存在着可观的提升空间。

而上文提到的「小组专属拜年文案征集」,即是搜狗输入法与豆瓣小组官方联合发起的活动。据了解,在与豆瓣小组官方的合作中,品牌可以向官方提供需求目标和意向小组名单。由于官方全面掌握着不同小组的特性,能够为品牌提供更具针对性的合作建议,并高效统筹各个小组。基于官方背书,小组和组员们普遍会给予积极响应,与此同时,品牌所获得的资源也不局限在小组内部,而是覆盖整个豆瓣社区。多种因素综合作用下,活动的影响力无疑存在着可观的提升空间。

SocialBeta 观察到,豆瓣小组官方开放合作的时间始于 2021 年底。除了搜狗输入法,官方还携手下厨房APP先后发起了「『灵机一动』厨艺大赛」和「过豆年·年夜饭之味」活动,两次合作在「组长万事屋」账号动态中均可检索到。

而豆瓣小组作为品牌合作的最终落地端口,一直秉持着相当谨慎的态度。「小组是大家的,我们接广告会很谨慎」,劝分组组长表示,「是否与品牌合作,是由整个管理组一起商讨的,不会一言堂。」「宿舍组」组长也在对话中提到了「谨慎」这一点,「如果有组员对活动提出质疑,我们会立即终止合作」。这也意味着,当品牌成功步入豆瓣小组时,它在某种程度上已经得到了肯定。

对品牌合作的高标准、严要求,显然出自各个豆瓣小组对「爱惜羽毛」的共识,而这也是维系小组产出高质量内容所必须的一种管理机制。品牌想要用好豆瓣小组的内容力,当然要遵循其内容生态的法则。

「毫不夸张地说,好几位组长都是我们团队的名誉成员」,淘宝「丑东西大赛」的项目负责人这样解释与小组组长间的关系,「其实『丑东西大赛』的奖项设置和名称中,有好几个都来自丑组组长的建议。」 

作为最了解小组成员喜好的人,组长和管理员不仅会负责好组内的日常管理和活动展开,确保小组生态的活跃,同时也能为品牌提供宝贵的创意和启发。特别是对于那些初次试水的品牌来说,根据不同小组的内容风格有针对性地制定活动,能快速拉近彼此间的情感距离,得到组员的高度认可。

小组内容的丰富性,加上品牌选择的开放性,决定了更多品牌能在这里找到符合自身调性的表达空间。

就目前品牌与豆瓣小组的合作来看,要总结一套营销方法论或许为时尚早。这类内容合作于大部分品牌而言相对小众,并且合作模式本身也处在不断生长和迭代的进行时态中。但 SocialBeta 发现,几乎每一个与豆瓣小组合作的品牌,都用相对较低的成本撬动起了超乎想象的传播势能。

「好的内容,自带流量。」天猫超市新媒体部的阔林对合作给出了这样的评价。从结果来看,天猫超市和「劝分组」的「情人节劝和报告」获得了破 3 亿阅读、超百万讨论;有逾 15 万人添加并使用了搜狗输入法和豆瓣小组官方合作的闪光语录;淘宝联合「丑组」发起的「丑东西大赛」、携手「蛋组」推出的「沙雕故事会」都从豆瓣小组走出来,成为普罗大众熟识的活动……

然而,在 SocialBeta 对话这些品牌的过程中,它们并没有特别强调与豆瓣小组合作所获得的商业效果,反而更多地提到了「认同感」、「真诚」、「信任」等关键词。

「我们的核心目的并不是在组内打广告,而是希望和一个个豆瓣小组打成一片,为他们提供有效的内容议题。」淘宝「丑东西大赛」的项目负责人表示,「在帮助小组提升日活跃度的同时,也顺带将我们的优质内容实现外溢扩散及破圈。这是一件美美与共的事情。」

SocialBeta 认为,品牌选择豆瓣小组的根本原因仍是着眼于其内容。豆瓣小组在内容方面呈现出来的洞察力、原创力,具有一定的稀缺价值,而品牌只要与豆瓣小组携手做好内容,好的传播效果是自然而然附带的产物。

这种从内容趋向商业的路径背后,反映出的是品牌与消费者沟通的本质——纯粹的目的导向不可取,真诚的态度才是建立沟通的前提。与其一味强调贴近用户,不如制造机会,真正让用户来发言。

多个品牌都向 SocialBeta 提到了豆瓣小组组员的独特气质。作为内容的创作者、传播者、接收者,品牌从他们身上感受到了年轻鲜活的生命力。

「犀利但不尖锐」、「有态度又懂得包容」、「快乐得很直接」……从这些品牌对组员的描述中,还原了一个更加真实的豆瓣小组。

在 SocialBeta 看来,品牌与豆瓣小组的合作所带给行业的最大启发,或许就在于珍惜这种生命力。在品牌与消费者的沟通中,让自身形象也变得生动有趣起来。

© 本文系 SocialBeta 作者原创,著作权归 SocialBeta 所有,未经许可,不得转载使用。
标签: 观察  豆瓣小组  淘宝  搜狗输入法  天猫超市     

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