【观点】如何像 GoPro 一样做内容营销?这 3 个利器不可不知

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【观点】如何像 GoPro 一样做内容营销?这 3 个利器不可不知

一品内容官 | 2016-05-13 10:59

编者按:本文由微信公众号一品内容官(ID:content-officer)授权 SocialBeta 发布。

从 2011 年到 2015 年,全球最大招聘信息搜索引擎 Indeed 上,包含「内容市场营销」或「内容策略」的招聘职位数量增长了大约 350%。

著名的市场调查公司 Smart Insights 的调研显示,29.6% 的人认为内容营销是 2015 年最重要的营销行为也是排名第一的营销行为,大数据和营销自动化紧随其后,分别占据 14.6% 和 12.8%。在国内,「内容营销」也同样越来越多地被讨论和使用。

(资料来源:Smart Insights)

为什么「内容营销」会成为营销界现象级词汇?内容营销产业也成为当下最热门的产业?我们认为主要因为营销传播环境出现以下几个方面的变化。

一、品牌口碑完全掌握在消费者手上

按照 4C 理论,传播是营销的重要组成部分。因为以前传播渠道的相对有限,因此标王轰炸式的品牌传播甚嚣一时,类似脑白金可以凭借「今年过节不收礼」的电视广告畅销 10 多年。波司登羽绒服每年的广告只需要更改一个字「连续 X 年全国销量第一」。

互联网尤其是社交媒体、各种自媒体的出现,让单向的传播变成了各种形式的互动和即时反馈,并且随着电子商务的发展、订阅、分享、评论,点赞,以及最后在购买决策中选择要不要付款下单在流程上一气呵成。消费者不仅占据着舆论的主导权,而且直接成为品牌口碑的参与者与塑造者。企业再也没办法通过找媒体发几篇新闻稿,或者删除网络上的负面消息来控制品牌的舆论导向。 

二、一切皆媒体,形式也是内容

过去,当我们谈论媒体的时候,我们通常特指报纸、广播、电视、社交网络等正儿八经的媒体。但是,现在一切都变了,可口可乐的瓶子、星巴克的杯子、员工,员工的服装、送货的车子、产品的包装、甚至餐饮行业的筷子和收银条等都成为品牌传播的媒体,恩,不做广告了,你们都知道我说的是谁。

传统的意义上的品牌传播,形式就是形式,内容就是内容,有板有眼。但是现在不是了。papi 酱的广告拍卖,既是 papi 酱个人价值变现的形式,同时又是她新成立的个人品牌公司的传播内容。去年几度在朋友圈刷屏的一些 H5,比如《吴亦凡入伍》、宝马开进朋友圈的 H5 等,之所以被刷屏,更多地是因为其形式的新颖独到,这些形式,最终成为品牌调性传播的内容。

我们甚至可以让大自然的事物为品牌发声,比如下面这个关于德国汉莎航空巧妙地将落叶作为传播媒介的案例:

三、品牌与销售的距离越来越近

品牌是在消费者心目中的认知,在过去对销售的贡献,主要在于销售之名和销售溢价,比较少地跟市场经营数据、销售数量直接关联。

到今天如果你仍然在付费媒体上不断说自己是某行业的领导者,或者想一个 big idea 去阐述品牌最核心的东西,消费者是很难买账的。不过,如果你日复一日通过内容的方式和用户所在的平台上保持沟通,走进消费者的生活圈,把品牌的态度渗透在足够有价值的内容里,不仅品牌形象会有提升,也会带来销售转化。

比如 will it blend,这个大叔,年复一年的搅拌演示,让他的产品销量提升 500%!

互联网让信息变得透明,社会变得平等,让消费者在所有的决策环节都拥有主导权,这逼着企业从以品牌、产品为中心的营销湿地,走向以人为中心的最符合人性的内容营销道路。——你所提供的内容、服务必须是有价值的,是足以跟消费者分享并能够实现共赢的。

那么问题来了,什么样的内容才能获得消费者的欢心呢?

一个原则 :「情趣用品」  

不要想多 ,我的意思是我们创造的内容需要遵循这样的原则:有情、有趣、有用、有品。

有情:有温度,让人感同身受的内容

有趣:有意思,能够为生活增加乐趣

有用:有作用,不空洞,要么提升逼格,要么来一记Mark

有品:有品味,不低俗,无节操,有底线

两个方向:公司媒体化;产品媒体化 

公司媒体化:成为该领域最有价值的媒体

成为一家媒体公司对于企业来说是一场革命。在此之前,品牌并没有真正倾听客户,而是不断强调品牌本身。尽管现在企业都有都把微信、微博当做自己的媒体平台,并且不间断发布内容,但大部分都还是停留在发布企业资讯的层面,并没有给用户带来真正的价值。 

这一点国内的小红书做得不错。小红书给自己的内容定位是:「爱马仕级」生活指南,不仅跟自己的品牌契合,也能够给用户带来实实在在的价值。  

再比如美国最火的运动相机厂商 GoPro,硬件已经做得很牛逼,但他将自己标榜为一家内容生产商。

GoPro CEO Nick Woodman 表示:内容是公司的核心,硬件只是辅助。GoPro 的内容是要推动人们去追寻激情。比如推动大家旅行,让他们通过 GoPro 编纂他们的游记,跟大家去分享,并且分享者还会获得一些报酬,让他们有机会成为专业的旅行者,一直在路上创造内容。可见他们对内容的追求程度有多高。

赋予企业媒体属性,我们要把自己的任何媒体平台当做产品去运营,也会有越来越多的产品,可以被赋予媒体属性。

产品媒体化:打造有自营销力的内容性产品

人人都希望自己的产品能够自带传播力,但大多数企业的思维依然是:等产品做出来了,再去找卖点新闻点,或者生搬硬套一个故事。结果往往让营销人感到很崩溃。 

如何让产品可以像内容或故事一样疯传?对企业来说最重要的是拥有「媒体思维」,赋予产品内容和故事。

三个利器:故事、娱乐、场景 

故事

锤子科技的创意策划人曾坦言:我的老板罗永浩很多次彻夜指导我工作的时候,反复跟我说:「为什么那么多人喜欢看锤子的发布会,关注度这么高,无非是故事讲得好。」

2014 年,锤子征集「天生骄傲」的故事,收到了 10 万多张海报,这样量级的数据实际上也是故事的魅力。拥有自传播力的故事,能够帮助企业「上头条」。

延伸阅读:「好的产品自己会说话」是如何做到的?

娱乐

内容走向娱乐化,也是碎片化时代的用户需求。娱乐化内容能够帮助企业拉近和消费者的距离,形成更好的沟通。比如轻松有趣的鬼畜视频、小咖秀,漫画式的「友谊的小船说翻就翻」、还有最近比较火的「还珠中学」表情包。

场景

不管是做文案、视频、户外广告还是操盘一场跨界营销活动,场景化的内容,可以让用户融入一个由内容虚拟的环境中,通过环境中的相关元素,让用户感同身受,并触发其相关的购买(分享、转发)行为。

比如 Kindle 在上海静安寺地铁站打造「我的移动图书馆」。2000 本书巨型书架户外广告,既是值得报道的创意新闻事件,也丰富了人们对 Kindle 的情感与认知。 

说到这里,你也许会意识到,内容营销绝不仅仅是微信上 10 万+ 的爆文,而是需要把你和用户的沟通过程变成内容生产的过程,并且通过一套机制来运行。而内容营销也不仅仅是一个编辑的事情,这个团队的 leader 拥有市场营销人和媒体人相结合的心智模式,能够基于用户需求,为企业制定系统性的内容策略从而打造企业长期整体的品牌形象。

我们将这个角色称为「首席内容官」。实际上这个角色在社会化媒体发展比较成熟的北美地区很多大型企业早已设立,比如 IBM、Ford 等。而中国,这个职位更多地出现在一些内容制作型企业内,比如何炅就是阿里音乐的「首席内容官」。

标签: 观点  内容营销  汉莎航空  Kindle  GoPro 

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