【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①50 个创意拆解，6 大营销策略，下半年营销就这么做！
推荐理由：作为行业观察者，今年上半年，SocialBeta 共收录了 2100+ 品牌与消费者的沟通实践，深入拆解 70+ 品牌营销案例，并发布了《2024 内容营销十大新趋势》，紧跟风向变化，保持对行业的深度思考。
为了更进一步将观察视角聚焦于品牌，SocialBeta 创建了新内容品牌 @品牌因brandine，我们关注那些有自己主张、正在创造美好的品牌与它们的创意内容，以及时的分享与解析，为更多从业者提供灵感。
本篇年中盘点，SocialBeta 基于上半年的行业观察，精选出 50 篇案例深度解析，并提炼了 6 大营销策略，希望帮助品牌更从容地应对下半年征程。
②16 张图一览 6 月营销热点
推荐理由：6 月，SocialBeta 一手信源共收集了 339 个案例，我们从中提取营销行业的热点现象，从热点趋势、节点营销、IP 联名、热门人物等几个方面，用 16 张图带你一览本月营销大事件。
6 月，儿童节、父亲节、毕业季、欧洲杯是品牌发声的主要节点，小众节点中，世界环境日成为品牌 ESG 营销的重要窗口。IP 联名方面，本月品牌联名《玫瑰的故事》《神偷奶爸 4》大热影视 IP 借势出圈，《王者荣耀》等游戏 IP 热度不减......了解更多案例详情，可前往SocialBeta Lite 搜索框输入关键词（如：儿童节）一键直达。
此外，SocialBeta 也同步推出了「营销趋势风向标」月刊付费订阅服务，全景复盘每月营销高频议题、市场大盘、趋势洞察。最新 6 月刊现已上新，欢迎扫码添加小助手详询订阅！
值得一看的数据报告
① 年轻人，都在草台班子里当 NPC ?——2024 大社交趋势报告
袤则咨询发布《2024 大社交趋势观察报告》，聚焦社交领域的文化趋势、社会心态趋势的变化，总结出 10 类典型的社交趋势，洞察社会文化表象背后的底层逻辑。
• 祛魅前行：从「世界是个草台班子」到「发现我是 NPC」，在进步主义叙事逐渐失效的当下，人们重新审视和怀疑积极乐观的社会期许，转向思考与创造自我的新叙事。对此，品牌应从更加现实、大众化的方向重新演绎既有概念，拉近与消费者的心智距离。
• 群体亲近：相较于「1v1」式社交，人们更偏好群体社交，在兴趣圈层中拓展社交范围。从去年火热的「搭子文化」，到今年兴起的「掼蛋」，在自主选择的群体活动中，参与者更能获得安全感与归属感。圈层营销也由此从细分走向广泛，以快闪、展览、游戏等群体活动触达线下市场，将为品牌增添可知可感的「人情味」。
• 人均确诊：从星座到 MBTI，人们以积极认领性格标签自主「确诊」，以对号入座的方式展开社交，这与年轻人对「做自己」的自觉表达需求密切相关。相较于占据品类，品牌可转向「占领概念」，通过针对性营销强化身份认同。
• 自塑新生：面对外界的不确定性，更多人期望在身体与环境中感受蜕变，从而找回真实生活。品牌可通过「身体叙事」，关注用户真实的自我感受，帮助消费者接纳、表达自我。此外，为线下消费场景增添独处休憩、短暂放松的意味，能够满足消费者对「短逃离」的期待。
• 降格幸福：在忙碌庸常的生活中，人们不再采取挫败、愤怒等攻击性情绪应对压力，而是以调侃与「小确幸」减轻自我心理负担。这要求品牌从「高端」转向「平凡」，触及消费者对实际感受，关注日常生活的细节，以建立更深层的情感联系。
• 县城赢家：相较于在大城市打拼，「县城赢家」们在小城自洽安逸的生活更令人艳羡。随着县域经济逐步释放消费潜力，更多品牌将选择进驻下沉市场。
• 有限反抗：打工人以放弃职场精英形象、掀起舆论声浪等多元形式探索「整顿职场」的可能。一方面，品牌可从企业文化入手，以人文关怀的「雇主形象」拉动品牌好感；另一方面，品牌可针对打工人的压力发泄需求，提供相应的情绪纾解、知识提升产品。
• 情感择亲：年轻一代对原生家庭的情感态度更为复杂，期望通过社交媒体构建有爱包容的「新家庭」，在恋爱、社交中获取理想的陪伴关爱。对此，品牌需进一步探索小家庭的营销叙事，关注代际之间的情感沟通。
• 浪漫血缘：与情感择亲相呼应，当婚恋对年轻人的吸引力逐渐下降，更多人向往家庭亲情中的无条件宠爱。打造「虚拟亲人」的陪伴型 IP 或产品，为家庭类体验消费带来多元选择，呈现以子女为主视角的亲缘叙事更能创造新机遇。
• 多元割席：处于不同婚恋状态的人群彼此意见分歧逐渐加深，但不再热衷于激烈争执。步入婚恋对许多单身人士不再是必须之选，女性群体内部呈现更为多元振荡的观点。对此，品牌应审慎处理细分市场中的性别价值观，避免以偏概全，尝试创造更多关于「爱」的范式。
②生意叙事白皮书：当下品牌之争，不再是心智之争，而是叙事之争
将意咨询创始人梁将军联合赞意发布《生意叙事-2024 内容战略白皮书》。白皮书提出「生意叙事」概念，旨在将企业生意信息描述成「你在推动一件合目的性的事」，把商业意图转化成企业与利益相关方共识，通过掌握叙事话语权的方式，从而掌握经济话语权。
白皮书中将「生意叙事」拆解为贯穿企业的 5 大经营环节，即品牌叙事、产品叙事、传播叙事、渠道叙事和用户叙事，并针对各环节中企业生意痛点，结合具体品牌营销案例展开解析。
• 品牌叙事：即锚定品牌的社会角色。企业传播的受众不止于消费者，因此企业的经营目标是要构建一套和产业里所有玩家形成共生关系的叙事逻辑。「先品类再品牌」是品牌战略常见的误区之一，企业的业务应当聚焦社会问题，而非品类。同时，当企业竞争的角力点不再是商品差异化，就需要企业磨练围绕其社会角色进行叙事，构建业务生态的能力。
• 产品叙事：即让产品成为叙事的载体。产品的卖点与消费者买点不一致，要求商家跳出产品本身，看到消费者在购买、使用产品时的生活情境。
• 传播叙事：即通过搭建一个类似剧本的叙事框架，让消费者参与到品牌传播中，帮助品牌创造流行。企业主要可以通过 3 种视角搭建传播叙事，即社会视角，呈现企业的社会角色，形成品牌感召力；产品视角，让产品本身具有话题性和传播力；用户视角，让用户卷入品牌的活动或计划。
• 渠道叙事：即把渠道货架看成一个内容媒体，把不同货架端的市场活动，设计成有情节的故事，从而创造购买理由，激发消费者的购物兴趣。而面对生意从被动接客到主动成单，企业本质上要从「运营门店」向「运营用户」转变经营思维。
• 用户叙事：即通过赋予用户特定的角色，把用户卷入品牌叙事中，让用户在品牌社区中不断获得成长，实现双赢。具体而言，白皮书在角色设定图谱中，由内圈到外圈共划分出建设者、拥护者、体验者、围观者 4 种角色。
③全球「真奢」消费者洞察：4 大要点，解码 1% 顶级拥护奢侈品消费期待
Altagamma（意大利奢侈品行业协会）联合 BCG 发布《全球「真奢」消费者洞察》。该项调研专注于顶级消费群体，即处于奢侈品消费金字塔顶端的客户，提供了针对该类重要客户的定性分析。
调研显示，这一群体是奢侈品品牌最重要的客户，人数规模约在 50 万人，消费额占到了奢侈品市场总额的 20-25%，且其销售额每年以 10% 的复合年增长率增长。过去 10 年，这一人群的奢侈品消费增加了两倍以上，对整个奢侈品市场的贡献率从 12% 增长至 21%。
报告指出，在这一人群中，也包含 VIC 人群（Very Important Customer 非常重要的客户），但品牌在识别他们的过程中，有 70% 的可能会错失机会，这需要通过更为精确的目标细分弥补。对此，报告确定了四个 VIC 人群的主要预期，品牌必须解决这些预期才能获得他们的忠诚及满意度。
• 超本地化的个性化和全球认可：对于 VIC 来说，超个性化是他们购物体验的基础，但同时他们期待无缝的客户之旅，确保他们在每个品牌的地位得到全球认可。
• 没有「等待游戏」的独特产品：VIC 的消费欲望在增长，并朝着独特、定制的方向发展。从调研来看，一些品牌人为的「等待游戏」已经过时，但由于定制而产生的等待时间是被普遍接受的，只要等待时间合理，且购买体验是令人愉悦的。
• 对客户顾问忠诚度超过对品牌的忠诚度：客户顾问与 VIC 间的关系变得至关重要，信任关系成为维系这些客户的决定因素，调研中，有 7 成的 VIC 表示会跟随客户顾问去往新的品牌。因此，如今好的客户顾问已成为市场上的稀缺资源，这也正在导致一场人才战争。对此，品牌投资专业客户顾问的教育和培训至关重要。同时，品牌也需要培育一个鼓励创新、促进专业成长和认可的环境，以及超越传统薪酬方案的激励政策，以吸引人才。
• 不仅希望成为客户，更希望拥有社群感：新一代的高净值人群更加全球化、多样化。他们对于品牌的忠诚度较低，有 42% 的年轻 VIC 表示，在发现更优质、创新的产品时，会转向新的品牌，他们中也有近 9 成表示，在超过 5 个奢侈品品牌上消费。但与此同时，这一人群也更期待社群和连结的感觉，有超 8 成认为情感联系对于奢侈品购买决策十分重要，他们正在寻求成为买家社群中的一员。
④小红书运动户外行业白皮书：12 大人群，5 大趋势，打开小红书运动户外营销指南
小红书携手凯度发布《2024 运动户外行业白皮书》。报告解析了行业生态现状，并总结出 12 大运动户外生活方式人群和五大趋势，揭示出小红书运动户外赛道生意生长方式。
报告指出，2024 年运动户外行业整体呈现「外拓+内延」的双向增长趋势。一方面，运动户外人群的进一步泛化，相应类目呈现多元化趋势，另一方面，市场的不断成熟催生了大众运动户外的专业进阶，消费市场中专业装备需求的全面打开。
在这一背景下，报告提出「2024 小红书运动户外趋势」的五大关键词：
• 赛势：从线上追赛到线下参赛，赛事文化愈发蓬勃多元。一方面，从专业竞技到热议话题，热门赛事全民化发展，另一方面，赛事类目多元化递进，越来越多的小众垂类赛事在兴趣圈层中快速流行起来。
• 进击：运动户外类目多维进阶，专业装备需求旺盛。随着大众类目如跑步、徒步持续增长，也细分出了大量的高增速进阶运动，如越野跑、重装徒步等。越来越多的高增速进阶项目，不仅展现了用户需求的不断升级，也进一步扩大了行业的增量空间。
• 联结：运动更加松弛，成为都市青年的「社交粘合剂」。2023年，小红书运动户外兴趣人群的年同比增速超过 80% 。人们不再仅仅为了专业竞技或锻炼身体而运动，而是开始享受运动本身的轻松氛围和乐趣。在小红书，寻找「运动搭子」，加入各种各样的 「运动户外社团」，成为新风潮。
• 野生：户外多元进发野蛮生长，催生出小红书户外人的「野生感」。随着户外热潮席卷，溯溪、攀岩、路亚等小众户外得到关注，户外也不再是一小群人的狂欢，而是呈现出愈发细分多元的生态，水翼、探洞等新兴户外也蓬勃生长起来。自然的入口也成为生活的出口，户外「发疯」成为年轻人治愈情绪新玩法。小红书户外人热衷于在户外肆意撒野，释放生命力。
• 入潮：运动户外跃入时尚场，碰撞出潮流新火花。越来越多的运动户外单品开始渗透到用户的日常穿着中，具有运动户外特色的时尚风格如 urbancore、gorpcore 等孕育而生。这一变化也为品牌在营销上带来了新的灵感，许多运动户外品牌开始塑造自身的时尚形象，甚至美妆、数码、汽车等其他行业品牌也积极跨界户外场景，乘势而动。
⑤英敏特 2024 中国消费者报告：物质消费需求更为理性，精神消费需求呈上升趋势
英敏特发布年度报告《2024 中国消费者：走向多元化》。报告跟踪了过去 5 年的消费者支出并对未来 5 年的支出趋势进行预测，指出消费者在追求品质生活的过程中将会从更多维度衡量品牌和产品价值，多元化消费将成为未来中国市场的一个重要趋势。
消费支出方面，数据显示，2023 年消费支出总额约达到 47.407 万亿元人民币，较 2022 年增长 8.9%。除衣食住行外，2023 年消费增长的主要动因是出行、社交及提升生活品质的需要。旅游度假、休闲娱乐品类取得高速增长，增长率分别为 157.9% 和 22.9%，外出饮酒（+15.1%）和非酒精饮料（+7.1%）等也都获得稳健增长。
英敏特预测，2024 年，消费支出总额将达到 50.283 万亿元人民币，较 2023 年增长 6.1%。此后，预计消费支出将继续增长，2024-2028 年的年均复合增长率为 4.7%。
旅游度假、外出餐饮等接触式消费品类预计将在 2024 年保持高速恢复与增长。人们渴望回归线下，更期待从中获得超越价格的情绪价值，行业从业者需从提供个性化、有创意的服务出发，把握住「体验式经济」能够带给消费者的惊喜感。
消费者方面，截止 2024 年 4 月，超 8 成消费者每个月都能有所储蓄，与去年基本持平，这表明整体财务状况正在缓慢复苏。同时，经济来源正趋向多样化，开拓副业及网上兼职人群持续增多，且在各年龄段中均有体现，尤其是 18-24 岁和 50-59 岁人群。这一方面展现出消费者积极对抗不稳定的经济环境，同时也呼应了人们倾向于以多维标准来定义人生，解锁成功的方式趋向多元。
25-39 岁的消费者群体是各类目消费增长的主要动力，品牌可以通过创新科技驱动的沉浸式体验赋予产品情绪价值，创造可记录、可传播的记忆点，赢得喜爱。此外，女性消费者在美妆个护、旅游度假、服饰、家居等方面增加花费的意愿均高于男性。品牌如果能充分认识现代女性自我实现和突破束缚的需求，便有机会通过文化传播策略，与之建立深度的情感纽带，从而在竞争中脱颖而出。
优秀案例精选
本周入选的有 MINI、小天才、转转等 6 个品牌。
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