【资讯】超级碗、NBA,我们能在微博看到越来越多热门 IP 的内容了

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【资讯】超级碗、NBA,我们能在微博看到越来越多热门 IP 的内容了

brianote | 2017-03-06 21:55

3 月 6 日,微博和 NBA 中国结为长期战略合作伙伴关系,微博成为 NBA 中国官方社交媒体平台。据 SocialBeta 了解,微博与体育赛事的合作不是简单的版权合作而是包括内容合作、营销推广、商业变现等一系列的合作。NBA在合作中不仅仅是版权售卖方也是品牌受益方,双方将进行联合商业化也就是说微博不预先支付版权费用而后双方通过商业化成果进行分成,这样可以最大程度刺激双方对合作的重视和努力程度,NBA 将会倾力奉上精彩内容以获得更多网友和广告商的关注而微博将尽全力对内容进行营销和推广并利用其用户优势和本地化客户优势为合作提供更便利的商业化渠道。微博希望通过连接更多像 NBA 这样的热门 IP,成为内容的传播和连接者,构建内容生态。

内容生态构建的重点:热门 IP 

过年两年,微博在内容生态的构建上重点放在自媒体的扶植和帮助其进行商业商业变现,并取得了非常好的成绩。2017 年,热门 IP 是微博内容生态另一个的重点。微博 CEO 王高飞表示:

随着社交媒体与体育产业深度融合,体育将是微博 2017 年重点布局的行业之一,进一步加强我们的内容生态。与NBA合作是微博迈出的重要一步,微博将为客户提供更加精彩的赛事互动体验,为赛事版权方提供更加高效的品牌推广效益,为广告主提供更丰富的赛事营销玩法。

微博 CEO 王高飞

微博此前已经与美国职业橄榄球大联盟(NFL)签署战略合作协议,这次又与 NBA 达成合作,在体育热门 IP 上重点布局是有道理的。官方数据显示,微博有超过五千万体育类兴趣人群,15 万体育认证用户,31 万媒体机构,根据统计中国国家队现役运动员当中有78.8%的运动员在微博活跃。在北京时间 2 月 6 日上午进行的NFL「超级碗」比赛期间,直播在线观看人数达到 307 万,赛事短视频播放量 24 小时内达到 8841.6 万,相关话题总阅读量达到 16 亿,其中 46.72% 用户首次接触「超级碗」,这样子的成绩让 NFL 看到了微博的威力,也让微博看到用户对体育内容的渴求,潜力是如此之大。

2014-2015赛季,观看NBA的中国观众接近7亿。NBA 在中国市场商业化开发也做得不错,已有22加中国品牌成为NBA合作伙伴。对于与NBA合作,微博给出的理由是:「NBA赛事的独特性、高辨识度及球星的更新迭代,吸引球迷对赛事持续关注。 据数据统计,#2017NBA全明星周末#微博话题阅读数为9.4亿,相关话题阅读总量更是高达34.1亿,诸多大V参与转发,相关短视频发布量达17.7万,共获4.8亿的播放量。」

具体在内容合作上,微博与NBA将共同推出NBA赛事实时短视频、比赛集锦、原创节目以及丰富的互动产品,打造全新的国际顶级体育赛事互动体验。通过本次合作,微博和NBA中国将为广大球迷带来每日NBA比赛集锦、球员访谈、比赛图片和丰富的数据。微博还将直播NBA在中国的球迷活动以及包括常规赛、全明星周末、季后赛和总决赛在内的幕后花絮,内容将覆盖每个赛季全部场次的比赛。

同时,微博和NBA中国将携手打造NBA主题的原创节目,通过NBA、微博体育、微博篮球等官方微博账号以及授权的MCN机构、KOL微博账号进行发布。微博还将推出NBA赛事提醒服务,方便用户将NBA的比赛时间同步到移动设备的日历里。除此之外,微博还为NBA定制了NBA互动频道,即在微博发现页提供固定入口,这个页面将会有大量的短视频和互动内容,帮助用户更高效地找到NBA新闻及信息。微博作为以信息流为主的内容消费方式的社交媒体,并没有类似传统门户「频道」产品,这次与NBA的尝试值得关注。

微博基于兴趣流的产品和垂直多元化的内容生态战略已经见效,通过与NBA这样的热门IP合作,增加用户时长的同时,也能帮助微博获取新的用户,吸引更多广告主的关注。

短视频是内容的核心

短视频是微博 2017 年内容的核心,也是此次合作的被业界重点关注的话题。王高飞表示:「2016年微博平台上的视频播放量同比增长超过七倍,作为开放社交平台微博正在成为体育赛事加强用户黏性、扩大品牌影响力最佳平台。我们的战略合作伙伴央视体育累计发布了500多条带有短视频微博,总播放量超过70亿,运动员们也在微博进行了30多场直播,观看人数达到220亿人次,一系列数据都充分证明了微博在体育赛事传播上的雄厚实力。」

对于观看赛事,用户的行为是碎片化的,微博数据显示用户需求不再仅限于赛事直播,83%用户有赛点短视频、集锦需求,边看边玩边论,多维度的用户体验成为赛事观看的社交新形势王高飞表示,我们发现当把类似NBA这样的优质化的内容做成更适用于移动端或者碎片化体验的时候,比如短视频,这个IP能覆盖的用户数可能是过去的十倍甚至上百倍,商业价值也会是以前的十倍或者上百倍。

去年的奥运会就是一个很好的例子,我们发现短视频播放量最多的并不是比赛本身,而是有关比赛的外围内容。而且有很多以前从来不关注比赛的用户,比如说女性用户,她们在里约奥运会期间关注了大量的体育短视频,这个远超过我们的预期。

具体到NBA上,2015-2016赛季的视频在微博的播放量总计超过1亿,而刚刚过去的全明星周末视频播放量则达到4.8亿。微博热点及体育高级运营总监张喆预计,在微博与NBA中国结成战略合作关系之后,每个赛季有关NBA的微博短视频内容将超过1万条。在微博账号同步发布短视频和相关内容后,各支球队的微博账号会进行二次分发传播,以引导更多的球迷收看和参与,提升NBA的社交资产价值。此外,微博还会邀请知名解说员等嘉宾,制作「NBA名人自制栏目」。

在短视频商业化上,微博与NBA会先围绕核心赛事进行进行联合开发,包括短视频的前后贴片、视频包框、视频角标挂件的产品。节目方面通过栏目冠名、主持人口播以及产品植入等方式进行。话题产品的商业化是微博一直以来的基础商业化产品,将围绕着话题为基础进行整合,微博的信息流也将为话题页面进行导流。数据显示,微博2016年12月日均视频观看量同比增长7倍,视频广告收入占比约为10%,继续发力短视频也有助于广告增长,今年的春晚,微博就曾与立白合作,尝试在春晚的短视频中植入前贴片广告

做内容的传播和连接者

从这次与NBA的合作中,能看到微博在内容生态中的开放战略,将自己定位热门IP 的连接方,串起来版权方和媒体。王高飞对SocialBeta表示:「NBA严格意义上可以看到是中国用户覆盖最强的体育IP之一,我们考虑更多的还是如何把NBA的影响力进一步做大。微博在过去几年里在体育方面做了很多,严格意义上我不认为微博是一个内容长消费平台,我们就是内容进行传播的一个平台。」

微博强调自己是内容的传播和内容的连接方,希望发挥平台优势,帮助 IP方进行增值,来帮助内容方带来更多的流量,比如传统的电视台,比如拥有某部热门剧IP资源的爱奇艺,都可以通过微博这个平台去传播内容,激活粉丝。

微博去年奥运与央视体育频道的战略合作,推动了奥运短视频在微博上全面爆发。奥运会期间,央视体育频道在微博上发布542条带有短视频的微博,并获得其他媒体和网友的广泛转发,最终其视频总播放量达到73亿,占同期微博上奥运视频播放量的70%,短视频进一步丰富了奥运的信息消费形态。而且,CCTV5客户端也在奥运期间获得快速发展,日活跃用户峰值达到160万。

「微博以前在综艺和明星领域包括在时事领域的传播效率、用户内容消费效率都是不错的,在体育上面去年奥运会做的还可以,我们今年的会投入更多讲经验复制到NBA、CBA和中超等热门IP上,形成一套对IP方、微博和用户都有利的模式,」王高飞最后说到。

标签: 微博  短视频  内容策略  NBA  王高飞 

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