泡泡玛特:盲盒,我只拆亿个! | 新消费品牌特辑

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泡泡玛特:盲盒,我只拆亿个! | 新消费品牌特辑

SocialBeta | 2020-08-06 10:19

导语:

近两年,随着中国最大潮流零售商泡泡玛特的爆发增长,越来越多成年人接触到了「潮流玩具」这个原本属于小众圈层的消费文化,并逐渐发展为潮玩盲盒玩家。潮流玩具,又被称为 art toy、design toy,泡泡玛特在其招股书中给出了对它的定义:「潮流玩具指巧妙融合了潮流文化及内容的玩具。不同于传统玩具,潮流玩具一般以独特设计和美感为特征,多数情况下来源于授权的潮流内容,使其超越功能用途而言更适合展示及收藏。」

基于精准的市场分析与消费者洞察,泡泡玛特于 2016 年开始大力发展「盲盒」产品,并一举激活盲盒经济。而作为盲盒界的宠儿,其营销价值也日益凸显。如今泡泡玛特的「盲盒」营销已成熟应用于各种场景式营销模式,以 IP 为核心打造系列个性化潮玩,开办潮玩展与众多潮流艺术家合作,顺应当前潮玩经济发展趋势,不断探索潮玩新思路。

从小众到大众,泡泡玛特让潮玩迅速出圈。


推出 IP 矩阵,创潮玩新趋势

自泡泡玛特成立十年以来,它从一家单纯的玩具合集店,转型成为自主开发产品收入占比 82.1% 的 IP 品牌。泡泡玛特旗下最受欢迎的 IP 形象为 MOLLY 和 PUCKY,此外还有 83 个运营中的 IP,IP 矩阵的开发,为泡泡玛特带来了高达 16 亿的年营收额。

泡泡玛特在 IP 热度爆发之际借势开展营销活动,与 IP 共同打造系列盲盒。除了各种 IP 创作之外,泡泡玛特还推出了许多合作款。例如,在热播电视剧《我只喜欢你》中,泡泡玛特就开启影视和潮玩跨界合作的新形势,MOLLY 以不同的动态形象在荧幕中全方位呈现,瞬间成为了众多粉丝竞相讨论的话题,并于 520 发售剧中同款 MOLLY 结婚纪念款。联名的营销策略为泡泡玛特获得了高复购率,也成为了提高品牌知名度、扩大消费者市场的重要途径。泡泡玛特还抓住了「粉丝经济」所带来的狂热效应,联合 KOL 推出限定盲盒,进一步带动「盲盒经济」。 

泡泡玛特还一直坚持着「创造潮流」的理念,寻找具有艺术创造力的设计师合作,创造了许多直击消费者内心的潮玩产品。泡泡玛特通过在线下实地地举办上海/北京潮流玩具展,通过将人和场景结合在一起,根据消费者的需求,把新零售跟场景、新品、限量品绑在一起,来刺激用户消费。并且借用场景的延伸将粉丝与潮玩设计搭建在一起,让设计师借此契机迸发出设计的灵感,也让潮玩爱好者近距离接触心目中的最高处,加深品牌忠诚度。

深入洞察消费群体,精准定位

泡泡玛特面向的主要消费者群体为 18-35 岁的人群,以一二线城市年轻白领、公司职员为主,大多有着不错的收入水平,并愿意为自己喜欢的东西买单。随着潮玩市场的不断扩大,以及盲盒形式越来越普遍地出现在各种线下商场中,更便于体验和购买,泡泡玛特的受众越发地向着年轻群体转移。

2019 年 10 月,POP MART 泡泡玛特与迪士尼再度携手,推出坐坐家族系列迪士尼公主盲盒,其中含 12 款基础款和 1 款隐藏款,迪士尼公主 IP 助力,带来空前效果。泡泡玛特的受众人群主要面向「泛二次元」年轻女性群体,这类人群通常具有一定的经济能力,又不像「二次元」消费者那样对潮流动漫了如指掌,重要的是她们对可爱的萌系玩偶没有抵抗力,并在造型角色商品领域有一定的消费力。每个女孩都有一个公主梦,公主+盲盒,抓住了消费群体喜欢惊喜的心理和冲动的消费行为,使消费者愿意为这可爱而又独特的公主梦买单。泡泡玛特公众号迪士尼公主坐坐系列的新品推送阅读量达 10w+,新品微博转评赞远远高于其他新品系列,收获了一大批消费者的喜爱,其中有泡泡玛特的忠实粉丝,也有消费者表示「因迪士尼公主系列而入坑」。迪士尼公主系列盲盒激发了迪士尼公主 IP 粉丝热情,释放变现活力。  


「盲」经济打造沉浸式体验

泡泡玛特盲盒式营销,将重点聚焦在「盲」上,通过制造神秘感,牵动受众赌徒心理。泡泡玛特还利用了当代消费者「小孩子才做选择,成年人都要」的完满执念,抽盲盒的不确定性使消费者在收集盲盒时产生不平衡的状态,这种状态容易触发消费者的「疯狂买买买」模式。

神秘感、稀缺性固然是抓住用户的助燃剂,而想要促使消费者迅速行动,就更需要深入消费者内心,从最基础的人性需求出发,为用户提供独特的利诱刺激。因此泡泡玛特强调自我实现层次的的满足性,为消费者设计「满足性」的沉浸式体验,最终使其具有更具吸引力。

泡泡玛特对目标群体保持着明确的认知,洞悉伴随互联网成长并热爱圈层的年轻消费者的社交消费属性,因此泡泡玛特开展了多元化媒介营销、全渠道销售融合的模式。泡泡玛特以微信、微博为基础,加大在抖音、B 站等平台的资源投入,利用多个媒体渠道,开展线上多元化营销,使品牌更直接地触达消费者。

此外,泡泡玛特与迪士尼一起将画笔交到大众创作者手中,定制专「鼠」潮玩,并联合央美开展了「潮流、玩具、设计」系列讲座,不断地挖掘着 IP 的更多内容表现形式,构建潮玩生态文化圈,在潮玩领域进一步发挥品牌效应和号召力,在吸引大批消费者的同时将优秀设计师也收入囊中。

OMO 全渠道销售立体化,打造独特体验

泡泡玛特 OMO 全渠道销售共同助力,包括线下门店、机器人商店、天猫旗舰店和「泡泡抽盒机」,形成一套覆盖多个场景、人群和需求的零售体系。实现线上线下销售立体化深度融合,消费者可以在线下实体店进行购买,因此在小红书上出现了一系列盲盒摇盒攻略、体重实测的笔记,潜在地完善了泡泡玛特独有的语言体系。除了实体店,消费者还可以在泡泡抽盒机、机器人商店进行抽盒;同时葩趣 app 还为消费者提供了盲盒交换、交流平台,增加了用户对泡泡玛特盲盒的喜爱与粘性,使消费者在购物过程中能够得到独特完整的体验。


「艺术+市场」创造潮流,传递美好

泡泡玛特带来的是一种消费模式的转变,在保证物质的基础上,人们更倾向于选择满足自身精神层面的需求,盲盒为平淡生活创造仪式感、新鲜感,通过附着在产品上的惊喜和不确定,给人带来更深刻的体验和记忆,泡泡玛特就正在以这样一种「瘾」性特质紧扣着消费者的猎奇心理。

泡泡玛特在商业实践中,为潮玩创造了另一种可能。泡泡玛特强调产品的艺术属性,大众可以很容易地拥有一件艺术品玩具,但又不会让它们彻底沦为快消品,泡泡玛特打破了艺术和市场的界线,传递了一种「艺术品和消费品,可以不那么天然对立」的理念。泡泡玛特不仅仅是艺术品玩具,同时还是年轻人价值与情绪的载体,年轻群体用消费行为来表达自己的价值观和生活态度,「创造潮流,传递美好」正是泡泡玛特想要传递的理念。

当下正在形成盲盒圈独特的社交链条,隐藏款甚至可以成为新型的社交货币。在闲鱼上,盲盒交易已形成千万级市场,在抖音、小红书、b 站等内容社区,「拆盒」作为一个独立内容 TAG 出现,并集合了大量 UGC 内容,在这社交链条上,玩家们互相分享拆盒经验,交流抽盒心得,「盲盒模式」创造了新的社交圈。

借助圈层文化,沉淀潮玩语言体系

盲盒的火爆催生了各种社群和圈层的形成,形成了具有鲜明特征的圈层文化。

2019 年 5 月 20 日,娃哈哈联合泡泡玛特推出全球首款「盲水」产品,将娃哈哈 PH 9.0 苏打水与 DIMOO 太空旅行系列结合,把泡泡玛特搬上瓶身,共同推出 14 款定制版瓶身包装和 1 个合作款盲盒,限量 5000 箱分天发售,一上线就被抢购一空。此次合作活动带来了良好的市场反映。

如今,越来越多的年轻人开始通过进入某个文化圈层来社交,从而获得群体归属感,他们更看重从消费中获得精神和情感的满足,而不是对物品的单纯占有。更为具体细化和多元的「圈层文化」,则更精细地满足了消费者在个性精神上的需要。此次「盲水」活动的推出,不但让泡泡玛特和娃哈哈通过极具创意的跨界营销达到了宣传上双赢的效果,借着「盲水」的推出泡泡玛特让 DIMOO 的 IP 价值得到了进一步提升,同时也通过「盲盒」这一独特的社交圈层达到消费者自发进行二次传播的效果。通过对圈层的精准定位,实现品牌和消费者情感上的共鸣,获得用户的好感度和忠诚度。

泡泡玛特在催生圈层文化的同时,还诞生了隐藏、雷款、拆盒、欧气、摇盒、测重这些衍生词,输出盲盒的玩法、语言标准,正在沉淀为一套属于泡泡玛特的潮玩语言体系,以提升品牌辨识度和商业价值,在文化趋于多元化的今天,潮玩语言体系也成为了盲盒爱好者的自我表达方式。


随着潮流文化不断渗透,泛二次元用户增长,Z 世代群体成为消费主力军,盲盒市场仍有巨大发展空间。

泡泡玛特产业链上游围绕 IP 打造;中游加速线上线下布局;下游的交易交流平台和改装服务,提高消费粘性。泡泡玛特正在以高质量产品、IP 矩阵推广、盲盒式营销的独特方式赢得大众喜爱,并以联合影视作品、举办潮玩展、开设高校课程等新颖形式,将潮玩新时尚推向高潮。

泡泡玛特作为当今潮玩盲盒浪潮里的头部品牌,它代表了中国潮玩品牌的崛起。如何把握住当下的风口,维持营销额的稳定增长,保持行业的冷静,开拓消费者市场,这是它在往后发展中需要郑重考虑的。对于泡泡玛特来说,能否成为中国潮流领域的中流砥柱,未来值得期待。


吴文倩:盲盒作为新式潮玩吸引着年轻消费者群体,但对于我来说,它没多大吸引力,说到底就是没那个闲钱,一个盲盒标价六七十,对于没有收入来源的大学生来说无疑是价格偏高,很多时候买东西只有 0 和无数次的区别,所以不让自己沉迷于「抽盒」的最好办法就是少接触。

DIMOO 与哇哈哈的联名营销确实让人心动,很容易让人冲动消费了。不得不说,泡泡玛特的营销对用户消费心理把握还是很准确的。可是仔细一想,那么多饮料买来我也喝不完,就很令人窒息。

相比买盒,观看别人开盒视频更能让我开心,那种惊喜感就让我用免费的方式白嫖就好,毕竟买两个的钱就够我和朋友吃一顿好的了。

薛可:近一两年,可以明显感受到泡泡玛特正在带动潮玩盲盒成为现象级产品。盲盒的火爆总会让我想起「小浣熊水浒卡」曾在我们的童年流行了那么一阵,也记得课桌上的一大堆开口的干脆面却没有人吃。细品「盲盒」和「水浒卡」,它们同样给消费者带来的是惊喜感,满足了收藏癖,抓住消费者需求,打造产品的社交属性。「水浒卡」的兴衰或许能给泡泡玛特带来启发及思考。

我不是盲盒爱好者,主要还是经济实力上的问题,泡泡玛特各类IP形象确实很可爱,戳中了我的心,最终还是「理性消费」控制了购物欲,但是抛去这样的顾虑,我想我也会很快入坑!

王珊妮:其实我最早去了解泡泡玛特,是因为 2019 年盛行的「炒盲盒」文化兴起。当时我出于好奇去了解了盲盒相关知识,曾经也对于可爱的盲盒产品心动过,但我始终没有购买。泡泡玛特的产品就商品价值而言并不值这么高昂的价格。除此之外,一系列的盲盒产品中,我愿意付钱去购买的款式可能只有其中的一部分,但盲盒这种购买形式难以保证我购买到的是我想要的产品。可如果把拆出的自己不喜欢的产品放到咸鱼出售,除了热门款式,绝大部分盲盒产品被拆开之后,失去了「盲」这一属性,产品实际售出时会被贬值。作为一个贫穷的理性消费者,我也因此不会去选择购买了。

姜新柳:作为一名 Z 世代「低级收藏玩家」,相对于其他潮玩,我倾向于选择泡泡玛特。原因如下:

泡泡玛特使我暴富。当我以一种收藏品的眼光去看它时,它的价格不贵且有时其价值会呈现上涨趋势,能满足我「一夜暴富」的赌徒心理。

泡泡玛特我的快乐源泉。从众心理和新品探索的驱使,只要经过泡泡玛特的线下店,我都会进去看看。看着长长的排队队伍,听到店外拆盲盒快乐的叫声,我总是不自觉地也想去买一个快乐一下。

今天也是为联名心动的一天。有时与泡泡玛特联名推出的产品比IP本身的产品价格低,例如迪士尼,让我有一种「买到就是赚到」的感觉。


策划:SocialBeta 编辑部 X 浙江工业大学广告学专业 iComLab

指导老师:盛婕

撰写:吴文倩、薛可、王珊妮、姜新柳

编辑/校对:Nita、farrah

视觉设计:二白

© 本文系 SocialBeta 合作作者原创,著作权归 SocialBeta & iComLab 所有,未经许可,不得转载使用。

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