手淘里，一个品牌的 C 位在哪？

文/sherry Natsumi

你知道在手淘上，一个品牌的 C 位在哪里吗？

可能既不在品牌官方旗舰店，也不在品牌直播间，而是在「品牌专区」。

为什么给出这样的观点？

我们先来看看「品牌专区」是什么。简单地说，用户只要在手淘上输入品牌关键词进行搜索，就能在页面顶部看到「品牌专区」，这是阿里妈妈专为品牌打造的运营阵地。



那么，如何理解「品牌专区是品牌的中心位」？一句话来概括，「品牌专区」打破了品牌公域与私域之间的运营壁垒，是联通品牌公域与私域的中心化运营阵地。



结合一组对比图来看，在过去的品牌运营逻辑中，公域与私域是两个互相独立的流量池，品牌需要借助种草、抽奖等不同引流手段，先将公域流量转化为私域流量，再在私域流量池里进行人群的精细化运营。

「品牌专区」的出现改变了上述运营逻辑，它将公域与私域这两个流量池进行了互联互通，帮助品牌面向通过搜索而来的公域流量，精准落地私域运营的手段。具体到产品玩法上，「品牌专区」以品牌为核心，串联起手淘站内的搜索场、营销场、内容场、直播场、大促场等多经营场景。品专就是品牌官旗私域前置在公域的第一运营阵地。

这意味着，当一些品牌仍将「品牌专区」视为品牌官方旗舰店的入口，只看到其作为流量中心场的价值时，不少品牌已经着眼于「品牌专区」的多元能力点，开启全新的消费者沟通，探索更广阔的人群拓新空间和自我展示空间。

在 SocialBeta 看来，面向作为品牌中心位的「品牌专区」，品牌需要重点关注三重价值——

创意中心场：开放多元玩法，赋能多元表达
「品牌专区」的第一重中心位价值，便是品牌的创意中心场。

不难理解，品牌官方旗舰店是品牌的第一数字化门店，特别对奢侈品、高端美妆等行业品类而言，不仅是销售场，也是展现品牌调性的形象场。基于这一前提，「品牌专区」可谓是这间数字化门店的「门面」。

作为公域流量中，消费者对品牌的第一眼印象，阿里妈妈以创新创意加持「品牌专区」，集中展现品牌心智。一方面，从视觉和心智两端帮助品牌打造契合调性、强化正品心智的品牌力橱窗；另一方面，在前沿互动玩法上，创新品牌形象，给消费者带来体验上的惊喜；与此同时，还根据品牌的个性化需求，给到相应的创意解决方案，让品牌在「品牌专区」真正玩起来。

1.创意升级，品牌心智的集中表达

在海量信息纷至沓来的当下，「品牌专区」以独有的、稀缺的呈现，给到品牌不一样的展示舞台。例如，OPPO、dyson 在推出新品时，采用了沉浸式品专。打通「品牌专区」和搜索框、tab 区域边界的视觉性呈现，改造了两个品牌的品牌「门面」，让「品牌专区」更加凸显品牌的质感和调性。



2.体验升级，交互玩法的多元触达

在交互玩法方面，注重体验感的潮玩品牌寻找独角兽选择了互动品专，意在借助其所具备的集成弹幕、360 度旋转、摇一摇、手势解锁、陀螺仪等多种互动能力，让「品牌专区」化身为品牌与用户实时互动的游戏场。用户在尝试不同玩法的过程中，自然随之产生不同以往的品牌体感，加深对品牌年轻、会玩的形象记忆。



当然，常规的「品牌专区」也能够额外搭载上互动插件，比如 FILA 的「品牌专区」就能够提供会员引导、红包领取、U 先领取等多项服务，让消费者在互动玩法中获取更多的品牌信息增量，优化消费体验。



在「品牌专区」的互动玩法机制下，品牌能够牢牢捕获住追求新鲜感的年轻人群，基于双向的兴趣认同，在更广域的人群中激发传播势能，提升品牌好感度，缩短消费转化路径。

3.定制升级，个性化诉求的精准承接

除了创意升级与体验升级，阿里妈妈还立足品牌视角，在「品牌专区」的玩法中考虑到了品牌的个性化诉求，相应延伸出定制升级的个性化玩法。

比如，针对品牌为旗下子店铺的引流赋能需求，阿里妈妈就推出了 1+N 品专，在主店铺运营的基础上，将流量切分至品牌旗下其他店铺，提升品牌的整体流量效率。以双汇为例，阿里妈妈通过不同品牌搜索词设定，为双汇食品官方旗舰店、双汇熟食旗舰店等多家双汇品牌店铺导入搜索流量。



除了搜索品牌名能够直达「品牌专区」外，消费者倘若检索「小蜜罐」这样的产品昵称，或是输入品牌缩写、简写，甚至错别字词，同样能够进入对应的「品牌专区」。这是今年阿里妈妈为签约「品牌专区」年框的品牌全新开放的功能，而在某种意义上，阿里妈妈提供的高兼容度搜索词包，也为品牌开启了新的创意通道。



由此可见，创意加持下的「品牌专区」，在视觉呈现、交互玩法、定制化需求等多个层面，都可以帮助品牌持续夯实「创意中心场」的价值，赋予品牌表达更多样化的可能性。

运营中心场：升维投放思路，打通全链路
聊完「创意中心场」，我们再来看看「品牌专区」为何能成为品牌的「运营中心场」。

当消费者被社交媒体上的内容成功种草产品后，下一个行为很自然地会点开手淘搜索品牌或产品名，了解或拔草产品，此时，「品牌专区」就成为品牌进一步转化或收割用户的关键场景，但不少品牌却惯性地将「品牌专区」看作一个静态场景，自然等待消费者兴趣转化，因此侧重前期种草投放，忽视中后期精细化收割。品牌缺乏全链路场景的联投意识，反而会投的越多，转化效率越低。

在 SocialBeta 看来，「品牌专区」第二重中心位价值，正是需要品牌以动态视角，以「品牌专区」为运营中心场，串联起前中后期的全链路投放。

以 Ulike 和引力传媒在今年 520 节点所做的投放为例。在脱毛仪领域，Ulike 是一个市场占有率超过一半的品牌，但脱毛仪品类本身还是一个并不大的新兴蓝海市场，因此 Ulike 做这场节点投放的目标很明确，想要拓展更多新客来扩大这一市场。

基于此，Ulike 和引力传媒以「联投思路」，将核心投放策略锁定为：以一站式全域投放工具 UniDesk 进行全域人群精细化投放，同时以「品牌专区」作为全域种草的承接站，从而实现新客的精准引流和有效转化。在具体执行上，也有一些区别于常规投放的关键点。

在前期蓄水投放链路，Ulike 在站外抖音、小红书、B 站等内容平台，借刘耕宏等多个 KOL、KOC 进行内容种草时，始终将核心产品及活动信息作为曝光重点，为站内搜索带来精准引流，同时在站内则通过结合品牌特秀、引力魔方等投放产品进行组合，围绕不同客单价客群，以差异化单品和活动，完成不同人群在站内品专承接链路。



在 Ulike 的「品牌专区」展示上，始终以同一货品，相同利益点无缝衔接站外广告跳转人群，缩短到店转化链路，提高转化效率。同时，在 Ulike 520 的预热期和售卖狂欢期投放中，分别着力于新客蓄水和兴趣用户唤醒，灵活调整 Ulike 品专产品展示内容，适配 Ulike 在不同周期里的差异化人群运营需求。



从这波 520 投放的整体效果来看，以「品牌专区」打通站内站外的联投策略有效提升了 Ulike 的品牌心智，更有力促进销售转化，据了解，今年上半年 Ulike 品牌专区曝光同比增长超过 60%，引入流量同比增长超 100%，销售额同比增长也超过 50%。这即是以全局视野，将「品牌专区」作为中心串联品牌站内外的商业投放产品，打通「站外种草站内拔草」全链路，提高投放效率的例证。

营销中心场：联通多元场景，放大营销势能
最后，「品牌专区」还能成为品牌在手淘站内的营销中心场，具体来讲，与营销 IP、直播间、明星资源等营销场景、话题结合，延伸出的多个营销品专，能够承接品牌在节点和日常的多元营销诉求，助推品牌的日销经营和大促节点的生意爆发。

1.品专+营销 IP：加速节点爆发

与多个营销 IP 打通的 Plus 品专功能，能够将品牌的重要营销活动信息前置化展示，缩短消费者的决策链路，特别是结合品牌全年大大小小营销节点的 Campaign 进行共振， 实现品效一体高速成长。

雅诗兰黛在今年先后与天猫旗下的天猫超级品牌日、天猫小黑盒、聚划算、欢聚日等营销 IP 展开合作，打造品牌大事件，可以看到，品牌专区与营销 IP 的联通，让雅诗兰黛的每一波 Campaign 都在搜索公域有了更中心化的曝光，更将核心产品的展示和售卖集于一体，极大地缩短了转化路径。



同样作为经营阵地，「品牌专区」承接了百事集团旗下麦片品牌桂格这一年里多个营销 Campaign，比如参与的天猫超级品类日、百事集团超级品牌日，以及桂格自己的天猫超级品牌日等。根据不同的营销 Campaign，「品牌专区」相应调整了品牌的展示素材进行协同，侧重在不同 Campaign 中突出最为核心的产品和利益信息，在提升到店转化效率上有不俗表现。据了解，通过联通营销 IP 经营「品牌专区」，桂格的品专进店行动率高于相似店铺近 5%，成交行动率则高于相似店铺近 15%。



2.品专+直播场景：强化日销经营

直播品专功能则是与品牌直播间打通，比如当消费者搜索「希思黎」或「完美日记」，就可以直接从「品牌专区」跳转到品牌自播间，进行观看和购买。直播品专将品牌直播前台化展示，以海量搜索公域流量为品牌常态化直播带来宝贵流量，强化品牌日销经营。



3.品专+明星话题：点亮营销高光

在一场营销大事件中，品牌多会以明星为中心展开叙事和传播，明星品专则是抓住明星这一营销重点，在「品牌专区」进行创意化展示和放大，与站外传播协同，点亮品牌的营销高光时刻。比如，今年 9 月，隅田川迎来天猫超级品牌日 Campaign，携手导演王家卫和代言人肖战打造品牌短片《一万杯如初见》，Campaign 的相关核心素材同步在隅田川「品牌专区」进行展示，与站外资源实现一致性的纵深联动，加深消费者心智。



从创意、运营再到营销中心场，不难发现，在一整年对「确定性」的营销呼唤里，「品牌专区」其实是很多品牌都忽略了的一个确定性营销阵地，阿里妈妈以品牌为中心，以「品牌专区」释放搜索场景的品牌广告价值，同时通过联通和联投的方式，配合品牌需求，协同平台工具，提升效果广告的转化效率，在某种意义上为品牌实现了品效合一。

同时，虽然中短期来看，「品牌专区」对品牌来说流量入口的价值更为凸显，但当品牌持续以一个集中的窗口输出品牌各个方面的资产，人群和货品的数据资产在「品牌专区」中可以衡量、沉淀、再复用，对品牌来说，其长期价值也将不断显现，真正成为品牌中心化经营阵地。