大屏联小屏,乐事如何打开这届品牌综艺赞助新思路?| SocialBeta 专访

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大屏联小屏,乐事如何打开这届品牌综艺赞助新思路?| SocialBeta 专访

榴莲 | 2019-10-08 19:00

想象一下,「蒙总」张晨光正和苏明玉通着电话谈判商务事宜,突然就在搞笑 BGM 里跳起炫技街舞。

再想象一下,「邢捕头」范明化身美妆大师,要教屏幕前的你化佟湘玉仿妆。

而向来端庄稳重的倪萍老师霸道总裁范儿上身,和前来应聘的「毛毛姐」唇枪舌战演绎职场攻心计。

这些大型「人设崩塌现场」,其实都是发生在综艺《花样新世界》中的名场面。这是一档由乐事冠名赞助的文化代际互动体验综艺,节目邀请倪萍、张晨光、范明三位国民艺术家通过与网络新生代合作,感受新兴事物和潮流。上述几个节目片段,正是老艺术家们在年轻达人指导下学习「网络梗」拍摄抖音短视频的场景。当短视频制作完毕后,观众就可以在他们的抖音账号上查看相关内容。从新银发人群到网络原住民,从电视大屏(东方卫视)到手机小屏(抖音),乐事和《花样新世界》用打通双平台优质内容与流量渠道的方式实现了这种跨次元联动。


值得一提的是,作为冠名商出现的乐事薯片,就是这档台网联动节目内容产出团队其中一员。从前期开始,乐事便深入各个内容环节,在常规品牌露出权益以外探索更原生的综艺营销形式。以节目海选为例,在该阶段乐事联合抖音商业化以老艺术家为名义发起挑战赛邀约,基于对抖音用户参与话题的相关洞察,针对秀才艺、飚演技和拼颜值三个方面围绕品牌定制了  #用乐事炫技上电视# 、#用乐事搞笑上电视# 、#用乐事晒颜上电视# 三大主题赛道,吸引抖音达人积极参与活动,在更大的舞台上发挥才能。

用户在自发参与过程中,也顺势传播了乐事品牌薄脆纯正真美味的信息。比如知名达人「陈翔六点半」就以乐事薯片为核心道具解释了「内容引起极度舒适」等各种网络流行词语,趣味展现方式也让用户对产品形成好感。


诸如 #用乐事XX上电视# 挑战赛这类将节目机制、抖音平台特色与乐事品牌精神有机结合的原生内容营销玩法,于《花样新世界》正片中还能找到许多例子。可以肯定,乐事在此档节目里的身份不止是赞助商这么简单,它还朝着内容共创方进行延展,用更前置、更整合、更深度的合作方式将赞助权益价值最大化。

一条综艺赞助新思路

作为品牌做内容营销的传统保留项目,赞助热门综艺向来是营销人用以提升品牌认知、塑造品牌形象记忆的有效途径。此前,SocialBeta 也曾梳理过品牌做综艺赞助的 5 种新手段,在上半年的综艺营销世界里,品牌主向我们展现出了日趋灵活、越发主动的软植入形式,品牌可以搭乘综艺 IP 东风在节目外自制内容栏目,也可以牵手节目人气咖举办线下活动加深影响力,甚至主动将品牌阵地打造成粉丝应援追星的主战场。

这些宣推手段内容各异、形式新颖,但由于传统「台网联动」模式中播出与宣发的时间差,品牌总会滞后于节目,需要实时跟进节目热点调整营销方向。因此,品牌反应速度再快也难免处于被动。

而在乐事与《花样新世界》的这波合作中,我们很欣喜地看见它带来了另一种赞助营销思路:

1. 品牌充分整合台网双端媒介资源,将媒体平台上的宣发计划直接纳入节目内容布局,消除宣发与节目的时间差。

2. 品牌全程参与项目前期开发、早期声量推高和中期热度维持,拉长借势营销战线。

3. 由等待节目热点给品牌营销玩法「输血」升级成品牌为节目热点「造血」。

我们分点来拆解。

首先,整合台网双端媒介资源,品牌找到的台、网分别是东方卫视和抖音短视频。此次营销案例的代理商是传立媒体,传立 MPower 首席运营官 Kevin Zhou 在接受SocialBeta 专访时介绍,乐事打这波营销战役主要诉求有两点,其一是作为国民快消品牌,乐事希望和全国消费者进行沟通;其二是乐事希望通过不间断输出优质营销内容,打破常规 by campaign 的短期爆发模式,实现和全国消费者持续性的互动沟通。

传立 MPower 首席运营官 Kevin Zhou

而 2018 年短视频风潮渐起时,乐事就已开始与抖音商业化进行深度合作。并且,通过合作乐事发现抖音短视频平台是个能够满足品牌人群触达需求的庞大流量池,帮助乐事实现广泛的消费者沟通,抖音产品的交互性也允许品牌能够和消费者深入互动。

但 Kevin Zhou 也向 SoicalBeta 坦言,当时在做短视频内容输出时,他们面临一些创意团队在抖音上水土不服不够专业、内容质量不稳定的问题,这让与消费者持续性沟通变得困难。不过内容产出困难同时也给品牌带来了回归大荧幕的启发,他们找到拥有专业综艺制作团队的东方卫视,左手是专业团队,右手是日活高达 3.2 亿的全国性流量平台,联合二者优势,刚好能够覆盖乐事品牌传播的两点诉求,内容和媒介效率同时得以提升。

于是,双端资源整合之下,一种新型台网联动模式浮现在我们眼前:品牌、节目和社媒平台各端从内容上游开始深度共建生态圈,品牌将媒体平台上的宣发计划直接纳入节目内容布局,把传统宣发的单向链路转化为循环链路,实现品牌立意、节目内容、网络宣发各端同步输出。

Kevin Zhou 向 SocialBeta 透露,「整波战役合作过程中一直是品牌、平台、卫视三方开会,新台网联动模型具体的落地方案也是在大家在不断磨合中摸索出来的。」由于品牌、平台都深度介入了内容搭建,宣发与节目的时间差被有效消除,品牌相对综艺播出的步调也由「滞后」变为了「同步」,甚至「提前」,也拥有了更强的内容把控力和广阔的营销想象空间。


其次,相比于传统赞助形式,在这条思路下品牌有效利用流量平台「小屏」的传播效率及引爆效果实现分阶段造势裂变,从而拉长宣发战线,丰厚品牌赞助权益。品牌借势综艺营销的玩法可以不再被卫视「大屏」播出时间跨度所局限。Kevin Zhou 表示,乐事做综艺赞助的重点还是在于品牌形象宣传、品牌国民认知度提升和与消费者深度互动,他们希望这不止是一场只在节目播出期间收获短期强效曝光的点状营销战役,而应该更具长线效益。因此品牌和代理商也一直在琢磨如何利用社交媒体阵地把赞助效果放大,让品牌造势热度能持续长于节目两三个月的播出周期,甚至给品牌接下来的双 11 提供一些热度帮助。

最终,小屏加大屏,乐事呈现了一个长时效、全覆盖的整合营销方案:节目开发前期,品牌融合抖音内容形态定制「赛道制」竞技模式,并在平台搭建明星账号与节目官方账号,为话题冷启动预备粮草。早期声量推高时,平台全域流量聚焦支持话题声量,发现页banner、抖音热搜、抖音站内信等多渠道入口为海选活动引流;

品牌统合明星及抖音达人生态资源,打造「乐事送你上电视」节目通路,触发明星发起挑战、头部达人率先响应、中腰部达人参与踢馆的全面共振,广泛辐射覆盖海量素人用户。到中期热度维持阶段,品牌聚集抖音新鲜创意反哺节目热点,节目爆梗在抖音上再创作形成内容二次传播,品牌话题与节目内容得以实时共享转化。加上综艺播出期间,节目官方账号和明星账号矩阵日常更新,保障热度同时也带来了长效沟通沉淀受众的效果。

而由「输血」到「造血」,用很简单的例子就能解释。乐事线上挑战赛中的优质作品,在《花样新世界》播出过程中被带上了电视荧屏;达人们以乐事为道具向几位明星艺术家们解释网络新名词,也与上文提及达人「陈翔六点半」的挑战赛玩法相互呼应。品牌不再是预判热点、跟进热点,而是可以提前制造热点,用原生性内容让品牌植入变得更加「好看」,在无形中给观众吃下了一波安利。

一些给品牌的启发

借着这条新思路,本轮活动在抖音平台的总曝光已达 49 亿+,相关视频总观看 38 亿+,《花样新世界》节目参与海选人数超 17 万,自发参与的达人数量超过 100 位,乐事品牌抖音账号新增近 18 万关注,就连上节目的老艺术家们的抖音账号合计也吸引了超过 300 万关注,可见营销回报效果拔群。

那么,其他品牌能从这条思路中学到什么?

1. 善于发现不同媒介的优势和价值,即使是数字化浪潮下有些被冷落的传统媒介,其渠道价值也值得挖掘。Kevin Zhou 告诉 SocialBeta,他们之前心中也有疑虑,当下大家都在投放 OTV ,乐事却回归传统媒介,这不是又走到老路上了吗?但随着合作不断深入,他们发现卫视不仅拥有专业内容产出团队,还是一个能覆盖到下沉人群的强大渠道,给品牌带来意想不到的人群收获,这就是其他媒介很难替代的优势。而卫视的弱互动属性则刚好可以由大流量、「有网感」的抖音填补,两种媒介价值相结合,最终品牌不仅没有回到营销老路上,反而创新了「台网联动」模式。

2. 与其跟随节目进程寻找热度连接点,不如主动出击,将宣发主动权掌握在手中。现在太多品牌赞助综艺会在节目播出期间强行与热点话题建立关联度,运营千辛万苦追热点,观众却并不买账,因为他们感知不到品牌立意与节目话题的内在契合。所谓主动出击,一是指品牌在项目筹划阶段根据品牌立意和传播诉求定制内容、预埋热点,品牌植入变成和节目议程相匹配的原生内容,让后续跟进的营销手段水到渠成;二是说品牌可以主动为节目热点「造血」,提高品牌对自主内容的把控力,也使得宣发手段更加灵活多变。

3. 在享受基础权益之余,巧妙运用节目外传播阵地,让赞助权益由扁平化走向立体化。无论品牌主冠名赞助的花费几何,节目内的品牌露出形式总是大同小异,在道具舞美、中插口播中来回打转,这是平面的权益利用。但节目外,品牌宣发手段则可以各有各的精彩。会玩的品牌懂得充分调用社交媒体资源,配合节目立体化赞助权益,用强吸引力、强参与感的营销玩法全方位拦截用户注意力,激活潜在流量。

总而言之,这条乐事踩出来的赞助营销新路径,也是一条其他品牌可以套用的综艺营销公式。并且从中我们也不难发现,乐事此番合作成功的关键,是深刻认识到自身品牌传播的几点诉求,然后选择合适的媒介、合适的内容输出营销解决方案。流量困境面前人人平等,要想高效利用流量,让花的每一分钱都发挥出最大价值?品牌需要像乐事这样,在常规营销手段中多一些思考,多一些探索,再向前走几步。

标签: SocialBeta专访  观察  乐事  抖音  综艺营销  赞助 

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