从书店品牌到文化 IP,我们和 15 岁的单向空间聊了聊它未来的可能性|SocialBeta 专访

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从书店品牌到文化 IP,我们和 15 岁的单向空间聊了聊它未来的可能性|SocialBeta 专访

榴莲 | 2020-11-18 10:23

连创办人许知远自己都不敢相信,单向空间居然能够撑到现在,撑过了整整十五年。

十五年间的大多数日子里,单向空间的命运都是「摇摇欲坠」的。这有外部环境的原因,立身于纸质阅读的黄昏时代,要在这个不太景气的行业里求生存,本就不是一件易事。并且,长期缺乏完善的商业模式来支撑盈利,也导致它时常面临着经济上的窘迫,不得不两次三番在危急关头对外界发出众筹求援的呼救。

但就像一株在悬崖边奋力生长的植物,十五年以来,单向空间也使出浑身力气去穷尽每一种「生的机会」,想办法艰难而顽强地活下去。它持续开拓着自己的可能性,「做过许多不太成功的事,更做过许多书店原本不必做的事」,比如卖日历、开直播、办访谈节目、做新媒体产品……

近几年,单向空间还玩起品牌跨界合作,我们也曾报道过它联合亚朵在上海开联名书店携手雷克萨斯发起 「守护城市之光」·书店支持计划、 与 HomeFacialPro 共同打造成分诗歌展、与 OPPO 在上海地铁推出影像日历墙等案例。这家「不务正业」的书店把触角伸向许许多多新的领域,旺盛的好奇心给它带来过失败的风险,但,更多的则是希望的曙光。

从圆明园里的一爿单体书店,几位知识分子的精神自留地,不被看好的「非典型创业项目」开始,单向空间一路跌跌撞撞,逐渐演化成如今这样一个业务广泛的文化品牌,一个智性生活方式的空间运营商,甚至是一个具有强大内容服务能力的整合营销机构。我们很高兴地看到,历经十五年的探索、试错、反思和自我变革,它终于走出了「孤岛」,商业化思路也逐渐由混沌变得更加清晰。无可否认,在「实体书店未来能往何处去」的命题下,今天的「单向空间」本身,已经成为一个颇具参考价值的答案。

「开一家书店,顺便赚钱」的理想主义如何照进现实?书店如何挑战传统,向着更具商业潜力的文化品牌转型?文化品牌如何用内容造血,沉淀出自身的 IP 价值?10 月 23 日,第六届单向街书店文学节暨单向空间十五周年纪念活动现场,SocialBeta 与单向空间管理合伙人、商务运营总经理薛晓燕聊了聊单向空间的品牌成长故事及商业进化历程,希望能够通过本文的梳理,来回答以上问题。

从一间不赚钱的书店说起

2005 年秋天,媒体人许知远辞去了《经济观察报》主笔的工作。离职后,许知远决定要实现自己一直以来的人生梦想——「开一家干净明亮的书店」,于是他和张帆、于威、吴晓波等 13 位志同道合的朋友,每人凑上五万块钱,在圆明园东门边的某个僻静小院里,租下一条长廊。

他们给长廊的一整面墙打上顶天立地的书架,然后在书架上填满自己精心挑选的人文社科类读物,等待着八方读者前来翻阅、购买。庭前的空地也没有被浪费,添上几张玻璃茶几,几把蝴蝶椅,一个朴素的「公共客厅」便有了模样。后来,他们经常邀请作家、导演、诗人、音乐家在这个露天场所举办文化沙龙,给愿意听的人「布道」。第一位沙龙嘉宾是诗人西川,随后是贾樟柯、周云蓬、陈丹青、莫言、梁文道……总之,华人地区最有思想和创造力的那帮人,几乎都曾于该院落停留过。

这就是单向街图书馆的初始版本。

因为数一数二的选书品位,丰富且高质量的沙龙活动,开放而自由的对话场域,单向街很快就吸引到许多气质相投的年轻读者,他们喜欢利用闲暇时间凝聚在这儿,「逃离日常生活的逼仄,寻找到精神上的同道。」彼时,它在京城青年的心中,颇有些「城市乌托邦」的意味。

谁也没有指望靠着这间「乌托邦」来赚钱。它就这样被一群没有商业经验、甚至还有些反商业的文化人,「稀里糊涂地」运转了三四年。茑屋书店的创始人增田宗昭说过一句大实话,「书店的问题就在于它在卖书」,但那时候,许知远他们还没有参透这个道理,书,就是单向街图书馆唯一的收入来源。

图书的单价低,利润本来就很薄;再加上圆明园也并非人来人往的地段,很难带来可观的客流和销量;文化沙龙更是公益性质的活动,不收费。卖书的进项,能够覆盖掉店租、人力等运营成本,已是谢天谢地。一开始,书店还能勉强过活,只是没有太多盈利空间;可是后期随着房租蹭蹭涨价,维持收支平衡变得越发艰难,通常情况是他们这边刚筹到钱救急,那边房租就到期,一付完房租,店员的工资又发不出去了。

2009 年,现实境况让单向街离开了秘境般的圆明园,去往相对繁华的蓝色港湾,并和它签订了三年免租金、只从销售利润中提取部分费用的合同。在免租和地段的帮助下,书店的营生好过一阵子,但三年过去,蓝色港湾的合同到期,每月七万的高额租金又迫使它继续迁徙,而这一次施以援手的是朝阳大悦城,依然是免租抽成的合作模式……

做生意毕竟不是请客吃饭,书店哪能永远依赖外界的帮助来维系生命呢?想要在商业世界里真正立足,单向街必须得在经营模式上有更多想法,提升自己的抗风险能力了。

商业化初探:尝新、试错、积累经验

他们开始探寻「书店+」各种各样的可能性。

第一件要做的事是,延展线下空间的想象力。在蓝色港湾店,单向街首次引进咖啡业态,还拿出一些面积做了类似于市集的「格子铺」,将小格子摊位租给有兴趣在书店里售卖文创产品的人,并从中抽取一些管理佣金。搬到大悦城后,单向街继续扩大餐饮的业态占比,将其整合成一个子品牌「单厨」,为消费者提供美食及美食文化体验。书店自行策划的活动,也在文化沙龙的基础上,又增设了展览部分。也是在大悦城时期,「单向街图书馆」正式更名为「单向空间」,提示着它正从书店概念出发,朝着一个更立体、多维的生活方式空间进化。

2015 年,单向空间创立了独立品牌 OWSPACE,着手开发文创产品和品牌周边。由于对用户真实需求和喜好的判断缺乏经验,他们也生产过许多卖得不太好的商品,例如水杯、旅行箱、电脑包等等。经过一遍遍试错,一遍遍摸索,总算,一个爆款产品从中跑出来了——单向历。这款台历在使用形式上采用老黄历的撕拉式设计,内容则是「宜忌指引」,加上单向编辑部从茫茫书海中打捞出的每日好句。当时,单向历的外观、内容和理念在市面上都是非常新颖的,所以它广受消费者追捧,一度成为文艺青年的书桌标配。与热度相衬的,还有单向历为单向空间带来的营收增长。数据显示,单向历发行第一年的销售额就超过千万,大大缓解了书店的现金流压力,这也算是单向空间在商业上打的第一个胜仗。 

此外,单向空间还进行了互联网化的探索,它分两条产品线搭建起了自己的新媒体矩阵:一条线是「单向系」产品,它们都拥有突出的艺文气质。APP&公众号 「单读」,由单向空间在 09 年推出的自主出版物《单读》杂志演变而来,内容以小说、诗歌、文化评论、思想随笔、非虚构报道和艺术作品为主,推崇沉静深入的阅读,也同时开始推出自己的签约作者和新出版书系。APP&公众号「单向历」会同步实体版《单向历》,每天更新一张日签图片。公众号&微博「单向街书店」主要负责品牌整体的动向传播与对外发声,并向读者推荐好书、好文、好物、好剧。这些新媒体阵地积攒下的用户量和好口碑,也为单向空间后续的会员运营体系打下良好基础。

另一条线,则是单向空间为解决受众年轻化打造的「微在系」产品。兴趣社区平台「微在」,以美国的新闻聚合平台 Buzzfeed 为原型,为用户提供具有爆点的娱乐和信息。它旗下还有衍生的搞笑短视频节目「微在涨姿势」,以及探讨两性关系的栏目「微在不懂爱」。但由于「微在系」产品在调性上与单向空间建立的品牌形象相差甚远,他们最终卖掉了这块较具割裂感的业务,决定深耕书店的老本行——围绕阅读和思考,输出有深度的内容和体验。

2016 年,单向空间又做出了一次非常大胆的尝试:从熟悉的纸质媒介跨向陌生的视频媒介,和腾讯新闻联合出品了访谈节目《十三邀》。在此之前,国内还从来没有哪家书店推出过自制综艺。

节目第一季没有招商,市场表现也不温不火,只在小范围内引起了关注。直到第二季,许知远和马东那场充满价值冲突的对话,让《十三邀》突然成为现象级节目,也开始有奔驰、雷克萨斯等品牌看中这一 IP 的人文属性,以及它对新中产人群和高知人群的内容号召力,主动找上门来寻求合作。

多元化的变现渠道,终于让单向空间在 2017 年尝到盈利的滋味。2018 年,它接连在杭州乐堤港和秦皇岛阿那亚开出两家新店。此时,虽然单向空间各块业务的商业化运作都还处于起步阶段,但一个枝蔓绵延的商业版图,已经雏形初现。 

单向空间 杭州乐堤港店

用内容驱动商业

故事说到这里你会发现,骨子里的「媒体基因」,让单向空间更多是基于「内容创新」而非「消费场景」来做新业务的延伸。大部分新式书店最为倚重的实体门店,只是单向空间营收结构中的一个基本盘,除此以外,它还有沙龙、文创、出版、新媒体、综艺等一系列内容化的模块。而强大的内容产出能力、对内容的深度运营能力及其丰富的内容资源,正是使单向空间区别于其他书店品牌的关键所在。当它们都在向着业态更复合的文化空间发展时,单向空间却想要超越「书店」的定义,试图转型为一个用内容驱动商业的文化品牌。

2018 年至今,单向空间在前述业务版图的基础上,又根据自身内容优势整合出了 ToB 的生意方向。

首先是将书店挑剔而严格的选书眼光和鲜明的选书风格赋能出去,为有需要的企业和品牌提供定制化书单。

其次,它还抓住了如今品牌主越来越重视内容营销的趋势,以内容共创者的身份为品牌提供整合营销服务。

现在,很多品牌都希望能借助内容沟通塑造出有质感的品牌形象,同时加深消费者精神认同。在这一趋势下,擅长内容生产和调性把控的文化品牌/媒体平台便愈发受到品牌青睐,像 Lens、GQ 实验室、新世相、看理想、别的BieDe 这些内容机构,都是近几年从媒体跨界成为广告代理商的优秀案例,而单向空间,也正在成为其中一员。

作为 campaign 创造者,单向空间的独特性价值主要在于两点。

第一,除了内容植入、广告分发、赞助冠名等常规商业合作形式,它还能根据品牌的不同营销诉求,用书单、音频、视频、沙龙、展览、产品等多种媒介,单向历、《十三邀》、书店文学节、疯狂朗读夜等多个自有 IP,文化嘉宾、KOL 等人物资源,为品牌搭配出综合性的营销解决方案。

它可以为品牌打造专属的内容产品,例如为 OPPO 的 SEE BEYOND 影像展推出影像日历墙、为天猫超级品类日面膜专场上线「三十而励」主题单向历、为阿迪达斯定制 21 天创意训练单向历……

也可以拿出内容策划能力服务品牌,使品牌理念得到更好的呈现。今年世界读书日,单向空间便以「女性是座图书馆」为主题,与成分护肤品牌 HomeFacialPro 联合举办了一场线上诗展,用诗歌重新解读「烟酰胺」、「虾青素」等成分名词,并在展览中融入 HFP 鼓励女性勇敢发声的态度。同天,它还与极简时尚品牌 COS 共同推出了「春夏阅读计划」,以书单形式,开启关于设计与艺术领域的极简美学与可持续理念的新对话。

甚至,它还能以空间为载体,承接品牌的场景体验诉求。今年 8 月,亚朵就携手单向空间在上海开了一家联名店,探索书店和酒店的融合。未来这家联名店在阅读与住宿的功能之外,也会持续举办文化沙龙与艺文活动。

第二,单向空间多年来在文学艺术、生活方式等领域的深厚积淀,不仅赋予了它「智性」的品牌气质,还使它能够稳定输出高质量的人文内容,对于那些想要借助长线内容沟通,加深自身文化内核的品牌而言,它无疑是非常理想的内容合伙人。讲求匠心情怀的雷克萨斯、主打理性美学的 COLMO、强调「第四空间」的亚朵酒店,这些我们印象中的高调性品牌,都是单向空间的长期合作对象。持续的高品质传播帮助它们巩固了品牌形象认知,同时也能将品牌理念缓缓渗透至消费者心中。

单向空间管理合伙人薛晓燕向 SocialBeta 透露,目前,整合营销这部分业务的收入已经占到单向空间营收的五成左右。用内容驱动商业,似乎被证明了是一条完全可行的路径。

当然,今天品牌和消费者对于内容的需求瞬息万变,要想让这种商业模式更加牢靠和常态化,单向空间除了得稳住从前打下的坚实内容根基,还必须持续吸纳新的内容玩法,抓住每个时代当下的年轻人。而好在,这正是充满冒险精神的单向空间始终在做的事情。今年,它又率先探索了直播这一新兴内容形态,还玩起「盲盒营销」,联合五个书店品牌推出了「书店盲袋」。是不断地主动尝新、自我突破,让单向空间会因为越做越好的内容,越来越强的自我造血能力,而成为一个越来越响亮的文化品牌。

写在最后

许多人心中,单向空间是一个游离于商业世界边缘的「异类」:不卖畅销的成功学、鸡汤类书籍,但却会为卖不动的书专门开辟一个「滞销榜」书架;不复制别人的规模化扩张模式,只想把现有的几家门店运营扎实;不想为了赚钱去追赶流量,而是希望用优质的 IP 吸引到价值契合的商业伙伴……或许是因为这种「不迎合」的姿态,这个品牌的成长速度真的不算快——15 年过去了,商业化才刚刚步入正轨。

不过,也多亏了它对自身精神内核和内容价值的长期坚守,我们才有机会在实体书店式微的大环境中,看到这样一份不同寻常的书店品牌生存答卷。而关于未来的 15 年,单向空间 CEO 于威表示,单向空间还将致力于汇聚新的创造力,在文化上建构新一代人的中国叙事,这是它对自己的期许。

标签: 专访  单向空间  书店  文化品牌  内容营销   

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