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2018 天猫创新平台营销案例 TOP 10|SocialBeta TopList

贯穿营销圈整年的 20 个热点话题,能给你什么启示?(下)

SocialBeta | 2019-02-16 11:48

SocialBeta 精选了过去一年里的热门话题,带你回顾 2018 年的几大趋势现象,有哪些红极一时的小爆款,又有哪些昙花一现的现象,2019 年的趋势又该是如何的。SocialBeta 从专业消费者那里得到一些反馈,希望给你的 2019 年带来一些启发。

Part Four:品牌「扎堆」尝试的新平台怎么样?

在当下,平台已经在营销中占据了非常中重要的地位,除了超级平台之外,也有不少新的平台涌现。抖音作为短视频平台黑马,在 2018 年闯出一片品牌营销价值洼地,为品牌带来全新的表达方式和营销手段,助力品牌升级表达。而小程序在「跳一跳」打出的头阵下快速发展,吸引不少品牌前来试水,其中也包括奢侈品牌。去年七夕节小程序成为奢侈品牌七夕营销的最火爆阵地,小程序为奢侈品牌从曝光到零售服务提供了更便捷的途径,让奢侈品牌可以与消费者近距离沟通。除了线上平台,品牌也开始着手线下合作的探索,不少品牌联合旅行平台进行内容共创、定制旅行等,探索更多营销场景、延伸更多品牌理念。

67% 的读者认为抖音持续火爆的程度有待考量 

2018 年是抖音喷井式发展的一年,「两微一抖」开始在品牌营销领域被广泛提及,抖音作为一个巨大的流量体,吸引了很多品牌的入驻,在年初的调查中对于两微一抖成为品牌社交营销标配的说法,67% 的读者认为持续火爆的程度有待考量,因为有读者认为抖音商业化重,审美偏低,还有读者认为抖音后期发展要看官方运营能力和新玩法能否跟着上用户的 high 点,要生产出好的内容来留住用户。

而回顾 2018 整年,抖音交出了一份不错的答卷,为品牌带来全新的表达方式和营销手段,帮助品牌进行升级表达。7 月开始和奢侈品牌合作推出栏目「美好映像志」,共同展映与好物相关的品牌计划、国庆期间联合携程旅行打造旅游 IP「Fun 肆趣旅」、之后携手碧桂园推出了首个美食垂直 IP 「中国抖有味」再是今年抖音开设首个线上快闪店,为红米新品进行首发预售。从和品牌共创栏目 IP 到平台新品发布,抖音开启了短视频内容营销探索的新路径,衍生出多种玩法,抖音现在不仅仅只是内容传播地,更在发展成一个大众兴趣消费转化的营销平台。

67% 的读者愿意去购买小程序上发售的奢侈品

去年七夕,小程序成为奢侈品牌七夕营销的最火爆阵地,Dior 、Burberry、Gucci 等 9 个品牌都试水小程序,调查中 28% 读者认为小程序轻量化,符合奢侈品即买即走的特点,25% 读者认为小程序功能玩法更多元,能满足社交属性和购买场景,有读者也表示奢侈品入驻小程序的原因是看中微信的微信生态系统,结合微信公众号的内容、朋友圈的广告、微信的支付手段以及小程序的服务功能形成营销闭环,简化购物流程,提高了购买率。

同时,因为小程序背靠微信这个庞大的用户池,所以它让社交 + 品牌的模式变得的高效,在小程序的推动下,社群成为了品牌营销发酵的主战场。通过用户背后庞大的社交关系链,帮助品牌触达更多潜在消费者,最大化打破线上线下,将社交与商业行为进行绑定

此外,小程序也开始不止于线上,像 LV 为《飞行、航行、旅行》艺术展专门推出一款小程序,用户不仅可以通过它进行活动预约,还可以体验 AR 互动、制定小视频等等,打通线上线下场景,探索出了更多玩法。

「旅游电商内容化」已成趋势,不少旅行平台会联合品牌推出定制化路线,像猫途鹰联合 MINI 发起「创意旅城」定制旅行,也会与品牌合作共创,飞猪的年度 IP 项目——「超级新发线」中就有携手品牌 Vans 以及 3 位来自全球的职业冲浪手以及国内知名媒体人王欣,一同探访神秘的北欧小国冰岛。

马蜂窝旅游网联合创始人兼 CEO 陈罡在环球旅讯峰会上提到新兴小众的目的地和个性化的消费行为将会是未来旅游行业的趋势。品牌和旅行平台联合可以帮助品牌找到热爱旅行圈层的年轻人,品牌也可以根据旅行反馈收集用户数据甚至原创内容,同时品牌产品也可在旅行中作为道具或必备品自然露出。有读者表示未来主流的旅游形式一定以内容为主,品牌和旅行平台合作是为了吸引年轻人并获得创造性的旅行内容,同时也能够为品牌增加曝光。

Part Five:00 后来袭,品牌年轻营销做的如何?

00 后在国外对应着名为「Z 世代」的群体, FastCampany 曾预测:到 2020 年,Z 世代将占所有消费者的 40%,00 后将成为未来消费的主力军。直面新一代的新生力量,品牌们正迫切地找寻与 00 后的对话方式,所以 00 后青春偶像成为品牌新选择,而「黑话」则是品牌借年轻偶像的影响力与 00 后粉丝进行深度的「饭圈对话」,将「黑话」与他们喜欢的爱豆相结合,更好将粉丝效能发挥到最大化。


40% 的读者认为 00 后代言针对垂直圈层的受众

18 年新一代偶像开始霸屏,刘昊然、易烊千玺成为知乎、天猫首个代言人,欧阳娜娜牵手匡威、王源喜提 LINE FRIENDS 全球首席创造官.... 这些偶像都是 00 左右的年轻人,他们凭借年轻活力和超高人气发起了强势出击。

31% 的读者品牌倾向于选 00 后代言是因为当代 00 后乐于为自己的兴趣和追求偶像付费,40% 的读者认为 00 后代言针对垂直圈层的受众,另外 37% 的读者认为 00 后区别于 90 后代言的地方在于代言人和品牌的深度绑定,这一点可以在易烊千玺代言天猫中体现,天猫在宣布代言人后以易烊千玺的名义发起「21 天元气计划」,在双 11 演绎主题曲《精彩才刚刚开始》,新年应 「全明星新新年家书」活动写下独家家书,天猫通过主题或作品,与粉丝完成一场量身定制的互动 Campaign。

41% 的读者认为不同黑话对准不同圈层,可以精准打到那部分人群;快一半的读者也表示理解品牌使用「黑话」沟通方式

洞察到 18 年是「首批 00 后入学元年」,腾讯视频发起「00 后黑话」行动,使用 00 后们各自感兴趣的圈层「黑话」与其对话,同样优酷 VIP 会员六周年的宠粉营销是用了饭圈「黑话」来和粉丝互动、支付宝今年在集五福时也用到黑话引发关注。

随着年轻人兴趣的多元化,他们所在的圈层也随之被细化,黑话就是在某个圈层文化下形成的特定语言,并成为该文化独特的标识。Z 时代青年三大消费动机之一的社交就是寻获认同的表达,能帮助他们维护社交关系 ,而黑话就是品牌深入这类群体的不二选择,调查中 41% 的读者认为不同黑话对准不同圈层,可以精准打到那部分人群,快一半的读者也表示理解品牌使用「黑话」沟通方式,但不会参与这类讨论。品牌选择「黑话」沟通除了可以迅速吸引到互联网原住民,同时也可以激发与消费者的互动,完成品牌上的拉新。

 

Part Six:在国外风生水起的 Vlog、虚拟偶像,在国内能盛行吗?

Vlog 在海外已有 7 年的发展史,相比于国内 Vlog 起步较晚,目前国内 Vlog 仍面临普及率不高、创作门槛高、腰部 Vlogger 稀缺等问题,但随着平台的扶持、明星的加入大大加速了 Vlog 大众化的进程,品牌也开始简单试水 Vlog。尽管还处于探索阶段,但未来 Vlog 的发展前景不容小觑。同样是在国外风靡的虚拟偶像,在国内也是缺少生存土壤,以洛天依、荷兹为首的二次元虚拟人物为主,这类粉丝群体还是停留在亚文化的圈层受众,这也是为什么国内对虚拟偶像接受程度并不是很高的原因。但从美国和日本的经验来看,虚拟偶像的养成还是有发展利好的趋势。


30% 的读者比较喜欢看日常生活合集;57% 的读者认为高质量的 Vlog 比较少,希望有阵地可以聚合

短视频的下半场,Vlog 正快速崛起,品牌开始和 Vlogger 寻求合作,各大平台也频频出现 Vlog 身影。调查中读者 Vlog 渠道观看前三的分别为:微博、b 站、YouTube,微博作为发布 Vlog 的主力平台,平台本身也非常支持新的内容形式。曾发起了 Vlog 博主召集令,给认证的「微博 Vlog 博主」更多的扶持成长资源。

对于 Vlog 现状,超过一半的读者都觉得高质量的 Vlog 较少,希望有阵地可以聚合这些优质内容,同时对于 Vlog 商业化,其中 64% 的读者表示理解 Vlog 的商业化尝试,甚至还会被种草,可见受众的认可和接纳度日益提升。平台的扶持、明星的加入不仅加速了 Vlog 大众化的进程,也使得 Vlog 商业化有了更多的想象空间。Vlog 是否能成为短视频领域的下一个风口,值得期待。


43% 的读者看好虚拟偶像的发展,而 41% 的读者觉得虚拟偶像较为小众

不久前,天猫宣布欧美时尚圈的 ins 网红 noonoouri 正式成为天猫旗下奢品专享平台 Luxury Pavilion 的虚拟偶像,花名努努。她还被邀请去东京看 Valentino2019 早秋时装大秀,为消费者带来实时报道。相比真人明星,虚拟偶像的魅力在于它充满想象,没有任何限制,可以演绎各种角色,能满足粉丝各种需求。在调查中多数读者还是有关注到虚拟偶像的,在各种虚拟偶像与品牌合作形式中,给品牌拍广告片是多数读者所感兴趣的;对于虚拟偶像未来在国内的发展前景,看好与不看好的比重各占一半。

相比于国外虚拟偶像的盛行,国内的虚拟偶像还是以洛天依、荷兹为首的二次元虚拟人物为主,他们的粉丝群体还是停留在亚文化的圈层受众,但据途研究院数据显示,二次元用户近 85% 是 90 后,这类年轻群体愿意为兴趣付费,所以未来国内虚拟偶像还是有着很大发展潜力和市场的。

Part Seven:新品发布会、区域营销、品牌会员,这些趋势反馈怎么样?

品牌与消费者沟通方式开始更加点对点和多元化,品牌开始重新回到「区域营销」的操作模式,触摸到实实在在的区域消费者,品牌的新品发布会在渠道和形式日渐丰富多样。同时品牌不再「孤军奋战」,让出利润,推出联合会员,探索更多场景,让用户根据需求自由选择。

29% 的读者注意到新品发布是以发布会为主

好的发布会对品牌的新品发售来说无疑是成功的推动,SocialBeta 总结出了三种发布会形式:①演讲型发布会 ②走秀、综艺型发布会 ③创意型发布会,无论是苹果等科技企业的演讲型发布会,还是像 OPPO 「奇幻新年」的时尚大秀,都很难与观众近距离接触。SocialBeta 发现去年涌现不少创意型发布会:得到 App 在菜市场举办新书发布主题展网易有道包机在空中召开新品发布会...

调查中 29% 的读者注意到新品发布是以发布会为主,三成读者认为品牌注重新品发布会是为了制造话题引发关注,27% 的读者认为制造话题噱头和促进圈层传播会让新品发布更有效果。随着品牌与消费者沟通方式的多元化, 相信新品发布会的渠道和形式也将更加丰富。

 ▲ 网易有道包机在空中召开新品发布会

75% 的人认为城市中的区域营销比全国性的大 campaign 更吸引人

网易 LOFTER 在重庆打造「城市晚安帐篷」、支付宝在南京带来涂鸦广告牌、飞猪在杭州全城各处贴「猪鼻」..... 区域营销似乎又重新「火」了起来。调查中有 38% 的人认为区域性营销的好处在于能有利触达真实的区域消费者,另外 38% 的人认为这种区域性试水有利于复制到更大的范围;同时在调查过程中,也有 75% 的人认为城市中的区域营销比全国性的大 campaign 更吸引人。

越来越多的品牌开始重新回到区域营销的操作模式,下沉到市场触摸实实在在的消费者。因此区域市场对品牌也提出了更高要求,在整个营销过程中,品牌应该深度分析用户画像和消费心理、构建与区域消费特色相结合的针对性营销方案,这才是制胜的关键。

42% 的读者认为像阿里巴巴 88VIP 的演唱会、社群活动和优惠的宣传最能吸引到他们,但 81% 的读者认为老老实实优惠打折才会真的让他们心动参与

上半年爱奇艺就与京东全面上线会员权益互通,随后阿里联动生态下优酷、虾米音乐、淘票票等共享会员权益,更是邀请众多明星办了场演唱会隆重推出 88VIP 会员节,下半年腾讯视频联姻喜马拉雅 FM、饿了么和 bilibili「宅 e」一起共享会员权益,品牌联合会员已成趋势。

调查中 42% 的读者认为阿里巴巴 88VIP 的演唱会、社群活动和优惠的宣传最能吸引到他们,但 81% 的读者认为老老实实优惠打折才会真的让他们心动参与。品牌打造会员节,是为了争夺付费用户,在巩固老用户继续付费,并用造节进行造势,拉新用户进来,同时像阿里巴巴这样通过开通会员可打通其他资源,让会员系统更加立体,同时用户可以根据需求进行个性化的组合选择,满足其多场景的消费需求。

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