【营销为什么】品牌国潮行动势不可挡、一票难求的造物节、品牌月饼的「小心思」...9 月营销圈都有哪些热门话题?

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【营销为什么】品牌国潮行动势不可挡、一票难求的造物节、品牌月饼的「小心思」...9 月营销圈都有哪些热门话题?

SocialBeta | 2018-10-10 17:05

这是 9 月份「营销为什么」的盘点,我们会针对每周营销圈最热的事件进行讨论,收集专业消费者对营销事件的态度,与你共同探讨营销那些事。

40% 的读者认为传统品牌加入国潮行动是为了进行品牌升级,近一半的读者认为年轻人追求国潮,更能彰显年轻人的自我个性。

8 月,天猫国潮行动 7 大老字号举办了「国潮老字号」私宴。 9 月,天猫国潮行动携老干妈、云南白药、康师傅涵养泉等 6 大品牌入驻纽约的天猫国潮厂牌店,同时京东潮流联盟也邀请了 10 家国潮品牌,以京东红 485C 为主题设计了联名款,唤醒国潮之魂。从中也可以看出天猫、京东这些平台利用了自身资源为品牌助力,推动了国潮快速发展。

越来越多的国潮行动开始涌现,许多传统品牌正借助国潮行动来改变老国货的形象,用具有中国气质的潮流时尚诠释东方新美学,40% 的读者认为传统品牌加入国潮行动是为了进行品牌升级,近一半的读者认为年轻人追求国潮,是因为国产品牌在原创个性上已不输国外品牌,更能彰显年轻人的自我个性。对于品牌的国潮行动读者表示对老字号和潮牌跨界以及像李宁那样用中国风去定义潮牌最为感兴趣。 

我们的读者还有这样看法的:

@陈又橙:国潮的兴起最早应该来自于嘻哈街舞类综艺的带动,因为每一种潮流背后都依托某种文化的盛行,这让很多国内小众潮流品牌开始发展。之后天猫发起国潮行动,通过平台数据洞察和资源助推,让更多传统品牌得以「潮」起来,品牌加入国潮行动很大一部分是想要品牌升级,让品牌年轻化,更好的和年轻人进行沟通吧。

@丽塔:让消费者看到国货的改变,这个应该是更多人选择的原因吧?加上很多国货提升自己品质,让使用感受能和国外品牌媲美。为什么不选择这样有意义产品呢?

 

41% 的读者认为不同黑话对准不同圈层,可以精准打到那部分人群;快一半的读者也表示理解品牌使用「黑话」沟通方式

洞察到今年是「首批 00 后入学元年」,腾讯视频发起「00 后黑话」行动,使用 00 后们各自感兴趣的圈层「黑话」与其对话,同样优酷 VIP 会员六周年的宠粉营销也是用了饭圈「黑话」来和粉丝互动。

随着年轻人兴趣的多元化,他们所在的圈层也随之被细化,黑话就是在某个圈层文化下形成的特定语言,并成为该文化独特的标识,品牌为了深入这类群体,也开始学起「黑话」,调查中 41% 的读者认为不同黑话对准不同圈层,可以精准打到那部分人群,快一半的读者也表示理解品牌使用「黑话」沟通方式,但不会参与这类讨论。品牌选择「黑话」沟通除了可以迅速吸引到互联网原住民,同时也可以激发与消费者的互动,完成品牌上的拉新。

 

 

今年的造物节将会场从室内搬到了户外,而且所有场馆都是沿着西湖景区来搭建布置。据悉,今年的造物节不仅请来了 200 余家淘宝「神店」,还将街区分为了「六市」。这一次造物节的亮点在于「淘宝买啊」首次向大众开放,这是由淘宝与微软 HoloLens 联合推出的 MR 产品,通过「混合现实」技术,实现虚拟购物体验。

淘宝造物节是继双十一之后,淘宝针对年轻用户推出的另一大盛宴,不同于双十一的买买买,造物节给消费者更加丰富与多样化的线下体验感,淘宝通过汇集各方「神店」、「宝物」以及国内潮流设计的集市活动,吸引到更多年轻人加入其中,共同打造出一个引领时尚潮流的超级 IP。同时在造物节中,我们也看到许多小众品牌的创造力,在传达出青年群体的独特精神外,也在向世界展示中国青年的原生创造力。

 

看看我们去了现场的读者怎么说:

@黄叔叔(媒体):对于大部份流量都在线上的品牌来说,造物节提供了一个机会让品牌在线下露出,让消费者现场能够近距离接触和体验,是一个比较好的建立品牌印象和拉近消费者距离的一个机会。

@杨过(国泰广告 ):新零售时代,体验成为零售转化核心驱动力;体验分为虚拟体验 & 深度体验,造物节打造的极致深度体验,创造了自传播的品牌层认知(万能的淘宝),让模糊品牌认知具象化。思考:品牌主在打造深度体验的路上药不能停,极致的深度体验将成为品牌与用户对话的直接有效方式;这种方式带来的成效不是一蹴而就的(不是一次 Pop up store,一次线下活动就能实现的),需要耐心和匠心。

 

 三分之一的读者认为相比线上动作,品牌出月饼更能与消费者产生真实链接,维护关系;多数读者还是会去购买老字号经典款的月饼

今年的中秋节,Social Beta 收到了伙伴送来的月饼礼盒,在吃了近 40 家月饼,我们发现了品牌的一些「小心思」,如:黑金成为月饼包装的主流搭配色、品牌会将自己的 IP 融入包装设计、月饼盒也有了可以互动装置等等。在对于品牌出月饼的调查中,三分之一的读者认为相比线上动作,品牌出月饼更能与消费者产生真实链接,维护关系,同时他们也觉得品牌出月饼是展示品牌特色的一个低成本载体。但多数读者还是会去购买老字号经典款的月饼。

 

对于品牌出月饼,我们读者的看法是:

@GAOSU:就像星巴克卖周边,麦当劳在卖玩具,人们对月饼的需求和优先级,也在好玩与好吃之间博弈,仁者见仁智者见智。当然这也是每家公司对自己品牌传播的大好时机,我想他们是不会浪费这个机会。

@金喜晨:首先应该是出于员工的自豪感和归属感的考虑,尤其是互联网公司普遍都是年轻人,当一家公司出了能晒朋友圈的新奇月饼之后,其他公司就都得跟上,要不会让员工感觉 low,因为每家公司都拼创意,在结合中秋,月饼就又变成了自带流量的热点,最后没到中秋大家都对各家月饼充满期待,媒体竞相报道,最终演变成营销事件

今年国庆期间,飞猪就携手 VANS 开启「冰岛青年文化之旅」,请到了 3 位来自全球的职业冲浪手以及国内知名媒体人王欣,一同探访神秘的北欧小国冰岛。像之前 MINI 也联合猫途鹰发起「创意旅城」定制旅行。

可以发现,品牌开始和旅行平台联合发起旅游新玩法,个性化的定制出行、冷景点的新玩法、深度项目的体验等等。马蜂窝旅游网联合创始人兼 CEO 陈罡在环球旅讯峰会上提到新兴小众的目的地和个性化的消费行为将会是未来旅游行业的趋势。品牌和旅行平台联合可以帮助品牌找到热爱旅行圈层的年轻人,品牌也可以根据旅行反馈收集用户数据甚至原创内容,同时品牌产品也可在旅行中作为道具或必备品自然露出。

 

我们的读者是这样看的:

@非 féi 斐 fèi:我觉得应该是小众、定制和趣味吧。比如我喜欢自由行,就算是热门的旅行目的地,也试图挖掘更为冷门的玩法,想要地道的而不是 4A5A 级景区罗列的旅行路线。就算看过了很多的游记和攻略,跟着大多数人已经走过的行程走多没意思,还是会研究出一条符合自己喜好的线路。旅行平台吸引人的地方是每个个体旅行者的优质的内容给旅行者提供的独特借鉴意义,而不是像跟团游那样的千篇一律。

@Keep going 的 33:未来旅游一定是以年轻人为主力军的,因为不论是深度游还是圣地巡礼等现在潜在的主流旅游方式,都是以内容为主的。年轻人是创造内容的主力军,旅行场景中可以有太多的产品露出,品牌和旅行平台合作也是为了在吸引年轻人同时,旅行场景露出产品,并获得年轻人创造的旅行内容,虽然旅行是高消费低频次的产品,但年轻人永远在计划中或者在路上,品牌和旅行平台合作无疑也是在增加曝光。所以,品牌和好的旅行平台合作,是会给自己带来很大流量的!

@puting:每一个品牌都代表着一种价值取向,同时也吸引着相同价值观的用户,而这种价值观同样可以用到一个人生活的方方面面,品牌定制旅游线路,重要的不是目的地,而是代表一路同行者的价值取向。

以上为 9 月份 「营销为什么」的合集,想要知道营销圈什么话题最火热,想要了解专业消费者对营销事件的态度?欢迎锁定每周六的「营销为什么」,参与到我们栏目的调查中,和平台行业人共同探讨营销的那些事。

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