【营销为什么】品牌 IP 玩「出走式营销」、京东玩转JOY、奢侈品热衷办艺术展 ....11 月营销圈都有哪些热门话题?

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【营销为什么】品牌 IP 玩「出走式营销」、京东玩转JOY、奢侈品热衷办艺术展 ....11 月营销圈都有哪些热门话题?

SocialBeta | 2018-12-05 18:24

这是 11 月份「营销为什么」的盘点,我们会针对每周营销圈最热的事件进行讨论,收集专业消费者对营销事件的态度,与你共同探讨营销那些事。

 

54% 的读者对品牌 IP「出走式营销」表示认同;熊本熊离奇失踪和天猫离家出走都获得了读者同样的关注

双 11 期间最火热的话题莫过于天猫出走终于被代言人易烊千玺「捉拿回家」,但是在这件事情发酵的几天里,天猫做足了功课,把「出走戏码」做成全套,头像失踪、留下出走声明、小编代班,于是联合各大品牌开始「重金找猫」,并且让品牌集体换上有猫的头像,制造天猫来过「假象」,同时还会不定期的给家里寄明信片戏剧化出走事件。最终这场天猫自导自演的品牌 IP「出走式营销」最终达到了超高转发量和话题量。

回看之前,「品牌 IP 形象出走」似乎早有先例 ,最早就有日本的熊本熊在出差过程中走丢,为此熊本县特地召开了新闻发布会,寻找这位「失踪的吉祥物」,不仅让熊本熊迅速走红,也让熊本县令大家所熟知,再来就是今年刘看山的失踪,知乎在各大平台上发布「寻狐启事」,最后在亚朵酒店里找到了这位担任「首席试睡官」的刘看山。

在调查中大多数读者认为品牌频频让 IP 形象出走的原因是为背后营销事件和目的争取关注度,就像是天猫离家出走是为了接下来的双 11 做宣传,四成的读者认为品牌 IP 形象出走都能赚一波眼球的主要原因是消息多数先在线上媒体蔓延,可以联动多方品牌和媒体制造话题。作为品牌差异化的重要品牌资产,如何透过品牌形象突出品牌的特点吸引更多消费者也是诸多品牌希望尝试的方向,此次天猫出走就是一次不错的品牌形象人格化的尝试。

来看看我们读者怎么说?

@小春分

 天猫这次似乎有一些不同  更像一次披着出走外衣的锦鲤抽奖 ugc 驱动力比人格化 ip 的诱导力更强

@Leroy_官立超

 品牌多年积累的 IP 形象资产的充分利用。让用户对品牌形象更亲民,也抢占加深了用户心智,重申这些猫狗狮狐小动物的各自归属。

@陈又橙

品牌让 IP 出走就是为了通过戏剧化的手段来丰富 IP 形象,让品牌 IP 不再只是一个 logo,而更加鲜活具有个性,天猫这次玩离家出走事件,除了是为接下的双 11 进行宣传预热,更多是想要通过这种 social 的手段和年轻用户打成一片,建立在年轻一代消费者心中的好感,反正我是被圈粉了~

京东与草间弥生发起「以爱之名」的艺术联名获得了读者们的最多关注

今年京东在 IP 的玩法上亮点颇多,主要围绕着品牌 IP JOY 进行深化,如与《变形金刚》、《正义联盟》等打造《红的任务系列》IP 故事,让 JOY 化身漫威英雄人物狂出周边;携超萌天团 LINE FRIENDS 打造各类衍生产品迪士尼以及近来与草间弥生发起「以爱之名」的艺术联名,都受到不少年轻人的喜爱。

 

京东首次提出「品牌社交力」的概念,认为一个成功的品牌应具备足够强大的社交力,于是京东对现有的品牌 IP JOY 进行 IP 打造,利用平台的生态优势,开启了 IP 聚合的全新模式。在调查中,对于 JOY 逐步 IP 化成了京东的营销依托,多数读者认为是 IP 化赋予了 JOY 个性化的社交属性,促进了品牌与消费者的沟通。关于京东和不同领域的 IP 进行合作,多数读者认为是为了打造 IP 生态增强品牌社交力从而能够吸引市场关注。在我们对京东品牌传播 & IP 营销部总监李静的专访中她提到「希望选择不同的 IP 介质赋予京东品牌更多的亲和力和可能性。」

据李静透露,明年 JOY 的 IP 建设将围绕三个关键词——形象化、自主化、多元化进行,通过一系列的品牌活动,让 JOY 有更新颖的个性,并且深入人心。在面向 C 端的消费者与 B 端的品牌方,京东准备了充实的计划,这包括继续跟大众多元化的 IP 跨界合作各类主题活动、超级 IP 日等,同时也在自主化上更加发力,比如推出 JOY 专属微信表情包、JOY 形象的定制产品等衍生内容。

在 SocialBeta 看来,京东对于 JOY 的愿景,是希望它能在跳脱出京东品牌本身,成为一个真正文化符号的同时,既能承载京东的价值表达,也拥有着自己的社交力和粉丝圈,可以通过自身的影响力,反哺品牌印象。

来看看我们的读者对 JOY 的看法:

@Lyn

我觉得 JOY 这只小狗不错,虚拟形象最好了,也不怕有什么风险。而且我觉得 JOY 完全可以推出像去年一样的动画电影啊,个人觉得还挺不错的。每年可以有不同的主题电影,但是都从人出发,带给人温暖啊或者引发现实思考啊这样的,话题度更大吧我觉得。像今年京东的几个跨界合作我觉得似乎没有什么话题度,我唯一关注的就是和草间弥生的合作,其他感觉没多大水花。

多数读者是在公众号、朋友圈、微博等渠道关注到奢侈品办展动态, 61% 的读者表示只是单纯喜欢这种艺术形式,但不会导流品牌

在今年 SocialBeta 发现奢侈品牌开始走下神坛,纷纷入驻小程序,拥抱抖音、小红书等新型社交平台,尝试寻找与自己调性相符的营销,而艺术展成了奢侈品牌与消费者零距离沟通最常使用的形式。就拿今年来说, Gucci 举办「艺术家此在」艺术展,探讨复制的创造性;卡地亚山度士腕表体验展,用 AR 和 VR 科技来重现 20 世纪初的传奇;爱马仕在上海举办了《箱中奇遇》艺术展,跨越艺术与玩具的界限,将橱窗世界变幻成自由的玩乐现场;还有声量很大的 LV 「飞行、航行、旅行」艺术展,LV 不仅请到吴亦凡做代言人,更是和摩拜单车、携程和大众点评这三个生活方式类的工具型平台进行合作,挖掘到了更多元的沟通渠道。

调查中三分之一的读者都是在公众号、朋友圈、微博等渠道关注到奢侈品办艺术展的动态,近 40% 的读者认为奢侈品牌办线下展是一种分享品牌文化、体现品牌理念的高级手段,对于奢侈品牌办展绝大多数读者表示只是单纯喜欢这种形式,并不会倒流到品牌进行消费。

千禧一代正成为奢侈品「主力军」,社交化购物正在奢侈品行业崛起,为了「讨好」年轻消费者,奢侈品牌开始向大众化、数字化和多元化的传播方式转变,艺术展则是奢侈品牌最能贴近消费者的高级沟通方式,通过线下形式能够触及到更广泛的消费者,同时相比于快闪店,艺术展所营造的氛围更能沉淀品牌文化,让消费者在沉浸式的线下场景中去感知品牌理念,通过改变消费者的认知过程,加深对品牌印象。

关于奢侈品牌办展我们的读者是这样看的:

@许愿的白鹭

今天刚去看了 LV 三 V 展,很精致很有故事。过去的人旅行只能发生在富人和贵族阶层,现在我们可以说走就走,让我觉得生在现代还是很幸福,当然展出中拥有 LV 箱包的主人,他们的旅行更有仪式感。奢侈品应该是具有艺术性并且符合大众审美的,迎合市场也并没有什么不对,只要奢侈品牌守住本质,不要弄得跟某些为火而火的网红店类似就好。

@May

奢侈品牌和艺术展所针对的人群具有一定重合度——高端人群,无损品牌调性,同时也可以通过线下的艺术作品展示品牌的故事和独特美感,起到一定的品牌营销效果。但是私以为对于销售提升效果有限,首先线下活动触发人群受限,效果难以控制,此外奢侈品的销售壁垒更大程度上是在于身份标志的塑造 独特的时尚态度和品质,而这三方面是无法透过阳春白雪的艺术展得以体现的。

@Icy S

为什么是艺术?人有了财富以后就想追求艺术。奢侈品需要抱住艺术的大腿,拔高自己的品牌调性。为什么是展览?奢侈品目标客户高度集中在一线城市,而现场展览是很好的互动方式,花重金在一线城市办个展就能辐射到周围二三四线城市了,又高级又划算。

以上为 11 月份 「营销为什么」的合集,想要知道营销圈什么话题最火热,想要了解专业消费者对营销事件的态度?欢迎锁定每周六的「营销为什么」,参与到我们栏目的调查中,和平台行业人共同探讨营销的那些事。

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