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【SocialBeta 专访】从「卖萌」到「卖货」,京东在 IP 营销这件事上是认真的

SocialBeta | 2018-11-27 17:44

采访/撰写:heyudomsherry

「当两个从未相遇的 IP 在一起,发生了好的化学反应时,我们觉得这是一个很酷的事情。」

今年夏天,京东与 Line Friends 合作的超级 IP 日活动中,京东的品牌 IP JOY 为了欢迎布朗熊、可妮兔、莎莉、丘可等一众伙伴,特意为他们换上唐装、旗袍等中国风服饰一起游览北京城,获得了不少好评。在京东集团市场营销部 - 品牌传播 & IP 营销部总监李静看来,JOY 遇上 Line Friends,获得了 1+1>2 的营销效果。

而在近期举行的 2018 One Show 上海国际创意周上,作为演讲嘉宾的李静也向我们讲述了过去一年,京东在 IP 营销上所作的种种努力:不仅让那只憨态可掬的品牌形象 JOY,升级成具有极强品牌社交力的 IP,更成为京东链接品牌方、IP 方、消费者的有力营销枢纽。

▲ 李静在 2018 One Show 上海国际创意周创新峰会现场

跨界打开 IP 营销新视角

对京东 JOY 最深刻的印象,相信很多人的答案都是京东在今年狗年新春之际,推出的那支贺岁大片——《JOY 与鹭》,全片巧妙地讲述了一个属于 JOY 的暖心故事,没有露出太多品牌信息,在当时赢得了不少用户的情感认同,即使在现在提起,不少人脑海中也能略过它俏皮可爱的模样。

其实,早在去年 8 月,京东就为 JOY 进行了形象升级,从原本科技感十足、棱角分明的银色金属小狗形象,变成了更加圆润可爱的萌化形象,以更年轻化,更受大众喜爱的姿态出现。JOY 形象升级的原因,李静在接受 SocialBeta 采访时表示:「京东到目前为止,从未请过任何代言人,我们觉得,很难有一个人能够体现出京东所有的品牌气质,让京东的广大用户都喜欢他。但我们希望 JOY 可以承担这一角色,通过它建立起沟通的桥梁,获得大众审美的认同感,受到更多的年轻人喜欢与接受,因此我们把 JOY 进行了全面的形象升级,以便更好地与消费者对话。」

同时,李静也表示,作为一个品牌 IP 来说,JOY 还很年轻。从去年到今年,李静和她的团队一直通过多元化的手法进行建设与表达,其中,跨界成为这些手法中的一个重头戏。通过和娱乐、时尚艺术等领域的跨界合作,京东不断充沛 JOY 的多元形象和品牌内涵。

京东牵手变形金刚和超级英雄等 IP,推出《红的任务》系列 IP 影片,巧妙地把 JOY 融入其中,使品牌 IP 成为整个故事中重要的组成部分,也让这两年和京东以及 JOY 的合作成为好莱坞大片宣发的一项标配。去年在《正义联盟》上映前夕,《红的任务 3》中原本可爱的 JOY 首次从四只脚着地的小狗形态,变成身体直立的拟人状态,穿上铠甲并以英雄的形象亮相,令人眼前一亮。这也是 JOY 从传统意义上的品牌形象到品牌 IP 的一次信息传递与尝试,对于粉丝消费者而言,他们除了期待电影,电影外更多拓展内容也给他们带来了不一样的惊喜与想象空间。

事实上,除了电影宣发,和玩具公司孩之宝的合作也让京东成为 IP 衍生产品的热卖阵地。

除了与派拉蒙的电影 IP 合作以外,京东还联动迪士尼、环球影业,华纳等影业公司获取众多娱乐影视 IP 授权进行联合推广、并推出创意衍生产品。去年的六一儿童节,京东与迪士尼一起打造的童梦日主题活动,当天迪士尼旗下所有衍生产品粉丝均可在京东购买,京东也与迪士尼一起定制了《冰雪奇缘》《白雪公主》等主题快递箱,把产品与 IP 形象充分结合,开启了 IP 传播与商品售卖的新形势,让消费者触手可得喜爱的 IP,圆粉丝一个奇幻的梦。对于消费者而言,既满足了他们获得更丰富多样 IP 内容及创意衍生的需求,也提升了对品牌的好感度和认同感。

今年 10 月,京东又把 JOY 带入了时尚圈,和日本国宝级艺术家草间弥生,发起「以爱之名」主题活动,定制了 JOY 主题公仔,并推出 3 款主题限量帆布袋,和时尚碰撞出的灵感火花让不少年轻人以及女性用户看到了京东的多样性与可能,这让李静和团队倍感惊喜:「这也是我们希望选择不同的 IP 介质赋予京东品牌更多的亲和力和可能性的原因所在。」

「超级 IP 日」聚合 IP 营销

忙着跨界的同时,京东也不忘把跨界产生的 IP 价值向平台上的品牌进行赋能,这就是京东所提出的 IP 聚合营销这是一个以京东平台为核心,链接消费者、品牌方以及 IP 方的四方链条的营销方法论与闭环。

在李静看来,京东的优势在于兼具电商平台与新媒体营销平台的双重属性与价值,「在这样一个模式设计上,对于三方的任何一方来说,京东都提供了高质量的筛选,通过京东的筛选,减轻了另外两方寻找、谈判和营销的成本,高效促进了品牌合力、流量合力和生产合力的营销价值聚合体。」在所见即所得的购物平台里,京东能够借助 IP 的兴趣圈层,帮品牌打通销售通路,同时,也能通过 IP 的情感力量,帮助品牌建立与消费者间的情感链接。

在具体的 IP 营销落地中,京东打造了「超级 IP 日」这一延伸平台的强曝光点。《红的任务 3》的上线也同步开启了京东与正义联盟超级 IP 日的活动,除了电影本身的衍生产品,京东还联合 12 个品牌一起参与,实现品牌方与平台方的双向共赢。

在今年 8 月,京东与 Line Friends 联手打造的超级 IP 日中,JOY 以主人的姿态欢迎这群国际小伙伴,不仅借势北京奥运会十周年演绎「北京欢迎你」主题影片,还打造了快闪巴士和快闪店,让 IP 与品牌之间产生有趣的互动,一起和谐共生,同时也展示了 JOY 开放地去拥抱欢迎更多 IP 的一面。

在与品牌的合作中,京东携手 LINE FRIENDS 官方旗舰店和 LINE FRIENDS 自营旗舰店,以及松下、欧莱雅、大疆、亿滋等 22 个超级 IP 日品牌商推出了 400 余种 LINE FRIENDS IP 衍生品,更有卡西欧、大疆、海飞丝等十个品牌的 LINE FRIENDS IP 定制款产品在京东首发亮相,而这些产品都受到了消费者喜爱,取得了喜人的营销效果。

通过 IP 聚合的玩法,提升与品牌合作的效能释放,赋予电商平台不同的意义,同时让 IP 的价值达到最大化,这也是京东的愿景及发力方向。

JOY 的展望,更自主的 IP,更有生命力的形象

打造众多优质的 IP 营销案例后,李静透露,想与京东 JOY 一起跨界的合作伙伴也越来越多。在和迪士尼合作了童梦日活动后,好莱坞的影业巨头也纷纷找到京东。那么京东是如何选择 IP 伙伴的?李静表示团队内部有一套标准:首先,IP 形象要众所熟知的,才会带来一定的粉丝号召力和认同感;其次,IP 能有延续性和长线发展计划,京东及品牌能更好地陪伴 IP 成长;最后,IP 要「全部皆可萌」,不管是更受男性喜欢的变形金刚,还是更受女性喜欢的 Line Friends,京东希望开展合作的 IP 是能够被多数用户喜爱的大众化 IP。

除了大众化的 IP,新锐潮流的艺术领域也成为京东之后的关注重点,李静告诉 SocialBeta:「与草间弥生的成功合作之后,我们感受到年轻人对潮流时尚艺术的喜爱,这也给了我们启发,在之后我们希望能够和更多的潮流品牌 IP,甚至是新锐艺术家进行合作。」

但关于 IP 营销,李静聊得最多的还是关于京东 JOY 自身的 IP 形象建设,她透露,明年 JOY 的 IP 建设将围绕三个关键词——形象化、自主化、多元化进行,通过一系列的品牌活动,让 JOY 有更新颖的个性,并且深入人心。在面向 C 端的消费者与 B 端的品牌方,京东准备了充实的计划,这包括继续跟大众多元化的 IP 跨界合作各类主题活动、超级 IP 日等,同时也在自主化上更加发力,比如推出 JOY 专属微信表情包、JOY 形象的定制产品等衍生内容。这些都是在明年可以拭目以待的。

「JOY 的 IP 化,不仅是京东的品牌形象,也是品牌与用户间的情感沟通桥梁。让 JOY 从京东这个视觉符号里面跳脱出来,我们希望消费者看到它的时候更多的是它自己的形象。」在 SocialBeta 看来,京东对于 JOY 的愿景,是希望它能在跳脱出京东品牌本身,成为一个真正文化符号的同时,既能承载京东的价值表达,也拥有着自己的社交力和粉丝圈,可以通过自身的影响力,反哺品牌印象。而从 SocialBeta 最近对读者的一次小调查反馈,京东已经在实现这一愿景中迈出了不小的一步。


标签: SocialBeta专访  京东  One Show 2018  IP营销  JOY  IP聚合营销  超级 IP 日  Line Friends  草间弥生  红的任务 

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