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2022 | Vol.195 | 1.09-1.15
百奇 × 我不是胖虎：「乐享棒棒年」广告片
虎年将至，百奇和「我不是胖虎」联名打造百奇虎年新包装，并献上了新年贺岁动画片。在这部动画短片中，胖虎受百奇之托，专程下山派送百奇为大家送上「棒棒」福气。在欢快的童声合唱中，胖虎为大家送去福气百奇棒的同时也送上了寅虎新年祝福，有孩子们的「学习棒棒」、老人家们的「身体棒棒」、更有「桃花棒棒」和「财运棒棒」，呈现出其乐融融、欢乐祥和的新年氛围。品牌代言人 INTO1 也在短片最后现身，一起为消费者送上满满的新年祝福。
SocialBeta 点评：
每年扎堆来袭的新年案例中，总会有不少品牌选择用生肖 IP 的形象焕新包装、制作内容。虎年到，「我不是胖虎」的商务排得满满当当，成了虎年营销中当之无愧的「顶流」IP。不止于推出联名插画新包装，结合「乐享棒棒年」的新春 campaign 大主题，百奇还与胖虎 IP 合作推出了一支制作精良的动画广告。
背着一包袱百奇棒，胖虎出发给人们送新年礼物，脚却踩着雪一滑，从山上重重摔了下来，威猛的叫声吓退了四周的人群。意识到人群的恐惧，胖虎随即恢复萌态十足的样子，向人群发放百奇棒并送出新春祝福。短片时长较短，节奏感不错，表现出了新春的热闹气氛和胖虎的憨态可掬。片子结尾露出的 INTO1 团员 ID 视频，则意在吸引粉丝群体的关注。萌趣可爱的动画和偶像团体视频相拼接，普通消费者和 INTO1 粉丝都在短短的一分钟里收到了百奇的新年祝福。
Girlcult 发展至今，秉承着「好产品 + 好创意是最正确的道理」，经历了无数产品的反复打磨和迭代。为纪念早期那些已经停产、即将下架不售卖的「老产品」，Girlcult 为它们举办了一场「丧礼」，品牌先是用一本立体书带观众回顾了 Girlcult 过往的产品，然后在微博、小红书、B 站、抖音等平台陆续发布了这些产品的相片，之后则建群邀请用户正式参加「丧礼」，让用户在群里分享关于这些产品的种种回忆，提出改进的意义，是为回忆，为重塑、也为新生。
SocialBeta 点评：
风格化国潮彩妆品牌 Girlcult 近日为旗下已经停产、即将下架的「老产品」们举办了一场「丧礼」。通过一本立体书以及画外音的解读，品牌以极具仪式感的形式介绍了过往的产品，并展现了在研发产品过程中品牌始终坚持的风格和宗旨。「每一次都在不同的艺术形式里寻找灵感，只取悦有好奇心的人」，Girlcult 在带领消费者共同回顾品牌历史的同时，也再一次强化了鬼马、独特的品牌美学以及「好产品 + 好创意是最正确的道理」的品牌理念。同时，Girlcult 还在闲鱼、微信等多平台渠道上通过免费赠送、底价购买等形式，顺利完成了产品清仓，既将「老产品」处理得当，又为此次活动扩大声量。
事实上，Girlcult 此次将清仓活动转变成了一次针对品牌核心用户的沟通，巧妙地通过回顾产品，唤醒用户过去与产品、品牌的记忆，传达品牌故事，并且邀请用户针对后续产品提出改进建议，参与产品的创新完善，从而进一步加深消费者与品牌的联结。
麦当劳 × 上海美术电影制片厂：水墨动画广告片
麦当劳年味上新，推出「腊味菜菜堡」、「神鲜虾虾堡」等产品。为宣传新品，品牌联合上美影打造了一支国风水墨动画，由一片花瓣串联起春寒料峭、喜鹊飞上梅花枝头的画面情节，同时也将新品慢慢带出，呈现了麦当劳的「年味」。
除了这支动画，麦当劳还邀请著名设计师黄海打造了一幅融合乡村景色、汉堡等多种元素的主题海报，为消费者带来视觉和味觉的双重体验。
SocialBeta 点评：
扎堆的新春营销中，麦当劳与上美影打造的水墨动画广告片则让人眼前一亮。从 1960 年的《小蝌蚪找妈妈》出品至今，国内水墨动画成片仅有 4 部。水墨动画片的制作极其繁琐且耗时，而麦当劳与上美影推出的这支广告片不仅呈现出高规格的视觉效果，更将独特的中式美感表达得淋漓尽致。作为一个西式快餐品牌，麦当劳却结合农历新年的时间背景，借助水墨画中的美学韵味，实现了国风文化的传承与创新。
「腊味菜菜堡」、「神鲜虾虾堡」更是基于中国本土文化推出的原创新品，这一中西美食文化的碰撞带来了不一样的化学反应，也体现着麦当劳对于农历新年的深刻洞察。在麦当劳看来，家庭团圆时食物是重要的情感传输纽带。「腊味菜菜堡」将中国民间传统食物梅干菜与鸡腿融合，让两代人都能从中找到熟悉的味道，体现了品牌期望打破代际沟通壁垒，让两代人「吃在一起，年味相投」的初衷。
QQ 飞车 × 山东蓝翔技师学院：四周年庆生 Campaign
在 QQ 飞车手游四周年之际，山东蓝翔技师学院作为神秘嘉宾动用各种技能为 QQ 飞车庆生，如用汽修专业特制版霸气赛车、美容美发与形象设计专业独家设计 QQ 飞车靓丽服饰、烹饪专业精制面人作品以及用工程机械专业挖掘机拿毛笔写字等众多创意形式为其送上生日祝福。
之后二者更是宣布了要梦幻联动，QQ 飞车上线了蓝翔同款挖掘机，让各位少男少女们开着挖掘机在跑赛道上感受奇妙的奔驰体验。QQ 飞车也为此官宣合作拍摄了两支戏谑十足的广告片，一支以蓝翔以往的土味画风打开此次合作，另一支则是到蓝翔学校内展开了一场真人版 QQ 飞车道具赛，剧情颇为魔性跳脱但对玩家来说却诚意满满。
SocialBeta 点评：
经典手游 QQ 飞车迎来品牌四周年，山东蓝翔技师学校跨界送上祝福，QQ 飞车和山东蓝翔计师学院看似极具反差感，实则洞察了品牌用户的重合度，抓住 95 后这一年龄层的核心用户。双方先后释出两支广告片，一支以蓝翔一贯的宣传语言和土味画风介绍了 QQ 飞车的游戏场景和人物；而另一支则是 QQ 飞车的「小橘子」进入蓝翔学校内，与蓝翔学姐开展了一场真人版飞车道具赛，剧情一波三折而魔性跳脱，极具创意的梦幻联动带来了破圈的声量。
此外，蓝翔还为 QQ 飞车带来了特制版赛车、独家设计服饰，更有绝活挖掘机提笔写字，展现出在职业教育上的专业性及全面性，抓住国家鼓励发展职业教育的机遇。而 QQ 飞车也将经典元素「蓝翔挖掘机」引入游戏，玩家可驾驶同款挖掘机在赛道上驰骋。从此前与周大福、361°、四川新文创等品牌、IP 的联动，到此次与蓝翔的合作，QQ 飞车不断进行多样化的跨界尝试，突破玩家对游戏的想象，为玩家带来更加丰富有趣的游戏体验。
天猫 × 易烊千玺：《因为过年了》广告片
1 月 8 日，天猫年货节携手品牌代言人易烊千玺推出了一支「一反常态」的新年广告片《因为过年了》。不同于其他广告片着重渲染节日热烈氛围，天猫将「年」的到来体现在回家车票难买、上班忍不住摸鱼、平常沉默寡言的爸爸话变多等生活细节上。「年」对于普通人来说可能并没有特殊的定义，但天猫认为「年」这个时间节点的如期而至意味着所有事情的安然到来，「所有期待的事情，都会发生」，表达天猫对于「新年新期待」的美好愿景。
SocialBeta 点评：
自 18 年天猫宣布易烊千玺成为其品牌代言人起，双方的合作已持续三年多。无论是 21 天元气计划、邀请易烊千玺在天猫双十一十周年广告片中与自己对话，还是与之合作「千喵」虚拟偶像，不难发现，每一年，天猫都在尝试与这个代言人进行更深度、创新的内容合作。
以「易烊千玺 声音」为关键词检索，我们发现不少粉丝曾在知乎、豆瓣等社交网站表达过对其声音的喜爱，易烊千玺也曾参与声音互动类综艺《朋友请挺好》的录制。大概率也是因此，在这支天猫新年广告中，易烊千玺的核心表达方式并非演员惯用的肢体，而是变成了旁白。一个接一个的过年场景闪过，易烊千玺就像是与老友对话般，讲述着这些场景背后的情感内涵。片子开头就点明，这是由易烊千玺声音出演的广告片脚本，结尾处所有演员一起走出场景，聚在摄影棚中间，也让新年团圆的气氛更为浓郁。
不久前，关于「什么才是中国脸」的相关讨论在互联网上引起热议。1 月 8 日，中顺洁柔联合人民网发布年度柔韧温暖大片《中国面孔 CHINAFace》，广告片以细腻的笔触再现了日常生活中常见的中国面孔，用群像描写的方法挖掘出不同 CHINAFace 背后同样的坚韧、勇敢与积极。中顺洁柔致敬每张不平凡的面孔，在赞扬每张「柔韧有余中国脸」的同时，通过「喜气洋洋中国人」的祝愿寄予每个中国人对新年的冀盼和期许。
SocialBeta 点评：
2011 年年初，新春前夕，美国纽约时报广场的中央大屏曾播出了《中国国家形象宣传片——人物篇》，包括袁隆平、杨利伟、姚明等在内，各行各业的杰出代表和普通百姓一同作为中国面孔亮相世界舞台。了解这一背景后，再来看人民网与中顺洁柔的这次发声，更显意味深长。 同样是在春节前夕发布，短片把关注焦点集中在每一个普通的中国人身上。运动员、卡车司机、舞狮人、退伍老兵、医护工作者……通过铺陈你我身边普通人的群像，记录下他们日常生活的样子，人民网和中顺洁柔用一张张中国面孔，诠释了什么是中国力量。温暖真实的影调下，这些蕴藏着柔韧感的生活片段也激励大众在新一年积极向前。
面孔是视听语言的重要意象，怼脸的面部特写时常被用于影视作品的表达，让观众能更清晰地感受人物的情感起伏。此外，face 系列是中顺洁柔旗下主打柔韧性能的生活用纸产品，围绕「面孔」为核心的讲述，以彰显品牌价值观，有一份内在契合。
春节营销观察（一）：百变虎年生肖
随着春节逐步临近，营销圈的「年味」也越来越浓厚，最显著的表现莫过于无处不在的「虎」元素。每年的动物生肖，是新春营销中所有品牌都可以参与运用的符号，而与往年相比，在这一「命题作文」下，今年品牌对「虎」的演绎，呈现出更为百变的形象。
在国人的传统印象中，「虎」作为兽中之王，代表着王者之风，品牌也顺应大众认知，深挖生肖背后的文化内核。安慕希邀请到陶勇、张伟丽、郝景芳等不同领域的国民人物，以他们的气魄演绎「虎范」，展现中国力量；vivo 则聚焦于普通人，赋予其「携虎人」的称号，通过展现平凡而美好的奋斗时刻，并将水墨、缂丝等技艺创新融入其中，传递属于「中国虎」的向上的精神。透过「虎」的气势，国货品牌在给予消费者新年鼓舞的同时，也从侧面展露了民族自信。
而想要贴近年轻人的品牌们则捕捉到当下流行文化的特征，一方面，麦当劳、观夏等品牌玩转起「爱老虎油」的谐音梗，另一方面，更多品牌则抓住了年轻消费者对「萌」系形象的喜爱，兰芝、百奇、畅轻等品牌纷纷向颇有人气的漫画 IP「我不是胖虎」伸出橄榄枝，定制产品的新年包装。 其中百奇还与原作者推出了一支可爱的动画短片，更生动地刻画了憨态可掬的胖虎，吸引年轻受众的关注。借助充满反差感的「萌虎」形象，品牌在新春节点加速年轻化进程，并以焕新包装的产品为载体，向更多消费者传达新年祝福。
此外，部分品牌转换视角，回归现实世界，响应东北虎的保护问题。无印良品携手蚂蚁森林，将东北虎等「大猫」以卡通形象印在产品上，呼吁消费者关注珍稀动物；娇韵诗则联合 WWF，发起「守护东北虎」行动，践行「取之自然，回馈自然」的品牌理念。以生肖为切入点，将保护生物多样性的环保议题注入 Campaign 中，不仅打破了千篇一律的贺岁主题，能够展现出品牌的社会责任感，也为春节营销以及生肖元素的运用打开了一种值得借鉴的新思路。
