本周最值得关注的 6 个案例 | 案例一周 Vol.181

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双 11 之前,天猫先上「新」了

本周最值得关注的 6 个案例 | 案例一周 Vol.181

SocialBeta | 2021-10-02 10:34

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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是闲鱼:「不月光加油站」装置,上期案例一周排行榜回顾请点击这里

2021 | Vol.181 | 9.26-10.02

梵几:「Re」新品广告片

梵几上线家居新品系列,以童年记忆、自然为设计灵感。同时,梵几发布新品宣传片,由王笑恒导演拍摄。影片以三个 「 Re」开头的单词 Return(重现)、 Retrace(重溯)、Reassemble(重构)搭建了三重空间,将折纸作为线索串联不同空间,去呈现产品的设计灵感。梵几将家具作为记忆和故事的载体,回溯品牌与自然、新的居住、东方美学的关联。

上榜理由:

继 9 月 14 日全新升级品牌视觉后,梵几又以「Re」 为主题,上线新品系列。新品宣传片引入中国人独有的童年记忆,「东南西北」折纸作为线索牵引时空,串联以 Return(重现)、 Retrace(重溯)、Reassemble(重构)三个单词搭建的三重空间,重现童年回忆,重溯「生于野」的初代设计,重构设计语言。影片中,马鞍椅融入马的元素,衣帽架的设计融入水生植物元素,产品设计结合自然元素,契合之余,梵几也赋予了家具新的意义:不仅承载故事和记忆,更维系着品牌与自然、人的联系,展现「生长于野 安于室」的东方美学。作为家具品牌,消费者的产品使用体验也是梵几极重视的,因而针对此次新品设计,梵几在不同维度上对现代家居生活进行再审思和再考量,提升了产品的舒适感和功能感,旨在提升消费者生活的质感。

以自然与回忆为基石,梵几一直践行「生长于野,安于室」的品牌理念,通过产品与内容,不断深化梵几的东方美学设计。


观夏:《昆仑 KUNLUN》杂志

近日,观夏推出首本杂志《昆仑 KUNLUN》。该本杂志由团队约 50 个成员共同参与、与 10 位不同领域杰出东方艺术家累计 100 小时的深度交谈、从构想、执行到完成历经 300 多天,最终打造出这本「纸上艺廊」。

 

上榜理由:

品牌自制刊物,已成为当下诠释品牌故事的常见方式之一,《昆仑 KUNLUN》作为观夏的首本杂志,却并没有提及品牌的产品与故事,而以东方艺术为主题,按照独立杂志的思路打造内容。观夏与当代艺术大家蔡国强、陶身体舞团联合创始人陶冶等 10 位不同领域的东方艺术家展开了累计 100 小时的深度交谈,历时近一年才得以完成杂志,显示出对于内容的深度挖掘与细致打磨。而在杂志设计上,《昆仑 KUNLUN》的巨大尺寸也显得与众不同。观夏以「纸上艺廊」为杂志定位,将品牌刊物打造成为一件特殊的、「沉重」的艺术品,不仅为杂志在线下策展,还与多家美术馆合作,让消费者能在庭院、美术馆观赏这件作品,回归纸质阅读的美好,同时又能深入感知艺术的力量。

作为新消费品牌中的佼佼者,观夏始终保持着自己不急不躁的步调,作为东方香氛品牌,从产品设计到空间营销,坚持传递东方美学,此次推出首本杂志则是进一步以东方艺术构建品牌价值观,提升品牌调性。


美团:「假期真好,更要过好」广告片

国庆假期即将到来,美团以「美好假期生活小帮手」的主题推出广告片,代理商为中好。影片围绕聚会玩乐、酒店/民宿、外卖、单车、运动健身的板块,描绘了几组悠闲假期的轻松快乐,展现美团如何让你更好度过假期,继续深化品牌升级后的「美好生活小帮手」的 slogan。

上榜理由:

美团在国庆假期到来之前,提前开启了度假模式,治愈了都市忙碌打工人的心。短片用清新治愈的画风讲述了 5 个悠闲的小故事,玩狼人杀「天黑请闭眼」睡着,和爸妈一起看蜗牛,独居在家吃火锅,情侣慢速骑车,闺蜜练射箭和普拉提,对应美团平台的「聚会玩乐」、「酒店/民宿」、「外卖」、「单车」、「运动健身」5 个业务板块。美团还调皮地在全新升级的「美好生活小帮手」Slogan 中,特意用手写字加上「假期」两字,变身「美好假期生活小帮手」,用具像化的场景强调平台功能,让受众直观感受到美团在假期里对生活需求的及时响应。

美团正是洞察到了无数上班族想要「慢下来」的心理,以这支轻量的广告片,提醒人们在忙着赶路的同时也要记得好好生活。未来,美团或许会刻画出差、聚会、团建等更多更为细分的具体场景,进一步加深「小帮手」形象,提高用户粘性。

Prada:「感觉 Prada」空间改造

适逢 「Prada 2021 秋冬系列」广告片上线,Prada 在米兰、罗马、巴黎、上海等城市开启实验性主张,试图将「感觉 Prada」带入生活空间。Prada 2021 秋冬广告大片由 David Sims 掌镜拍摄,用独立叙事片段呈现「 Prada 感觉」代表元素。

作为品牌叙事的衍生,Prada 用广告片中的几何图案印花包裹建筑外墙,对面包店、果蔬市场等空间进行标志性改造。9 月 27 日至 10 月 10 日,Prada 走进上海的乌中集市与荣宅,将品牌印花从建筑外墙延展到面包袋和果蔬箱。

上榜理由:

意大利时尚品牌 Prada 基于秋冬系列广告大片,以 #感觉 Prada# 为主题,牵手地处上海中心城区的网红社区菜场乌中市集。通过对菜场形象的改造,以及对日常食材的包装更新,Prada 旨在邀请公众在视觉上和情感上感受品牌。过往,不管是 LV 出自行车还是爱马仕开健身房,即便是以生活内容为主题,价格上依然让一般人高攀不起。相比之下,裹上大牌「外衣」的蔬菜水果们身价却没有变,让 Prada 能够与大众进行对话。此次快闪活动不仅登陆上海,还在全球各大城市的生活空间中陆续呈现。纵观各个城市的「feels like Prada」活动,如同一场沾染生活气息的艺术行为,Prada 希望借此达成一种融入生活的理念传达和意义传递。

此次 Prada 与菜市场的合作,形成了一种话题性的反差感,引发社交网络的大范围传播,突破了品牌的固有圈层。这种进入大众日常生活的形式,消解了奢饰品的距离感,真正让时尚成为一种切实可感的生活方式。

闲鱼 × 麦当劳:「翘翘板面交椅」装置

为帮助大学生打破社交壁垒,扩展关系圈层,闲鱼在开学季推出「校园圈」业务之余,还在设计了三款用于线下面对面交友交易的「翘翘板面交椅」装置。这款造型独特的椅子需要两人同时坐上去才能保持平衡。

9 月 22 日至 9 月 26 日期间,闲鱼联合大学生喜爱的麦当劳,在北京地区高校周边多个餐厅中打造「面交角」,推出主题活动「同学见面交易,就去麦当劳」。学生们除了享受点 12 元随心配,再送麦旋风的专属福利,还可以体验一下店内闲鱼专制的「翘翘板面交椅」,与初次见面交易的陌生同学快速拉近距离。


上榜理由:

会玩的闲鱼又整活了!9 月开学季,闲鱼利用平台 Z 世代年轻人聚集的优势推出「校园圈」业务,打造校园趣味交易圈。为此,闲鱼还顺势推出三款「翘翘板面交椅」装置,这款造型独特的椅子需要两人同时坐上去才能保持平衡。正是通过合作互助的特殊设计,陌生同学们才能快速建立信任感,顺利完成交易,迈出社交第一步。对于初入大学校园的新生群体来说,可谓是打破社交壁垒,扩展关系圈层的好机会。

为了进一步宣传此次「翘翘板面交椅」装置活动,闲鱼还联合了麦当劳部分线下门店推出「同学见面交易,就去麦当劳」主题活动,学生们享受福利的同时,更可实地体验餐厅中的「翘翘板面交椅」装置,拉近彼此距离。年轻人是未来消费的主力,闲鱼未来将以「翘翘板面交椅」作为重要的品牌 IP,联合更多年轻人喜欢的品牌,打造更可靠的线下交易场所,基于兴趣,实现闲鱼「物品交易」到「关系交易」的升级转变。

支付宝:「手机碎屏险」彩蛋

对于嗜手机如命的当代人来说,恐怕没什么比碎屏还要命的大事了。支付宝抓住这一痛点,开通了新功能「手机碎屏险」。用户上支付宝 APP 搜索「我裂开了」,在查到碎屏险之余,还会发现手机屏幕真的「裂开了」——当然,这是支付宝附赠的「惊吓彩蛋」,完美还原手机碎屏的特效。支付宝把网梗玩到了极致,不仅将流行语「我裂开了」与手机碎屏联系起来,更巧妙掌握用户心理,使其猝不及防感受一回手机碎屏时的心态炸裂,从而未雨绸缪购买碎屏险。此外,用户还可利用搜索彩蛋整蛊亲朋好友,将这份「裂开了」的心情传递下去,自发进行二次传播。

上榜理由:

从技术或者营销运用上来看,搜索彩蛋并不是一个最近才被发明出来的玩法。早在两年前,淘宝就推出过多种不同的创意玩法。在 SocialBeta 看来,一个优秀的搜索框彩蛋应该是联动产品和运营一起完成的营销活动。此次支付宝的创意则紧密结合了「手机碎屏险」的卖点,同时关联「我裂开了」这一网络梗,极具社交互动性。在微博 #支付宝 我裂开了# 话题下,许多网友都在自发分享自己的整蛊经历。总的来说对于品牌而言,搜索彩蛋一方面轻松有趣,social 感较强,容易引发用户的自传播;另一方面,成本较低,实施难度不大,有较多的发挥空间。

「手机碎屏险」是支付宝中的一个小功能,而此次的「惊吓彩蛋」则通过小成本的内容创意,带来了巨大的话题流量,进一步刺激用户的好奇心和购买欲。


去露营吧,和品牌们一起

国庆假期的第二天,想好怎么玩了吗?露营或许是个不错的选择。马蜂窝的大数据平台显示,露营在近一周的搜索热度涨幅高达 200%。作为从年初火到现在的户外新玩法,随着秋日氛围逐渐浓厚,露营即将迎来一波小高峰,SocialBeta 也观察到,越来越多品牌加入到露营的队列中,与大家一同拥抱自然。

户外品牌 Kolon Sport 可隆将帐篷搬进了深圳万象天地,开启「可隆美好露营节」。现场能体验手作咖啡、自由飞盘、露天电影等等,在喧嚣的城市中独立出一方自在舒心的天地。而把日历往前翻一翻,春末夏初时分,天猫活力营曾携手《时尚旅游》杂志举办了一场户外露营趴,联动多个户外运动及服饰品牌喊出「野要有活力」的口号,鼓励大家走出城市,感受郊外的一草一木。天猫正当红先后推出过「野奢玩家正当红」「房车旅行正当红」,围绕露营的热点消费趋势,集结相关品牌推荐好物。

后疫情时代,人们更加向往接触大自然的出游方式,并重视旅行的深度体验感,露营成为大环境下兴起的「户外慢生活」,也让品牌看到了它的场景效应。自带话题关注度的露营,能囊括诸多别样的娱乐活动,让大众暂时告别琐碎日常,步入享受身心的时光,品牌气质在轻松愉悦的气氛下自然散发出来。而场景兼具的社交属性,不仅实现了人与品牌的情感连接,在品牌与品牌之间亦产生了奇妙的联动。

与此同时,露营相关元素也被拆解和运用到更多的品牌日常沟通中。一方面以产品的面貌出现,马蜂窝的中秋节礼盒采用了露营收纳袋的外观设计,随月饼赠送露营必备的复古煤油灯;雀巢咖啡发售「今日不营业」系列露营周边,涵盖咖啡杯、随行杯、餐垫等实用小物。另一方面则变为装饰符号,走进伍德吃托克十点书店的线下市集活动中。 

而本周,小红书在一支全景式记录的短片中将露营纳入年轻人出行新姿势,淘宝 x Soul 发布《Z 时代露营式社交白皮书》,品牌开始将露营视为当代年轻人的代表生活方式进行探讨,强化露营的个性化体验与年轻人的个性化追求,从而彰显品牌了解并懂得年轻人所思所想的站位。

由一顶露营帐篷到一种生活方式,品牌借助露营,将大众对自然的向往与品牌的好感勾连在一起,倡导积极生活、感悟自然的价值观。但露营会是阶段性的热点,还是长期性的生活方式,品牌又如何通过露营场景演绎出自身的独特价值,需要细细斟酌。

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