想让你的优秀案例出现在【案例一周】栏目里，请和 brand@socialbeta.com 联系。
上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是 QQ 音乐：《听见「听不见」的音乐》低频专辑，上期案例一周排行榜回顾请点击这里。
2021 | Vol.179 | 9.12-9.18
聚划算 × 翟潇闻：「驾校补贴」活动
每年暑假到开学季都是「考驾照」的旺季，但报考驾校、挂科重练的费用总将学生劝退，洞察到这点，聚划算百亿补贴推出大学生驾校补贴事件。为宣传此次活动，聚划算百亿补贴请到了有「科目二重考 5 次」经历的翟潇闻担任本期百亿补贴官，与他拍摄了一支创意短片，以前后反差的趣味形式抛出大学生驾校补贴的卖点。
上榜理由：
继 4 月的「论文查重补贴」、5 月的「毕业快递补贴」，今年 9 月聚划算请翟潇闻担任「补贴先生」上演了一出驾校大片。暑期到开学的节点，正是学生群体考取驾照的热门时段，但报名费和挂科重考的费用成了从驾校毕业的拦路虎。有「科目二重考 5 次」经历的翟潇闻现身说法，用趣味反差的方式为千万大学生送上大额补贴，品牌借明星的号召力打通与用户的情感沟通。
主打划算心智和体贴人设的聚划算，总是能精准捕捉到学生群体在不同人生阶段的痛点，送上最温暖、贴心的关怀，制造话题讨论热度，进而引流至平台。对年轻用户需求的及时响应，不仅帮助聚划算的品牌年轻化更进一步，更持续加深了其有温度有惊喜、万物皆可补贴的人设。
Timberland：「踢不烂的你」广告片
9 月 14 日，Timberland 发布品牌片，再续「踢不烂」的故事。只是这一次，「踢不烂」的从鞋变成了人。短片全程以低角度拍摄，只有鞋与脚的出演，却比直拍人物更饱含情绪。人的成长都将历经感情渐淡、梦想破灭、青春不在、生离死别，Timberland 以鞋的视角见证这些挫折磨难，踏过这些崎岖荆棘，坚持奔走。震撼的镜头，激情的文案配以直击人心的音乐，让每个用户都领悟到了真正的「踢不烂」精神：或许鞋子终将被穿坏，但人不会被生活踢烂。
上榜理由：
早在 16 年，Tminberland 就曾将民间代号「踢不烂」内化为广告创意，推出品牌片「真是踢不烂」。而此次 Timberland 推出的最新品牌片，也是由该系列衍生出的 3.0 版本。短片延续以往的拍摄风格，将经典产品「大黄靴」作为视觉中心，继续讲述人与鞋的故事，驱动消费者在千变万化的世界中找到并坚守自己的信念。
和之前不同的是，Timberland 在短片中将「踢不烂」的叙事主体由鞋子转向鞋的主人，提出「哪有踢不烂的鞋，只有踢不烂的人」的概念。短片通过讲述人们在不同人生阶段面临的分别与成长，将「踢不烂」的产品特性转化为「踢不烂」的品牌精神。比起宣传产品功能，品牌更希望在精神层面与消费者产生共鸣，这也体现出 Timberland 在巩固原有客群的同时， 想用更接地气的叙述语境吸引年轻群体的关注。短片与此前的品牌片形成完整的系列，让踢不烂的品牌印记更深入人心。值得一提的是，短片最后穿坏的鞋被用作花盆，承载另一种生命。这喻示人们在踢烂「踢不烂」的鞋以后，也能获得新生的勇气。
腾讯：「甘蔗渣」月饼礼盒
腾讯今年的中秋月饼盒，看起来比去年的「长城砖」还要简朴。但简朴不意味着简单，这款月饼盒由甘蔗制糖厂的甘蔗渣回收制作而成，其生产工艺纯天然无污染，它的边角料能再利用做成鸡蛋托，盒子本身在自然中通过六个月也可完全降解，将「环保」一词贯彻到底。
腾讯每年都会订购 25 万份月饼，而选用环保月饼盒的方式变相节约了 757 棵树，守护了一片小森林。用甘蔗渣做月饼盒的选择不仅是腾讯对环保绿色理念的坚守，更寄托了腾讯对消费者「掂过碌蔗，由头甜到尾」的中秋祝愿。
上榜理由：
每年中秋节都是品牌们比拼创意的时段，作为免费广告位的月饼包装盒自然成为了品牌「秀肌肉」的斗兽场。当月饼礼盒的过度包装催生出「拍后即抛」的垃圾小山，而腾讯就是这波浪潮中的一股清流。延续了去年「长城砖」的质朴风格，今年的「甘蔗渣」盒同样简约而不简单。这款月饼盒由甘蔗制糖厂的甘蔗渣回收制作而成，六个月即可完全降解，也可进行循环利用——边角料能再利用做成鸡蛋托，月饼槽可以栽种绿植或者做储物盒。
腾讯一向贯彻绿色环保理念，订购的 25 万份环保月饼盒，便可节约 757 棵树，相当于守护了一片小森林。而在粤语地区甘蔗因其笔直的外形，预示着一切顺利，「掂过碌蔗，由头甜到尾」的美好寓意也是腾讯在这个中秋想要传达给每一位用户的祝福。
网易云音乐：「云村村民证」
网易云音乐独家策划「云村村民证」正在办理中，即日起，所有村民都可前往云村村委会，办理自己的专属村民证。用户可以在网易云音乐 APP 首页点击进入 H5 页面，设置自己的专属形象，生成证件照之后，系统会根据听歌记录发放「超可爱、超有料、超心动、超酷、超硬核、超real、非常可、有点萌」云村村民证，记录你的姓名、云村身份、云村贡献、口头禅和居住地，以此来强化用户的社区身份认同感，增强趣味性和互动性。
上榜理由：
「云村村民证」是一张具有社交属性的身份标签，上面的 ID 显示用户加入网易云的时间，通过口头禅和居住地可以推知用户最爱的音乐风格及歌手。与此前刷屏的「你的使用说明书」、「人格主导色」等 H5 案例相似，基于多维度使用数据，网易云采用浪漫而充满想象的词汇描述用户，可选择的人物形象为用户带来「私人订制」的快乐。「村民证」可以满足用户展示个性的社交需求，同时提升用户对「云村村民」的身份认同，并在平台层面拓宽「云村」的社区属性。
可以看出，「村民证」又是一次针对用户心理的洞察，根据心理学上的福勒效应：人们容易接受含糊不清、广泛的形容词来描述自己，并认为这是自己的人格全貌。当面向积极正面的描述时，人们更愿意在社交平台上传播。由此，「村民证」可以覆盖更多处在同一圈层中的受众。此外，「村民证」根据用户的听歌数量分为普卡和黑金卡，刺激用户提高听歌频率。同时，网易云还邀请用户们参加「奇妙村民评选」活动，发布限量实体「村民卡」，丰富用户体验。
字节跳动：限量版古籍中秋礼盒
今年 6 月，中国文物保护基金会字节跳动古籍保护专项基金在北京启动，字节跳动将携手国家图书馆开展古籍修复、人才培养、古籍活化与数字化等公益项目。其中，字节跳动会重点支持《永乐大典》「湖」字册等国家珍贵典籍和特藏文献的修复工作。
为支持《永乐大典》等中国珍贵古籍修复，今年中秋，字节跳动公益携手五芳斋、中国文物保护基金会联合定制「限量版古籍中秋礼盒」，主题为「永乐流芳同脉而动」，内含八饼八味，礼盒内更增有《永乐大典》「湖」字册拼图，让消费者可以在品味中秋月饼时，也能体验古籍修复的过程。
上榜理由：
一直走在公益路上的字节跳动，为了支持《永乐大典》等中国珍贵古籍修复，在今年中秋与五芳斋、中国文物保护基金会联合定制了一款「限量版古籍中秋礼盒」。礼盒外观如一本古朴的书籍，礼盒内除了八枚月饼，更特别增加了《永乐大典》「湖」字册拼图，让消费者能够在还原拼图的过程中体验古籍修复工作，感受珍贵古籍的独特文化内涵。整体看来，表面上看是月饼礼盒，事实上却更像一本带着历史文化厚重之感的古籍，为这中秋佳节增添了一丝别样的魅力。事实上，早在 6 月，中国文物保护基金会字节跳动古籍保护专项基金就已在北京启动，开展古籍修复、人才培养、古籍活化与数字化等公益项目。此次字节跳动借中秋节推出这款古籍中秋礼盒，宣传公益项目的同时，也让更多人关注到了古籍修复工作。
中秋节将近，在月饼礼盒上做文章成为各大品牌的固定节目，月饼不再是月饼本身，而是承载着品牌文化的载体。将月饼等实体产品进行文创化改造，从创意到设计，都彰显品牌特色，传达品牌理念。
支付宝 × 小黑探 × 洛阳博物馆：《洛阳东风几时来》剧本杀
由洛阳博物馆、小黑探和支付宝联袂推荐的口碑新本《洛阳东风几时来》近日正等待剧本杀爱好者们优惠「上车」体验。这款号称「2021 最具有穿越感」的剧本杀现在在支付宝也可以抢先感受。自 9 月 6 日起，用户上支付宝搜索「洛阳东风」即可穿越回东晋南北朝，解锁自己的另一重身份，测试结束后还可以选择线下店铺开启沉浸体验。
上榜理由：
「梦回千年，你会是什么模样？」打开支付宝，在搜索栏中输入「洛阳东风」，一场国风穿越之旅徐徐展开。只需回答几个问题，就能解锁自己在魏晋南北朝的身份，而这些身份正是来自于支付宝和洛阳博物馆、剧本杀平台小黑探三方联合推出的《洛阳东风几时来》剧本杀。剧本杀凭借内容和社交的双重属性，深受年轻人欢迎，而这一行业也随之兴起。但通常来说，线下剧本杀商家常以单一店铺的形式存在，独立发展。而此次支付宝基于此进行突破，以《洛阳东风几时来》剧本杀组建起了线下商家联盟，汇聚扩大了店铺的传播能力，实现了从形式深入到产业的变革。洛阳博物馆的加盟，更在文化层面上为剧情背景铺设助力，为剧本杀增加文化附加值。
剧本杀，核心还在剧本，只有足够优质的内容才能长久地留住消费者，是商家提升竞争力、构建抵御风险能力的立足点。正如作者张森所言，「我们希望作品的上限可以更高，进入大众传播阶段时，自身素质足够过硬。」，人人皆以优化内容为己任，剧本杀行业才更有长足发展的可能。
中秋营销：月饼礼盒「内卷」大赏
中秋的脚步将近，SocialBeta 的办公室里也逐渐垒起了「月饼礼盒山」。品牌们各出奇招的月饼礼盒，已然是每年中秋营销的标配。而与往年相比，今年品牌的中秋礼盒赛事愈加激烈，但也跟随市场环境的变化，显露出一些新的趋势。
1. 致敬中国航天
昨日，神舟十二号顺利返航，成为万众瞩目的焦点事件。今年毫无疑问是中国的航天大年，此前 SocialBeta 也曾注意到品牌借势航天的营销热潮，而在此次中秋节点，与月亮天然关联的月饼，便为品牌运用航天元素提供了发挥创意的空间。蔚来与 Coco 都可纷纷与中国航天展开联名合作，在官方力量的加持下，升级包装设计，或是还原太空舱的造型，或是建设起「驻月基地」，纪念嫦娥 5 号工程。此外，B 站发布的「逐月计划」，还邀用户亲自动手拼搭登月车，增添了礼盒的互动性。
月饼礼盒与太空元素的结合，既不失节日氛围，又形成差异化的创意碰撞，能为消费者带来新鲜的视觉与互动体验，同时契合了神舟十二号的社会热点，表达品牌对中国航天的敬意。
2. 迎合健康诉求
螺蛳粉味、咖啡味、藤椒牛肉味……各类新奇的月饼口味仍然层出不穷，但在月饼本身的设计上，如今品牌更加关注当下追求健康饮食的消费趋势。引起热议的知乎月饼「翻车」事件，正是由满足健康需求的这一初衷出发，却忽视了麦芽糖醇不耐受的问题。而丁香医生则聪明地选择了在包装上标注月饼的热量和脂肪，让消费者可根据自身情况控制饮食。迎合健康趋势的月饼礼盒，更易收获年轻人的青睐，帮助品牌与年轻消费者进行沟通。但品牌在尝试新式月饼的过程中，也需要更严格地检查用料对不同人群的影响，以免适得其反。
3. 融入社会议题
月饼礼盒作为中秋节点的沟通载体，可容纳更多元的内容表达。此次，字节跳动便围绕社会公益，推出了两款创意礼盒。一款以公益项目「益童乐园」为主题，将乡村留守儿童的画作印在礼盒上，让更多人能够关注并帮助难以与父母团圆的这群孩子；另一款则延续字节跳动的文物修复项目，在古籍中秋礼盒中设置《永乐大典》「湖」字册拼图，让消费者可以体验古籍修复的过程。公益议题的融入，提升了礼盒的价值，也能够彰显品牌的社会责任感。
而腾讯则另辟蹊径，坚持践行绿色环保，采用甘蔗渣制作了最为质朴的月饼礼盒，引导大众关注环保问题。比起过度包装的浪费，或许符合可持续发展的返璞归真，才是月饼礼盒营销最值得倡导的方向。
