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【案例】今年高考,知乎和百度「撞答案」了

本周最值得关注的 9 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.123

SocialBeta | 2020-07-25 13:16

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2020 | Vol.123 | 07.19-07.25

爱彼迎 × 喜茶:「阿喜的灵感之家」

喜茶和爱彼迎共同打造「阿喜的灵感之家」,爱彼迎邀请阿喜作为房东,开启夏日限定芝芝芒芒小屋,小屋充满了芝芝芒芒的味道。在 7 月 21 日至 8 月 2 日期间入住,可以揭秘阿喜的衣橱,亲手绘制夏日灵感杯,调配独家喜茶口味。

上榜理由:

在 SocialBeta 去年的一次读者调研中,喜茶曾以 88% 的压倒性优势成为读者心中的茶饮跨界之王。而今年,喜茶则继续保持着对于跨界营销的热爱,在以联名跨界吸引消费者目光的同时,亦在不断拓展其消费品类和场景。对于喜茶而言,区别于之前以「灵感」为主题推出产品跨界,此次与爱彼迎的合作则更强调以「灵感」为核心的体验跨界。

如今,千禧一代已经成为旅行市场的主力军,对于爱彼迎而言,把喜茶的经典夏日饮品「芝芝芒芒」和爱彼迎房源的独特性进行创意结合,一方面非常契合当代年轻人追热度、追新意的心理,另一方面也是在鼓励大家挖掘更多周边和短途游的新奇隐藏玩法。爱彼迎告诉 SocialBeta:「如今,细分市场的深入对话是爱彼迎深入本土的营销重点。」因此,爱彼迎也将根据千禧一代不同的兴趣点和旅行场景来提升他们的旅游意向,持续推出针对不同细分市场的营销活动。而本次爱彼迎和喜茶的携手,便是洞察到千禧一代的消费特性而推出的跨界合作。

bilibili:《说唱新世代》宣发

B 站联手聚划算百亿补贴打造的强档综艺《说唱新世代》即将官宣,先行推出的宣传片通过多个场景接地气演绎「人人都是 rapper,万物皆可说唱」,腾格尔还在片尾惊喜出镜。无论是村头巷尾的火花砍价,还是漫天风沙里依然保持的腔调,无论是 keep real 的态度表达,还是排除万难依然不改的热爱,都共同组成了没有界限的《说唱新世代》。

上榜理由:

伴随着娱乐营销市场环境的变化、各大视频平台的策略加持,「剧综宣发」正在成为娱乐营销的新风口,宣传的重心不断在前置,海报、户外广告早已不能满足平台的宣传需求,即使是宣传片,平台们也是争着抢着要玩出新花招。而「土味营销」即是如今平台综艺宣发的新宠。

土味是一种原生态的表达传播方式,带着粗粝和直接格式化掉千篇一律的滤镜审美,唤醒泥土的真实感。而如今运用到宣发中的土味,更像是一种解构距离的玩味,近期 B 站综艺《说唱新世代》新鲜出「土」的宣传片,就把土味宣发拿捏的刚刚好,土而不尬,恰如其分。影片抓到说唱的精髓,再进行降维演绎:村头巷尾的火花砍价可以变成嘻哈兄弟情的激情 battle……在这支片子里,B 站用多个场景接地气真实演绎了本次《说唱新世代》的主题:「人人都是 rapper,万物皆可说唱」。

喜茶 × 茶颜悦色:「喜悦」CP 

在一段「错付佳话」后,喜茶和茶颜悦色终于破壁组成「喜悦」CP ,在微博上公开撒狗粮后,宣布带来喜茶 x 茶颜悦色联名礼盒,将长沙作为主线背景,让曾经的「广东特产」与现在的「长沙特产」进行世纪同框,梦幻联动,分别推出喜茶版和茶颜悦色版,喜茶版礼盒内含联名玻璃杯、钥匙扣、便签本,茶颜悦色版则有明信片、胸针、玻璃杯。喜茶版礼盒在喜茶百货上的第一波开售于昨晚 6:30 ,第二波开售于今晚 9:30。

上榜理由:

竞争对手之间的爱情,你磕到了吗?故事要从四个月前说起,3 月 19 日,喜茶在微博上抽奖送福利,万万没想到抽中了一位 ID 名为 @等一杯茶颜悦色 的粉丝。抽奖不小心抽到竞品粉丝的这种事儿,让不少网友纷纷表示「谢谢,有被笑到」。后续是,正主茶颜悦色火速赶到喜茶评论区留言「谢谢茶茶将我们的小主照顾好,biubiubiu~」,安抚喜茶情绪的行为实在像极了爱情,当时就有粉丝希望喜茶和茶颜悦色赶紧出联名款产品,将 CP 人设经营到底。「错付事件」之后,喜茶与茶颜悦色暗生情愫,开始日常在微博上暗戳戳地「眉来眼去、互 cue 对方」,宛如地下恋小情侣相处日常。本周,「暧昧已久」的两位当事人终于官宣推出了以茶颜悦色所在城市「长沙」为主题的联名产品,并且,喜茶还配上了员工去长沙约会茶颜悦色的相关物料,「我来到你的城市」,谁看了不得感慨一句「太甜了」。

从本次联名的结果来看,无论是对于喜茶还是茶颜悦色而言,其实都是一个双赢的局面。作为产品迭代周期短、定位年轻消费群体、注重成为社交货币的网红茶饮品牌,持续不断话题和源源不断的流量是喜茶们除却产品之外的另一大关键品牌竞争力。而喜茶与茶颜悦色用合作款产品给自己已经过去的 CP 事件又添上一个新话题,将网络热点的效应不断延续放大,无疑是非常聪明的博流量做法。并且此次联名也继续加深了「颜喜攻略」 CP 印象,成为二者之后可以反复加以利用的品牌梗。


vivo :《当我们决定放弃的夜晚》超短电影

vivo 联合 FIRST 影展邀请杨庆导演创作了一部手机超短电影《当我们决定放弃的夜晚》,在线上放映的同时作为超短片单元开幕片举行线下展映。本片用 vivo X50 系列拍摄,讲述了一个雨夜父女二人内心的情绪起伏,从决定放弃到再度燃起希望,导演用五分钟完成了一场日常的电影化叙事,简单的对话与旁白叙述中流露各自的心酸。

上榜理由:

虽然手机拍电影的形式并不新颖,但这部影片的质感却充分体现出 vivo 手机能够打通「生活记录」与「影像创作」边界的业务能力。影片借助固定镜头打开「无差别观察」的窗口,由旁白推动情节,最终父女俩放弃了「放弃」的念头,让生活回归原位。导演杨庆在采访中强调选择夜景是设备带来的自信,电影最终呈现的视觉效果凸显了 vivo 手机暗部闪烁夜景拍摄、专业人像模式肤色还原等产品功能。影片以具有普世价值的亲情纽带,联结观众产生共情,提升品牌形象。此次 vivo 与 FIRST 合作并将影片作为超短片单元开幕片在线下展映,旨在触达关注青年电影的群体,促进品牌传播。

vivo 的超短电影探索了品牌广告片的新拍法,并根据「不虚此刻」的命题推动手机用户探索手机的无尽可能,传递「全民拍电影,人人皆导演」的品牌理念。

小度:《抱歉,这就是生活》广告片

百度旗下人工智能助手小度发布一支广告片,献给所有努力奋斗、认真生活的人。广告片中展现了各类人的心酸时刻,直面普通人生活的真相,最后借此点出「小度在家,陪伴在家」的 slogan,深化品牌理念。

上榜理由:

下雨天送单的外卖员、空无一人的糖水店、扛货的快递员、街边的流浪歌手……小度在这支广告片中用真实的镜头勾勒出成年人的不易世界。2020 年是个不平凡的一年,许多人都背负着生活的巨大压力,在简单的旁白中,小度将每个单独的人物串联成一幅大众群像,打动着荧幕前奋斗在现实中的人们。正如片中的文案所说,「成年人的每一天,都像上战场,明知山有虎,拎一根打狗棒,也得硬着头皮上」,小度在短片的前半段揭露了「现实生活的本相」,后半段则以「家人的陪伴」道出了无数人披荆斩棘的动力所在。

今年 5 月小度进行了一次品牌升级,并提出了「小度在家,陪伴在家」这一核心 slogan,更加聚焦陪伴这一场景,强调产品对于家庭的陪伴属性。作为一个科技品牌,小度在这支视频中,一方面通过展现人们正在经历的危机与挑战引起大众共鸣,另一方面也再次让人们加深感受到「陪伴」的真实力量和意义。


支付宝:「小店吆喝大赛」

为给全国的宝藏小店们打 call,支付宝和微博同城联动举办「小店吆喝大赛」,邀请用户分享自己身边的宝藏小店,点赞量最高者还可获得「消费券」现金大红包。支付宝还带来小店版 disco,分享那些花式吆喝。

上榜理由:

这个 7 月,是属于充满人间烟火气的支付宝 717 生活节。从 7 月 1 日开启,支付宝面向全国数亿用户连续每天发放海量消费券,另一边则与微博同城联动小商家发起「小店吆喝大赛」,以商家端的传播带动消费者参与抢券消费中去。火热的地摊经济使中小商家在今年受到更多关注,在这支广告片中,化身「乘风破浪」的小店家们,颇为正式地分成了 Vacal 队、Rap 队、dance 队以及创作队来为自己打 Call,邀请用户来 Pick,观赏性十足又保持住了地摊经济的烟火气,也自然带出鼓励用户使用消费券等支付宝功能点。最终用户与小商家们于街头相会,以一场于城市街头举办的晚会将这场生活狂欢节带向活动高潮。

就过往来看,聚焦中小商家一直是支付宝的一条重要沟通线。比如支付宝曾上线创意店招 H5,免费为小商家做海报,帮助小商家找到与年轻人沟通的正确姿势,以及为中小商家免费提供「收钱码」,加速小商家的数字化发展等等。此次「小店吆喝大赛」,是支付宝从中小商家侧发力为 717 生活节造势,亦体现出从支付宝工具向数字生活平台转型的平台战略来。而放在今年相对特殊的经济背景下,这场火热的吆喝大赛也有一层特别人文关怀:「全国的小店好了,大家的生活也会好起来。」

知乎:《答案》品牌宣传片

知乎携手新生代唱作人乃万推出态度短片《答案》,致即将填报志愿的考生,也献给所有正面临选择的人们,提出「当你选择,就是答案」,答了无数道题,从这一次开始,选择不再有唯一的「对」答案。此外,知乎和乃万、万茜、王菊、姚弛、岳岳等「明星学长学姐团」共同推出「小蓝书·高考志愿篇」,助力考生填好志愿,像他们一样在人生新的阶段乘风破浪。

上榜理由:

2019 年,「高考志愿类」关键词在知乎被搜索了 830 万次;「学校专业类」关键词被搜索了 1200 万次。今年,志愿填报还未开始,知乎站内搜索量就已超过去年。但从短片里第一个标志性的知乎问答蓝框出现:「选大学重要还是选专业重要」,不难发现,这并不是一支教你如何填报大学志愿的标准答案短片。

「答了无数道题,从这一次开始,选择不再有标准答案」。高考志愿填报是我们大多数人做「非标选择」的开始,由这一洞察出发,知乎选取了站内关于人生选择最经常被搜索和讨论的议题,关于情窦初开——「高考后要向喜欢的人表白吗」,关于职业选择——「什么样的工作算好工作」,关于应对变化——「疫情过后, 2020 应届毕业生该何去何从」,关于梦想——「人到底要不要追逐遥不可及的梦想」等等,知乎讲述了一组群像故事片,也给出了自己的非标回答。

在几组人物故事中,最具话题度的莫过于参加了《青春有你 2 》的人气选手乃万,在关于这支短片的创作背景中,知乎官方提到乃万最打动品牌的一点,被大众熟知的乃万是一名参加爱豆比赛,遗憾卡十未成团的职业 rapper,但在知乎看来,敢于做出选择走出舒适区,虽未赢得比赛但仍活出更多可能的她,那个特别使劲迎风跑着的女孩,正是对于人生选择作出了最好的诠释:人生没有标准答案,当你选择,就是答案。

钟薛高:「想怎么发就怎么呆」Campaign

钟薛高迎来 7 月 17 日的天猫超级品牌日,钟薛高以「想怎么发就怎么呆」为主题,带来「发呆一夏」系列雪糕,并开启一系列的发呆宣传活动。先是带来四支生活场景里的发呆广告,引出钟薛高陪你发呆的主旨,之后钟薛高顺势公布了只送不卖的发呆神器,并在线下钟薛高也带来超级发呆酒店,邀请用户享受在发呆酒店的发呆时光。

上榜理由:

随着社会节奏的加快,年轻人的生活态度也越发自在,个性化标签明显,每个人都有一套属于自己的生活方式。甚至只是一个简单的发呆动作,每个人呈现出来的样子都不一样。钟薛高 7.17 的天猫超品日就抓住了年轻人的「发呆自由」这一需求,直接把「想怎么发就怎么呆」打在了公屏上。这样的活动主题乍看略有点无厘头,但它确实准确俘获了用户的注意力,也拉近了钟薛高与年轻消费者的距离,将这场「发呆」行动推向全民化。

钟薛高,又被称为「一片慢慢品的雪糕」,品牌此次提倡的「想怎么发怎么呆」的理念即是当代年轻人习惯自由选择生活方式的现实写照。而除了品牌理念之外,此次钟薛高推出的限量发呆神器也将「发呆」从线上概念变得更加具象,成为一款款触手可及的实体化产品,不断升级本次发呆行动的趣味性和互动性。

999 今维多:定制「免疫历」

999 今维多以半年历的形式推出一款限量版「免疫历」,将每个日期后放入一片 VC 泡腾片,打出「每日一粒,坏事免疫」的 slogan 。现在消费者在微博参与相关互动即有机会获得。

上榜理由:

此次 999 今维多以「谐音梗」的打法推出新品「免疫历」,延续三九药业暖心路线,直击人们老是忘记「吃药」的痛点。这本「可以吃的日历」不仅巧妙在「用vc打开新的一天」,更提炼出「暴脾气免疫」「发际线退化免疫」「工作群免疫」等当周特定主题,凸显 vc「提升免疫力」的产品功能。今维多以「每日一粒,坏事免疫」的 slogan 作为卖点,暗示消费者:「免疫历」有助于收获好事不断的下半年。

针对当下养生消费主力年轻群体,今维多的这本「可以吃的日历」迎合年轻人的消费特点和使用习惯,结合创意周边推出方便使用的产品,每周的好玩主题贴近年轻人的日常,作为基础膳食营养补剂,今维多通过品牌年轻化提升保健品的动销能力,为医药企业的年轻化营销提供了新思路。

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