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本周最值得关注的 6 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.119

SocialBeta | 2020-06-29 17:48

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2020 | Vol.119 | 06.21-06.29

bilibili:《喜相逢》广告片

近日, B 站举办了 11 周年演讲会,现场除了 B 站 CEO 陈睿分享了 B 站 11 年的故事, UP 主 「机智的党妹」、「罗翔说刑法」、歌唱家腾格尔、歌手周深在内的数位嘉宾也分享了他们与 B 站的故事。 在活动尾声,B 站用彩蛋的形式发布了继《后浪》《入海》后的第三部品牌影片也是 B 站 11 周年特映片《喜相逢》,影片由胜加策划,张大鹏导演拍摄,UP 主老番茄、罗翔、张召忠、朱一旦、何同学等人都有出镜。片中的主角是一位老年 UP 主,呼应《后浪》内容,指出「活到老、学到老,前浪不能死在沙滩上」,同时也用喜剧的手法诠释了全新 slogan「你感兴趣的视频都在 B 站」。

上榜理由:

几个月前,一支题为「我 90 岁了,可以来 B 站做 UP 主吗?」的视频引发不少网友的关注,也让 B 站由此打破 UP 主的最高年龄记录,而随后不久,B 站发布的一则「银发族招聘公告」,则以官方的名义面向 50&60 后的宝藏爷爷奶奶进行招聘。众所周知,B 站的核心用户群由横跨多圈层的 Z 世代组成,长久以来大众对于 B 站的基本印象和平台价值评估也来自于此,但伴随「银发一族」逐渐成为互联网平台的重要增量,B 站内中老年 UP 主的数量也在随之增加。

作为 B 站「浪潮三部曲」的终结篇,区别于《后浪》和《入海》,这支名为《喜相逢》的广告片则主要从老年人的视角出发,因此也被官方戏称为「勇往直前的爷爷」。除了用趣味化、接地气的对话中向我们展现了老年人眼中的 B 站,广告片也借助老爷爷之口诠释了「活到老学到老」的精神和 B 站作为「学习 App」的用户广泛性。正如@一个有点理想的记者在微博所评价:「感兴趣的视频都在 B 站,借由一个老年人和年轻人共同说出来更加印象深刻。潜移默化中,B 站、B 站 UP 主和 B 站用户已经共同创造出了这样一个新型的社交学习平台,与其认为这句话是一句口号,不如说是给 B 站迟到的定义」。

李宁 × QQ 炫舞:「新复古未来主义」

QQ 炫舞系列虚拟代言人「星瞳」成为李宁首位潮流星推官 ,二者将携手开启 Z 世代玩家们的好奇之旅,跨越时空,重返 1980s,一同去寻找那些经住岁月考验的复古元素,希望以未来之眼、以舞探索,重塑历久弥新的文化基因。此次联名系列将在下半年正式和大家见面,品牌邀请消费者一起致敬经典,重塑流行。

上榜理由:

诞生于 1990 年的中国品牌李宁一直是复古回潮文化的代表者和推广者。从品牌文化和潮流趋势出发,此次星瞳和李宁的合作亦是基于「复古回潮」的母命题之下。在官宣视频中,QQ 炫舞就以 1984 年的比赛画面开场,让「来自虚拟世界」的星瞳打破时空次元壁穿越到 80、90 年代的中国惊艳亮相。伴随着复古的 disco 音乐,星瞳不仅以舞蹈形式呈绿白配色的李宁经典服饰系列,还通过当下流行电子音乐和现代街舞元素的结合,在技术和视觉创新中,完美演绎中国复古运动风格和未来流行主义。

此外,区别于单纯主打重复怀旧的回忆牌,此次与星瞳的合作也通过融入当下年轻消费群体崇尚个性化表达的独立精神,给李宁带来更多「个性鲜明」的复古阐述。一方面,QQ 炫舞的核心目标用户是以 95 后、00 后为代表的潮流文化爱好者,具备广泛的年轻用户基础;而另一方面,QQ 炫舞崇尚不被定义与限制,鼓励年轻用户勇敢去探索发现的精神也和李宁品牌「一切皆有可能」的品牌态度相契合。

QQ 星 × QQfamily:限量联名款饮品

伊利 QQ 星 × QQfamily 带来联名款揉揉小肚子膳食纤维酸奶饮品,助力儿童肠胃健康,二者也特别推出 QQfamily 联名定制包装,采用小葫芦形状的瓶身,配合 QQfamily 的萌形象给用户带来可爱体验。除了和 QQfamily 推出定制款,伊利 QQ 星还和迪士尼、三只松鼠、AcFun 弹幕视频网、叽里呱啦、京都念慈菴、Lexar 雷克沙带来联名定制款。

上榜理由:

伊利 QQ 星是一款专门针对儿童的牛奶饮品,伴随一代又一代人的成长。而 QQfamily 是 QQ 在 2014 年基于 QQ 企鹅形象推出的 IP,其中包括 6 个萌趣的小伙伴。如今 95、00 后已经成为 QQfamily 的主力受众人群在过去几年的发展中,QQ family 已经成为一个成熟 IP,并且也开展了许多效果不错的品牌合作。此次 QQ 星 与 QQfamily 通过两大国民「QQ」品牌的 cp 组合带来了不错的话题效果,一方面 QQfamily 的萌属性与 QQ 星的儿童受众非常符合,独特的产品包装能够受到儿童群体的欢迎;另一方面对于年轻一代的消费者而言,当熟悉的 QQ 形象与 QQ 星的味道结合时,则容易勾起大家的回忆从而提升对品牌的亲切感。

Vans × 怪奇鹅:「怪奇鹅学滑板」

近日,怪奇鹅 × Vans 联合腾讯智慧零售,将自带社交基因的小游戏与怪奇鹅结合,在  Vans 的线下店铺内推出了「怪奇鹅学滑板」小游戏,让用户在趣味游戏中了解品牌价值,探索/挑战/突破随时随地一起「HAVE FUN」,目前 Vans 品牌体验店地址有上海正大广场店、深圳购物公园 Cocopark 店、北京西单大悦城店。此次合作 Vans 还为怪奇鹅设定了时尚穿搭和潮人头像。

上榜理由:

诞生于 1966 年的 Vans,一直是创造力和青年文化的代表,于此同时,Vans 也不断通过不同品牌的合作,向消费者传递自由、包容的品牌理念;而作为腾讯集团的新生形象品牌,怪奇鹅则代表着自我突破,不断创新的精神状态,以「Have Fun」为出发点,通过企划各种充满趣味、创新、潮酷和脑洞的产品内容和活动,怪奇鹅也正在成为腾讯颇具代表性的新 icon。基于双方相似的品牌基因,本次 Vans 和怪奇鹅的合作无论是在触达人群、合作调性、品牌理念等方面都颇具契合度,通过一系列的 IP 形象合作,实现「1+1>2」的效果。

据介绍,早前,腾讯 IP 怪奇鹅 × Vans 就结交成「好友」,不管是滑板大神的特邀活动、House of Vans 线下市集还是全球职业滑板比赛,怪奇鹅都参与其中,二者还创作了一套怪奇鹅滑板微信表情,供鹅粉板友们使用。此次 Vans 和怪奇鹅的线下合作,则以线下消费门店为主要载体将社交场景与商业触点相结合,开拓了品牌和消费者交流的新渠道,也是 IP × 新零售的一次创新尝试。

荒野乱斗:再现超有梗的名场面

游戏荒野乱斗带来经典系列名场面,集合了倪大红、王琳、成果、李熙凝、王境泽等多位明星,再现了「苏大强绝食」、「雪姨破门」、「大力表白」、「真香警告」、「淡黄长裙」、「为所欲为」等多个有梗的场景,每个场景最后都自然引出了「要玩荒野乱斗」的诉求点。

上榜理由:

如果你是 8G 冲浪选手,那么最近大概率会在微博首页刷到这一系列满是网络名梗的视频。苏大强又要喝手磨咖啡了?雪姨又去敲依萍家门了?有钱又能为所欲为了?不看到最后,你可能还真会被 100% 纯还原的场景,以及友情出镜的「苏大强」、「雪姨」几位本尊迷惑住,以为是《都挺好》《情深深雨濛濛》《读心神探》等等经典影视作品又拍续集了。直到每段视频的末尾几秒钟,主角们掏出手机对镜头秀起游戏「荒野乱斗」,并贴合剧情抛出它「可亲友组队」「极限爽快体验」「三分钟对战狂欢」「公平竞技」的几大卖点,我们才恍然大悟:害,这原来就是一组手游广告啊。

虽然「情景再现」的创意手段已经快被业内玩烂了,但是场面还原度这么高、还专门请回原班人马重演的小广告,还是不禁令人感慨一句,老铁,您费心了。制作精良、有梗有反转有彩蛋,这系列视频受到了许多网友喜爱,它很快就带着「荒野乱斗」出圈了,成为上周的游戏小爆款。微博评论区里面甚至还有不少人在 cue 广告主「4 分钟太少了,再拍长点!」 不过,另一部分网友则是在打趣,我缺的是这创意吗?我缺的明明就是能够同时聚集这么多明星的「钞能力」吧。

天猫超级新秀:「植物肉品牌」专场

临近端午节,天猫新 IP「天猫超级新秀」带来第 7 期活动,以探索「新品牌 新乐趣」为核心理念,携手膳客传奇、植的未来、好巴食、双汇素食界等品牌带来「植物肉品牌」专场,借势端午带植物肉新品牌出道,并请到了颜如晶作为发起人,邀请用户「一边瘦,一边吃肉」。此外,天猫超级新秀还带来了一支烧脑悬疑的定格动画《无间肉》,演绎了肉肉圈的无间道故事。

上榜理由:

CBNData 联合天猫发布的《2020 线上植物肉消费人群洞察报告》显示:随着健康饮食意识的提升,植物奶已引来爆发增长,同为「植物基」的植物肉未来可期。近三年来,健康生活族的高营养植物肉消费趋势在天猫呈连年增长趋势。

「天猫超级新秀」是天猫于今年初推出的全新 IP,其核心诉求在于以为消费者带来新乐趣的前提下,助推新品实现爆发式增长。趁此次端午节肉粽畅销之际,天猫超级新秀推出「植物肉专场」,将消费者对肉粽的关注点从粽子品牌延伸至肉粽里肉的品牌,并引入「植物肉」这一概念,其诉求在于扩大植物肉品牌的认知人群。在《无间肉》广告片中,天猫超级新秀以谁是卧底的剧情方式,把膳客传奇、植的未来、好巴食、双汇素食界这四个品牌拟人化成剧中的「卧底角色」与粽子里肉帮「肥势力」进行斗争,借助剧情植物肉和真肉间的真假难辨,恰好体现出其产品特性。整个片子以定格动画加上悬疑风格,提升了观看上的趣味性,也向大众普及了植物肉这一新品类及其相关品牌。

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