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本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.112

SocialBeta | 2020-05-09 14:51

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2020 | Vol.112 | 05.03-05.09

Bilibili:五四青年节宣言片《后浪》

五四青年节之际,弹幕视频网站 Bilibili(以下简称:B 站)宣言片《后浪》正式上线,由演员何冰登台演讲,点赞当今年轻人的专业态度及自信、大气等优秀特质,为当代青年风采发声,并配合 B 站 UP 主的青春影像混剪,诠释了年轻人表达自我,拥抱世界的态度。

上榜理由:

继以一台跨年晚会成功出圈后,B 站又一次站上营销圈的 C 位。刚刚过去的五一假期,B 站和它这支献给新一代青年的宣言片《后浪》不仅刷屏、出圈,更是在社交媒体掀起话题讨论的巨浪。关于视频的初衷,如视频结尾所说:和 1.3 亿 B 站年轻人一起表达自我,拥抱世界,这支献给年轻人的宣言片表达了 B 站希望进一步出圈,让公众重新认识大多数年轻人并引起共鸣的想法。在接受媒体采访时,B 站市场中心总经理杨亮也多次表示:「后浪不仅仅是拍给年轻人看到,也是拍给更多人看的。」

但相较于跨年晚会的一致好评,此次《后浪》引起了较大争议,以「后浪」来代表年轻人在这场演讲的宏大叙事中所展现出的相对片面性,引发了不少媒体和网友关于后浪的解读、反思,甚至戏谑解构,「后浪」一词迅速蹿红成为网络热词。截至目前,《后浪》在 B 站站内的播放量达 1788 万,弹幕数达 20.8万,从营销视角来看,不管你喜不喜欢这支片子,《后浪》这支片子已经在 2020 年的 Top 营销案例中预定一席之位。关于这场由《后浪》引发的社交争议讨论,B 站也给出了自己温和的回答,B 站市场中心总经理杨亮向媒体援引了视频中的一句话作为解释:「君子和而不同,年轻人应该容得下更多元的审美和观念。」对 B 站来说,重要的或许不是眼下的争议,而是如何在更日常的时间里,让更多的年轻人,更好地在这里表达自我,拥抱世界。

Dior × 雪霏 Nova:虚拟交互短片

Dior 与二次元博主雪霏 Nova 展开了破次元的合作,影片采用了时尚线稿的绘画方式制作了与真人一比一的虚拟偶像,让国风硬核少女穿梭在虚拟与现实之间,完成了一场漫游城市的走秀。

上榜理由:

雪霏 Nova 曾因为 cos 经典动漫角色绫波丽而走红网络,在此次合作的短片中,雪霏 Nova 则延续了国风二次元的属性,让 Dior 的品牌形象从当下潮流与经典回忆中抽离出来,通过真实与虚幻相互穿行,构建了一个赛博朋克的世界。片中除了有雪霏 Nova 的真实出演外,还创造了一个与真人一比一的虚拟偶像,给人破次元壁的观感体验。其实此次并不是雪霏 Nova 与 Dior 的首次合作,今年年初,雪霏 Nova 还以 Dior 中国农历新年限定系列为灵感推出了系列国风二次元时尚大片。

一直以来时尚产业都代表着潮流的新风向,SocialBeta 也观察到,越来越多的时尚品牌跨界到二次元,甚至是虚拟世界,而 Dior 此前也曾与虚拟偶像 Noonoouri 有过合作。在 SocialBeta 看来,与雪霏 Nova 的合作一方面体现了 Dior 对多元文化的包容性,另一方面也展示了品牌希望进一步贴近年轻人的决心。

Vans × 彭磊:情境艺术创意展

近日,Vans 北京西单大悦城店携手新裤子彭磊打造了一场生活与艺术的跨界融合,在店内营造出别具一格的体验空间。活动主题采用漫画叙事形式,特色人物「咪咪和嘎嘎」鲜活再现了「老北京」记忆里挥之不去的胡同文化。用户除了可以感受不一样的艺术空间和购物体验,也可参与店内活动领取限量神秘惊喜。

上榜理由:

「新裤子乐队主唱」当然是彭磊最广为人知的身份,但他其实除此之外还是一名热爱画画的动画电影导演,此次出现在 Vans 活动的「咪咪与嘎嘎」,便是他漫画作品中的经典形象之一。彭磊曾说过,「我小时候最初接触到的卡通形象是美国的米老鼠和唐老鸭,我想象这样两个角色到中国来会变成什么样,咪咪和嘎嘎的形象就此诞生」。在创作「咪咪与嘎嘎」系列漫画的过程中,彭磊也融入了许多他对北京生活的记忆,因此这两个卡通人物看起来就像「北京老炮」,过着嬉皮的现代生活。而本次 Vans 采用漫画叙事形式,让「咪咪和嘎嘎」穿行于北京胡同中,老式自行车、露天理发摊、公用电话亭、煎饼果子摊儿…等一幕幕图景浓缩了大家久别的北京市井生活,也是更鲜活地展示出了品牌对于北京的理解。


Prada × 蔡徐坤:《爱的公式》广告片

Prada 再度邀请代言人蔡徐坤演绎 520 数字企划「爱的公式」,发布海报与广告片以全新原创数字项目探究疫情隔离下情感的不同形式,用「100 个小时想念你」、「30 分钟的训练」等贯穿生活片段的数字相叠加,带领用户领会汇聚爱意的每个过程。

上榜理由:

受疫情的影响,全球奢侈品市场都遭受了重创,大多数公司都选择了暂停或延后新的品牌活动,而此次 Prada 则成为了率先从休眠中复苏的奢侈品牌之一。据了解,该项目由 Prada 女士亲自参与制作,广告片中代言人蔡徐坤展现了多个具有数字隐喻的生活片段,一方面这些数字叠加正好是 520,另一方面这些「爱的动作」则完美体现了品牌对爱的定义——正如蔡徐坤在幕后花絮中所说:「日常的每个动作瞬间,构成一个崭新故事。是爱,联结所有。」

其实早在去年 6 月,Prada 便宣布蔡徐坤成为品牌代言人,并带来了一支名为《人类几乎》的广告片,试图用超现实主义的艺术项目来探讨超级媒体时代的偶像文化。尽管此前与蔡徐坤的合作让 Prada 受到两极分化的评价,但如今看来双方的合作无疑是正确的一步。 《时尚先生》年底刊中也写道:Prada 选择蔡徐坤为全球形象代言人后,2019 秋冬系列的产品一反常态地呈现销售飙升趋势。不难看出,精通社交媒体运作方式的新一代年轻群体,用自己的方式为蔡徐坤和 Prada 创造出了引人注目的流量价值。正如 Prada 女士说道的:「粉丝不是通过我们而认识的 PRADA,而是通过 KUN 认识了 PRADA。」

雀巢:「一期一感,定味云南」Campaign

天猫咖啡超级品类日之际,雀巢咖啡找到恰到好处的咖啡豆处理方式,呈现定味纬度篇「云南系列研磨挂耳咖啡」,并上线视频,其中用特别的「数字」定味了三款咖啡,消费者在天猫搜索「感 CAFE」可以购买属于自己的云南微地域风味。此外,雀巢还找来时尚摄影师陈漫担任品牌大使拍摄广告片,用光影、情绪、技巧传递「一杯一故事,一刻一体验」的理念。

上榜理由:

伴随第三波咖啡浪潮,人们对咖啡的理解不再局限于产国,而是更加重视「地域之味」,以更明确的产区、庄园、纬度、海拔、处理法、微型气候、品种等维度来重新定义咖啡豆。因此,时至今日,在功能性和社交性之外,一杯咖啡背后的制作起源及咖啡品质所带来的体验感,对于消费者来说也至关重要。本次雀巢就从品牌咖啡豆的重要产地云南出发,以纬度为三款不同的挂耳咖啡命名,不仅展现了雀巢「每个纬度的咖啡都有独一无二的风味」,同时也借助品牌大使陈漫的光影传递,从感官上带给消费者独特的体验。

据悉,本次的 Campaign 也是雀巢「感 CAFE」IP 的又一次落地。早从 2017 年起,雀巢咖啡就持续通过「感 CAFE」快闪店满足不断变化的市场需求和消费趋势。从 2017 年北京三里屯的「五感」咖啡馆、2018 年安徽黄山的「自然感」竹林咖啡馆、2019 年北京四合院「北京感」线下空间,雀巢咖啡一直都以「感」为纽带,帮助消费者感知自我与世界,建立与热爱事物的真正情感关联。而近期,雀巢咖啡更是将这一 IP 从线下延展到线上,开设「感 CAFE」天猫旗舰店,内部售卖精品咖啡及品牌周边。

中国银联:《我们都是答卷人》广告片

中国银联把疫情比喻成一场特殊的考试,把各行各业的人置于其中,每个人给出的答案虽然不同,但是他们都给出了同样的行动,最后引出中国银联在社会开始复工后开启的「重振引擎」助商惠民计划,鼓励在疫情中受到影响但仍然重新出发的人。

上榜理由:

一场特殊的疫情,让社会各行各业的人都面临了一场「现实大考」。而在「兵荒马乱」之后,疫情过后的人们更需要的是回归生活、重新出发。作为金融国家队,中国银联一直以来都借助「付出必有回报」品牌主张,将宏大叙事落实到微小个体,传递品牌的社会责任感和家国情怀。这支《我们都是答卷人》广告片,中国银联则以模式考试作为场景引入,以找不到工作、店铺面临倒闭等人们在现实生活中遇到的真实问题设问,鼓励人们勇敢前行,传递「稳住生活的你,不会被生活问住」的主张。据悉,该支广告片是中国银联推广「重振引擎」助商惠民计划的一环,继发布品牌影片后,中国银联接着也推出主题漫画「重振图」,用 36 幅民生质感的画作,记录下经济复苏的 36 个剪影,献给每一个乐观、韧性的中国人。

聚划算:55 吾折天盛典伍佰广告

聚划算为宣传「55 吾折天盛典」,宣布伍佰为 55 大使,借着「伍佰送你五百元」的话题推出一支预热广告,用魔性的歌声邀请用户打开淘宝,扫扫聚划算赢取 500 块。 

上榜理由:

前些日子随着台剧《想见你》的热播,在其中担任重要剧情推手的伍佰老师也成为了热搜常客。每逢老牌偶像「再度翻红」,大家最爱干的事情就是回顾他之前的种种「猛料」。因此,那些年伍佰老师在歌手之外的另一个身份——土味广告代言人,就这样被热情网友一记洛阳铲挖了出来。如果你看过他在游戏「风火之旅」广告里的魔性摇摆,也一定会忍不住赞同他才是鬼畜鼻祖的说法。而素来会玩的聚划算,便在这支广告中结合了伍佰的土味特质,大玩了一把伍佰与「五百」的谐音梗。伍佰标志性的肢体动作,搭配着颇具视觉冲击力的五毛特效,魔性地凸显了「伍」折大牌,「佰」亿补贴的活动利益点,令不少网友大呼好上头。

值得注意的是,在聚划算「55 吾折天盛典」的整波策划里,成功出圈的并不止是这一支预热广告片,几天前被大家热议的「刘敏涛表情管理」,便出自活动的正式晚会 「55 青春选择之夜」。其实无论是广告片中恰到好处的土味梗,还是晚会上层出不穷的名场面,都折射出了聚划算现在越来越懂年轻人的兴奋点,知道用什么样的方式去沟通,能更好地把平台百亿补贴的心智传达给他们。

知乎:「知妈乎」母亲节 Campaign

在母亲节到来之际,知乎联名新手妈妈的童年回忆南方黑芝麻糊,跨界推出「知妈乎限量款黑芝麻糊」,并上线复古洗脑广告片,演绎「知妈乎」和「芝麻糊」组 CP 的故事。

上榜理由:

从愚人节的 B乎到此次母亲节「知妈乎」,知乎在品牌玩梗的路上越发得心应手了。为母亲节的新手妈妈们送来一份育儿知识礼包,知乎提出「知妈乎」概念,「知妈乎」与「芝麻糊」的谐音对撞,成为这波创意中最为吸睛的一点,而知乎顺势真的联手南方黑芝麻糊带来一款实物版「知妈乎限量款黑芝麻糊」,则更加放大了这一戏剧冲突感和惊喜感。配上这支复古味十足的广告片,知乎这波母亲节 Campaign 不仅洞察满分,更是处处有梗。

而玩梗的背后,其实可以看到知乎并没有为梗而梗,「知妈乎」意思就是了解妈妈的需求和问题,据知乎介绍,每天都有将近 5 万次母婴相关的讨论在这里发生,和 B乎一样,此次知乎也实实在在地为新手妈妈们在知乎站内打造了一个更聚合更有针对性的内容专区「新手妈妈,有问题上知乎」,将概念转化为更具象的内容,吸引用户进站。越来越多品牌注重在重要营销节点的在价值观上的发声,但发声背后,品牌究竟为用户带来哪些价值。对知乎而言,玩梗的「知妈乎」背后正是在母亲节的节点契机下从「有问题上知乎」的品牌主线中延伸出的一条针对细分人群的洞察,它想为新手妈妈们带来的价值则是为妈妈们遇到的问题,提供更可信赖的解答,解决切实的养育难题。

标签: 案例  案例一周  中国银联  雀巢  Bilibili  知乎  Prada  Dior  vans  聚划算 

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