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本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.90

SocialBeta | 2019-11-16 15:23

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2019 | Vol.90 | 11.10-11.16

以下按品牌首字母排序: 


东鹏特饮: 11.11 广告影片

东鹏特饮联合京东物流、日日顺物流、百世快运,给物流从业者送去了超过 20 万瓶的东鹏特饮,为 11.11 物流提供能量支持。东鹏特饮同时携手三家物流推出三支广告影片,从一瓶东鹏特饮的视角出发,记录物流从业者的暖心故事。

上榜理由:

从消费主义出发,聚焦背后小人物的品牌影片我们早已经屡见不鲜,但这一次东鹏特饮独辟蹊径地选择了一瓶饮料的视角,讲述那些少为「人」知的幕后故事。根据京东物流最新公布的数据,11.11 京东物流 B2B 业务货量同比增长超 270%,冷链业务单量同比增长 215%,个人快递业务同比增长近 8 倍。而高速发展的物流产业链和十几亿人购物狂欢的背后,最离不开的是物流行业从业者的默默付出。以「11.11 背后的男人」为主题,此次东鹏特饮特别选择了 3 位物流从业者的生活故事,「以小见大」地传递品牌在 11.11 中提供的能量特饮助力。

三支短片的基调或温情、或幽默,但不变的是看似生活化的场景和平淡的语言叙述中,蕴含的真诚和温暖。看完三支影片,最让人印象深刻的一句文案是「拼尽全力是我们的共同点。但无论是人,还是一瓶饮料,我们的能量都是有限的」。在 SocialBeta 看来,平淡隽永的真实叙述是影片最打动人心的力量。在其中,品牌并不是「高高在上」的赞助商,而是从平等视角出发的陪伴者和关怀者,这也侧面烘托了「11.11 背后的男人,东鹏特饮陪你一起扛下去」的核心 Slogan。

盒马鲜生:疯狂艺术超市特展

盒马鲜生携手木木美术馆、兴业太古汇在上海打造「POW!ART! MART!」疯狂艺术超市特展,由英国艺术家露西·斯帕罗(Lucy Sparrow)用针线将超市里的果蔬生鲜等产品缝制成毛毡艺术品,呈现一场艺术与消费的互动,展览将于 12 月 1 日结束。双十一之际,疯狂艺术超市还推出特别活动,在艺术品中隐藏真实食品,消费者找到即可优惠购买。

上榜理由:

露西·斯帕罗是来自英国的知名艺术家,曾通过对 70 余件人类文明史最具代表性的作品进行毛毡化的再创造,赋予 DIY 文化更多创造精神。SocialBeta 观察到,今年以来,木木美术馆频频与露西·斯帕罗展开合作,并通过高频次的品牌跨界将毛毡艺术与商业消费相结合,赋予其更鲜活的生命力:7 月,1:1 尺寸毛毡定制版的全新一代路虎揽胜极光,亮相露西·斯帕罗的「艺术史狂欢曲」展览,展开一场汽车艺术之旅;10 月,木木美术馆又携手乐町、大白兔,以大白兔为元素进行毛毡艺术创作,塑造其颇具文化内涵的品牌符号。

对比此前两次艺术展览,SocialBeta 发现此次木木美术馆与盒马鲜生的合作更加大胆和创新,不仅将 613 平的椭圆空间打造成「异型迷宫超市」,还在其中设置了「寻找超市中的艺术品」互动项目,增强展览的沉浸感。而对于盒马鲜生而言,品牌在成为展览的主角的同时,也借助毛毡艺术的再创作呈现了一场有关消费体验的艺术实验。正如木木美术馆在其公众号写道,「艺术品与商品的临界点,被 Lucy 的针脚所『柔化』,观众在其中,既是消费者也是收藏者。在这场混搭概念所促成的『嘉年华』里,毛毡的艺术创作将不局限于场景的搭建,而是规避逻辑的必须。」


SK-II:「POWER OF PITERA™」展览

SK-II 将于 11 月 10 日至 24 日在上海上生新所举办「SK-II 艺术家系列:POWER OF PITERA™」展览,邀请全球多位艺术家诠释 SK-II 的标志性成分 PITERA™。日前由《T Magazine》担任客座编辑在 SK-II 官微向大众预告了展览及艺术家详情,其中包括摄影师钟灵的灵性影像、Ryan Heffington 编排的「拍拍舞」、面向艺术家发行的《Toilet Paper》杂志等,将通过艺术家系列向消费者展示 PITERA™ 的神奇力量。

上榜理由:

此次「SK-II 艺术家系列:POWER OF PITERA™」展览是全球规模最大的护肤与艺术跨界活动之一、同时也是 SK-II 品牌转型史上最大的艺术盛事。PITERA™ 数十年来一直在默默守护着女性的肌肤和命运,如今这个护肤品或许已经不再是护肤品,而是一瓶承载着故事、传奇和力量的艺术品。此次这场横跨护肤与艺术界的盛事,再次刷新了我们对于 SK-II 产品的认知。尽管产品成分与瓶身在过去数十年间都没有变化,但 SK-II 却可以通过各种各样全方位丰富的表现形式来诠释品牌内涵。

正如 SK-II 全球首席执行官 Sandeep Seth 所说的:「为了与当代消费者建立密切联系,我们要做的不仅仅是销售产品,而是要寻找全新且有意义的方式吸引消费者,并让他们从内心深处真正接受我们的产品。通过与众多创意艺术家集合的合作,我们希望打破护肤与艺术的边界,将两者融合从而重新诠释标志性成分 PITERA™ 的功效,并让消费者真正参与到我们标志性的品牌故事中来,这在过去是无法实现的。」

腾讯:「腾讯公仔厂」复古广告片

11 月 11 日腾讯公司迎来 21 周岁生日,腾讯上线了一支复古广告片,围绕腾讯经典公仔虚构了一家不务正业的「腾讯公仔厂」,带领用户走进公仔厂生产车间,结合产品业务介绍亮点多多的腾讯公仔们,「复古魔性」的画风引起了用户的关注。


上榜理由:

对不少互联网品牌而言,周年庆是它们的一个营销关键词。SocialBeta 此前分析过,互联网品牌在周年庆营销中大多需要展现其多年来的提供的服务价值,没有实体产品的互联网品牌在这个时候更加凸显的是符号。此观点在今年腾讯的 21 岁庆生战役中得到了验证,在这条复古 80 年代广告的片子中,腾讯就提炼出了企业经典符号「企鹅」,把它变成「腾讯公仔厂」生产的玩偶。并用它丰富的商品类型,宣传了一波腾讯事业群的业务全家桶。

21 年来,腾讯企鹅公仔深入人心,几乎是国民度最高、认知基础最扎实的互联网吉祥物形象,腾讯也因它获得了「鹅厂」的坊间称呼。这次腾讯自己化身「不务正业的公仔厂」回应用户造的梗,多少有些「官方自黑」的态度,但这却令它的企业形象更加鲜活可爱了。用「集体记忆」符号制造情绪的共鸣点, 显然也能行之有效地加深腾讯与社群用户的情感链接。

Wagas × 饿了么:「无肉之肉」系列

Wagas 联合饿了么超级发布独家首发推出「沃未来」系列「无肉之肉」,共同探讨可持续价值观,玩出环保食尚新高度,活动将在饿了么 APP 里「超级发布」专区上线。「无肉之肉」即 OmniPork 新猪肉(豆制品),有类似于肉的口感、不亚于肉的营养价值,Wagas 携手旗下 BAKER & SPICE、LOKAL 等四个姐妹品牌同步上新。

上榜理由:

从全球市场来看,围绕「人造肉」的话题在今年达到了热度的高峰,人们熟知的餐饮品牌如肯德基、麦当劳、汉堡王等,都已先后推出了人造肉产品。「无肉」之所以成为趋势,不仅基于个人生活方式及对健康的关注,更多是畜牧业对环境造成的破坏。对于 Waga 而言,「无肉之肉」的到来成全了新兴消费者对于食物口味和可持续消费的双重诉求,同时也实现了助力环保的的品牌价值。

从平台的角度来看,饿了么从 2017 年开始就开始搭建环保的外卖场景,从一开始的环保功能——无需餐具,到开发落地外卖一次性包装材料的可持续标准,再到联合 Wagas 一类的前瞻性品牌,上线定期的营销活动——从业务、branding 到用户最后吃到的食物,将环保消费体验全方位地触达。

王者荣耀:交响音乐会

《王者荣耀》将于深圳、上海、北京三地举办交响音乐会,三场音乐会均已于 11 月 10 日开票。除了交响音乐会,11 月 13 日晚,张靓颖还在斗鱼直播演唱西施主打歌,并集结 5 位「大神」开黑,用户可参与线上互动赢取限定手办。

上榜理由:

经典游戏原声被交响乐团现场演绎出来是种怎样的体验?《王者荣耀》就将带来这么一场别开生面的交响音乐会,由「国家队选手」中国交响乐团出演,中国交响乐团副团长、首席指挥李心草执棒指挥,以非常具有仪式感的方式带领玩家「声」临王者峡谷。

从年初的「吻住,我们能赢」案例到上个月的四周年越剧活动,《王者荣耀》一直十分擅长于对自身 IP 进行向内挖掘,并以此延展出新的营销场景。而这场音乐会,以及张靓颖同期带来的西施角色主打歌,又是《王者荣耀》对游戏相关资源进行开发利用的一次成果。同时,国民级手游与高雅艺术破圈融合,也有利于两个圈层受众互相打通,为彼此引流。

网易严选:「乡间好物集市」

脱贫攻坚主题宣传节目《乡间的⾏者》开播,魏大勋、王丽坤等明星青年观察员深入 8 个贫困县记录扶贫故事。网易严选作为战略支持与之联动打造「乡间好物集市」,由网易严选商品开发者与青年观察员共同挖掘开发 8 个地区的特色好物,上线公益扶贫产品专区,为贫困地区脱贫助力。

上榜理由:

2019 年是国家打赢脱贫攻坚战的关键一年,因此不少互联网大厂在今年也一直积极参与到乡村扶贫的行动中来。《乡间的行者》节目是由共青团中央青年发展部指导,中国青年报社联合网易公司共同出品,借助明星观察员的影响力,通过 8 位明星近距离接触、沉浸式体验各地脱贫攻坚的点滴细节及成效,以纪实形式展现基层脱贫攻坚全貌。而网易严选的参与,通过搭建「乡间好物集市」扶贫产品销售专区,推广并售卖由8位明星观察员推荐扶贫县特色产品,通过合力搭建「媒体+电商+扶贫」的模式,不仅能够真正为当地人民带来收益,也为扶贫探索可造血、可复制、可持续的产业扶贫提供有益借鉴。

旺旺:「玩所未玩 全旺出击」主题展

旺旺十一月在上海世纪汇广场举办「玩所未玩 全旺出击」主题展,携手浪味仙、邦德咖啡、Fix XBody 等旗下 8 大品牌打造品牌展区,现场设有旺仔零食盒、旺墙、闯关游戏、软软捏系列仿真零食模型等周边及互动。

上榜理由:

萌即正义的大势下,旺旺的主题展又一次吸引了大家的眼球,成为不少大小朋友的乐园。由集团 8 大品牌打造的 7 大各具特色的沉浸式体验空间,和基于产品的味觉享受,是一种截然不同的感官体验。和旺旺此前举办的 56 民族旺仔牛奶罐盲盒、旺仔 IP 40 周年主题展相比,此次也是旺旺全线品牌的一同亮相,有利于提升多线品牌的认知度,也为 8 大新品礼包的发售造足势。

对于无数人来说,旺旺就是一种童年回忆的象征。而回顾旺旺这一年来的营销动作,有一点值得说的是,在充分把握其广泛品牌认知基础上,旺旺正努力将自己的大众印象标签从「可爱」变「潮」。而想更新大众认知,也意味着品牌必须先自我革新。从 56 民族旺仔牛奶罐盲盒到「搞大了礼盒」,旺旺始终通过洞察当下用户在谈论或关注的元素来与他们沟通与对话,与此同时,在变「潮」的过程中,产品一直旺旺最重要的展现媒介,通过直接将创意转化产品,不仅让品牌形象的升级有了更直观的体现,更直接为品牌解决了生意问题。

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