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本周最值得关注的 10 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.51

SocialBeta | 2019-01-12 16:55

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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是故宫博物院和腾讯联合推出的连载漫画《故宫回声》。上期案例一周排行榜回顾请点击这里

2019 | Vol.51 | 01.07-01.12

以下按品牌首字母排序:

戴尔 X 姜思达:「下一幕更夺目」项目

为宣传戴尔 XPS 新品的 4K 原色屏,戴尔与姜思达合作「下一幕更夺目」项目。前期通过照片的形式向粉丝征集 2018 年最夺目的一幕为 UGC 内容,后期产出视频广告展开姜思达和大家对 2018 年的回顾,从而迎接 2019 年的下一幕。

上榜理由:

姜思达的个人真实风格和短片纪录式呈现一直在品牌与 KOL 的合作中广受好评。此次与戴尔的合作正值 2019 年开启之际,「下一幕更夺目」的主题除了与戴尔的品牌主张相契合之外,也有「辞旧迎新」迎接更好未来的深层寓意。不同于单纯讲述自己的真实经历,在这支视频里,姜思达选择以粉丝作为主角,将他们的照片故事一一收集整理,并将其连贯成为一个独立的故事。既有 KOL 本人的亲身讲述,也是粉丝 UGC 内容的一次共创。

在姜思达的微博@Daghe 的评论中,不少粉丝因为「被翻牌」而惊喜,也有更多粉丝因为「未被翻牌」而感到遗憾。随着姜思达等新生代 KOL 的不断崛起,品牌-KOL-粉丝之间的关系也正在发生着革新,粉丝不再仅是品牌内容的单向接受者,以 KOL 作为沟通桥梁,越来越多的粉丝也可以参与到品牌内容的创作中来,甚至成为其中的一部分。

红米:抖音线上限时快闪店

小米本周全新独立品牌「红米 Redmi」发布会,宣布红米由产品系列战略升级为独立品牌。同时,红米也在抖音官方账号内开设快闪店,同步开启新品手机预约和发售,这也是抖音全球首家快闪店。

上榜理由:

抖音快闪店非常适合新品发售、限量促销、节点限时和活动造势四大营销场景。此次红米和抖音合作,就属于新品发售的范畴。作为小米旗下的独立品牌,红米也一直希望能够吸引到更多的年轻人,而这一点与抖音的用户属性十分吻合。选用线上快闪店进行新品首发的营销,这种形式更灵活,成本也更可控。

抖音作为一个营销平台,能够为红米提供更完整的营销解决方案。基于平台的流量加持,抖音可以利用其全网的内容资源为活动导流,用户通过点击可直达快闪店页面,了解产品信息并完成一站式购买,形成从看到买的完整营销回路,缩短购买决策路径。除此之外,抖音还能够为红米提供一定的数据反馈,作用于品牌后期的营销决策,帮助品牌更好与消费者沟通。

肯德基 X 上海美术电影制片厂:「国漫守护人」Campaign

肯德基联合上海美术电影制片厂,复刻经典作品《天书奇谭》,并在《国漫守护人纪录片》中呈现幕后故事。除此之外,肯德基还将推出新春英雄套餐,并发起上美影经典动画作品投票,由消费者选择想在大荧幕上重现的动画。

上榜理由:

近年来,上海美术电影制片厂开始逐渐从 IP 内容的生产者转型为 IP 内容+IP 授权的「两条腿走路」模式。早在 2016 年猴年春节,肯德基就曾与上海美术电影制片厂联合推出「猴王当道」玩具套餐,内赠由上海美术电影制片厂正版授权的大圣玩偶;此后,双方又在 2017 年新春合作推出了以英雄哪吒、葫芦兄弟、齐天大圣、黑猫警长为主角的「四宝闹新春」欢聚亲子餐。

此次推出的「国漫守护人」Campaign 则是双方在  IP 合作模式上的延续和创新,从联名套餐产品、赠送玩偶到复刻经典作品、推出纪录片,这同时意味着肯德基与上海美术电影制片厂的合作开始从简单 IP 授权的 1.0 模式转型为深度内容共创的 2.0 模式。作为深耕中国本土化策略的品牌,肯德基与传统 IP 的捆绑和「国漫守护人」的角色也有助于其打破品牌边界,与中国文化进行更为深度的融合。

Lululemon:携手辛芷蕾带来亚洲特别限定系列

Lululemon 携手演员辛芷蕾推出亚洲特别系列「新春热汗限定装备」,从新年传统元素汲取元素,旨在致敬农历新年的文化价值。

上榜理由:

从 16 年年底正式进入中国市场至今,Lululemon 也在相关消费者中收获了越来越高的影响力。继去年宣布姚晨为品牌大使之后,最近 Lululemon 又宣布辛芷蕾为品牌社区大使,并与其联合推出亚洲限定系列。不得不说,Lululemon 在挑选明星合作伙伴这件事上的眼光还是不错,辛芷蕾和姚晨在女明星中都算是走独立女性路线的,同时这也与 Lululemon 品牌倡导的热爱运动的生活方式较为契合。

MAC × 王者荣耀:限量系列唇膏

MAC 联合王者荣耀推出王者荣耀限定子弹头唇膏,同时还请到火箭少女 101 中吴宣仪、孟美岐、赖美云等五人用 MAC 妆容演绎王者荣耀里面的英雄人物,此外你还可以根据个人喜好来定制你的专属口红。

上榜理由:

MAC 此前曾与各大国际品牌及艺术家进行过跨界合作,而此次则是他们首次与网络游戏合作推出限量系列。作为一个热门游戏 IP,王者荣耀本身具有一定的带货价值。观察到了游戏玩家的消费潜力后,MAC 这一次也锁定了游戏圈层的受众。SocialBeta 也观察到,游戏虚拟世界中衍生而出实体的周边产品,更能够帮助品牌渗透到消费者的生活方式中,成为年轻人之间的一种社交货币。

除此之外,在联名限量系列唇膏的推广中,MAC 还用到了许多与游戏相关的谐音梗,例如「吻住,我们能赢」,「英雄神妆」等等,增加了品牌与游戏受众的亲密感;另外火箭少女也为几只口红拍摄了平面宣传海报,进一步扩大了此次联名系列的影响力。

美宝莲:新年惹火限量系列

美宝莲推出新年惹火限量系列,除了联合天猫欢聚日定制新年麻将礼盒外,还结合「惹火」和麻将元素在线下 6 座城市开设快闪店「惹火新街区」。现场打造消防车和雀神专属拍照神器,并联合美宝莲纽约品牌大使白宇进行宣传。

上榜理由:

作为一类传统的民间习俗,麻将是众多年轻消费者喜爱的休闲娱乐活动。洞察到国人喜爱「打麻将」的新春习俗,美宝莲将新年限定产品与麻将周边相结合,通过创新的产品包装形式,传递系列产品「惹火」的核心概念。在其中,美宝莲还为唇膏产品冠之「春联红」、「鞭炮红」等富有中国农历新年元素的色号名称,并在线下快闪店中,将雀神、发、红中等麻将元素融入其中,用新年的「红火」来消解「寒冬」里的群体焦虑情绪。

年末,随着经济寒冬潮的到来,由之引发的「口红效应」即消费者对于低价产品的偏爱趋势也开始凸显,在新品系列中,以美宝莲为代表的美妆品牌即选择以唇膏、睫毛膏、眼影盘和轻垫霜等美妆「基础产品」主要推广,以「小物件」为载体来抒发大众的购物欲。

天猫:「年货合家欢」营销战役

天猫在新年之际发起 「全明星新新年家书」 活动,请到易烊千玺、迪丽热巴等众多明星写下自己的独家家书。除此之外,易烊千玺还参与到全新广告片的拍摄中,演绎了三种不同氛围的喜庆新年。

上榜理由:

此次天猫「年货合家欢」营销战役其实是天猫为「年货节」促销进行的一次宣传,对于大多数人而言,「年货」大多是由父母准备的一些与春节相关的物品。但随着消费升级的到来,人们的生活物质水平日益提升,天猫也通过近几年持续开展的「年货节」,重新定义了「年货」的概念。「年货」一方面是传统文化的继承,另一方面也需要融入现代元素的创新。而这反映在天猫「年货节」的产品上,便是各式各样创意年货的出现。

作为一个倡导理想生活的数字化平台,天猫清楚地知道,如今年轻人已经成为了主力的消费人群,因此他们也将此次营销战役的沟通对象也锁定了新一代的年轻人。例如在今年推出的这支视频广告中,表达了「小时候我们跟着大人过年,长大了我们带着大人过新·新年」的概念,鼓励年轻人带动全家人过新新年。

天猫:联合小猪佩奇发布最新番外篇《Super》

天猫联合小猪佩奇发布最新番外篇《Super》,影片还原小猪佩奇的卡通画风,天猫也友情出演并向佩奇发出春节派对邀请,二者共同演绎超级佩奇的超级快乐,为小猪佩奇的天猫超级品牌日做宣传。

上榜理由:

在今年的中文互联网 meme 中,以小猪佩奇为载体出现的这一波 meme 有着不小的影响力,随之而来的商业变现机会更是不可小觑。不管是小猪佩奇手表,还是公仔包包,都在年轻人中备受欢迎。此次小猪佩奇超级品牌日作为天猫超级品牌日与 IP 类品牌的首次合作,天猫更是借此机会将自己 IP 形象植入小猪佩奇的动画短片,在小猪佩奇的官方社交媒体和视频网站全球同步播出,顺带给了自己一次难得的曝光机会。  

天猫:揭秘咖啡如何被「谋杀」

创意代理商:TIMA

天猫 Tmall Discovery 通过大数据发现,购买咖啡的消费客群不断增长,于是以「花式续命」为主题发起趋势好货推荐,制作了系列短片。影片模仿《东方快车谋杀案》、《恐怖童谣》等情节,以咖啡豆作为主角,定格动画作为视觉语言,剥茧抽丝般理清了咖啡是如何被花式「谋杀」,引出胶囊、现磨、冷萃、挂耳、防弹及冻干黑咖啡等六大品类,传递年轻人靠咖啡「花式续命」的新趋势。

上榜理由:

Tmall Discovery 通过大数据发现过去两年中在天猫购买咖啡的消费客群不断增长,受此启发,他们才制作了本期以咖啡为主题的「花式续命」篇节目,并从世界各地搜寻了不同种类的新鲜咖啡。视频短片以悬疑的形式将咖啡豆拟人化,吸引了观众的好奇心,竖屏广告则让用户在手机屏幕上的体验更为人性化。

作为天猫市场部旗下 IP 之一,Tmall Discovery 致力于以天猫的全球视角,探寻全球理想生活指南以及发现全球趋势好货。另外,依托于天猫的大数据支持,栏目在通过数据挖掘有潜力的新趋势货品、品类时有着天然的优势。对于希望依托天猫平台进入中国市场的全球品牌来说,Tmall Discovery 是他们在创新营销方式上一个不错的选择。

网易新闻:公版影像典藏计划

网易新闻发起公版影像典藏计划,收录公有版权领域影视作品及珍贵影像史料,并对其进行多维度整合汇编。为了推广该计划,网易新闻在线下发起「时光影像店」,店内展出数百部 50 年前的经典影像,并设置六大互动展区。

上榜理由:

公版电影,是指著作权权利保护期终止进入公版领域,即可供大众免费观看的电影。自 1967 年最新一批影像作品进入公有版权领域,在中国,公版影像作品已达 43 万部以上,成为「浩瀚」的文化福利。但这些珍贵的影像资料一直散落在历史的角落里,未曾被系统性、大规模、多维度的挖掘和使用。

在「公版影像典藏计划」的官网上,我们可以看到除了呈现这些影像本身,网易新闻还通过对其进行词条编录、专家解读、趣味彩蛋、文献链接等整合汇编和二次包装策划,以更通俗易懂和富有趣味性的方式,助力其进入大众视野。作为一直主打精品内容的互联网平台,网易新闻此举也延续了其「有态度」内容的品牌主张,让稀缺优质影像得以重新回归到人们的视野。而线下的「时光影像店」和推广活动,也是帮助其打破壁垒,让影像更具穿透力的营销举措。

永璞咖啡发布精品咖啡联合计划

消费升级的大趋势下,咖啡消费也在升级,精品咖啡正在越来越多地进入大家的生活。

近日,精品咖啡品牌永璞推出星球计划 VOL.01,联合了国内 7 家优秀的精品咖啡烘焙厂牌,带来 7 款独特地域风味的挂耳咖啡。随产品还将附赠一期迷你咖啡杂志。


标签: 案例  戴尔  美宝莲  肯德基  上海美术电影制片厂  网易新闻  MAC  王者荣耀  天猫  红米  抖音  小猪佩奇  lululemon  案例一周 

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