每个时代,品牌都要与消费者建立新的沟通语言体系

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每个时代,品牌都要与消费者建立新的沟通语言体系

sherry | 2021-04-07 18:46

今年开年,李佳琦有了新的身份,出任「天猫宝藏新品牌」的首席发现官,花名「打分琦」。

「打分琦」即通过天猫平台大数据为新品牌、新产品打分,天猫此次将李佳琦敏锐的 C 端洞察力与天猫在大数据消费洞察方面的优势强强联合,用 DeEP 这一数据方法论来衡量品牌力,更意在让过去作为营销前台内容表达的直播间,成为新品牌的孵化幕后之一,从而在消费升级趋势叠加个性化需求爆发的当下,加速孵化新品牌的效率。据了解,这将是一次贯穿天猫宝藏新品牌这一孵化天猫新锐品牌 IP 运营规划的长线化合作。

▲ 官宣新身份后,「打分琦」的最新动作是联合 11 个本土新锐设计品牌,登上上海时装周

作为国内外大小品牌最重要的品牌营销场和生意场之一,天猫向来擅长通过不断打造新的营销 IP,向品牌及行业传递面向未来的新营销风向。此次全新营销 IP「天猫宝藏新品牌」以及与李佳琦深度合作的消息释出,加速天猫新品牌孵化体系建设,无疑是当下天猫帮助新品牌更好地在平台生长和发展的关键切点,但更为深层的价值或在于,它折射出在移动互联网时代品牌与消费者沟通越来越碎片化以及复杂的背景下,天猫品牌营销正在发挥更多价值:不仅让新品变成爆款的打造从偶然性变得更具确定性,让新品牌变成更畅销品牌亦可变得有迹可循;品牌的爆发,不仅靠修炼自身内力,更需要善用合力。

如何进一步拆解上述价值,SocialBeta 与天猫品牌营销中心总经理苏誉进行了一场深谈,在他看来:当下的新消费、新营销,本质上依然是在消费者需求和品牌价值之间不断构建出一套新的语言体系。而 SocialBeta 给它的注解是,天猫品牌营销中心正在成为和品牌共创这套沟通语言的最佳传授者。

▲ 天猫品牌营销中心总经理 苏誉

一、「引领式消费」

先将时间线拉回到三年前的 2018 年:国潮元年。 

以主导六神花露水与 RIO 跨界推出鸡尾酒,李宁登纽约时装周升级成「中国李宁」,以及随后老干妈再登时装周等几大标志性国潮事件为始,天猫在国内外掀起一股「国潮行动」,更通过天猫国潮这一营销 IP 的落地,所沉淀出的国潮跨界迅速成为行业性营销打法。 

年轻人对国货老字号品牌产生的强烈关注看似是推动「国潮行动」的底层动力,但对这一项目的主操盘手之一的苏誉来说:国潮营销并不只是在年轻人与国货老字号间进行的平行连接,更是一次通过细颗粒度拆解挖掘年轻人需求后的「引领式消费升级」。 

「在当时,通过对年轻消费群体,特别是 90 后的人群调研,我们有一些这样的判断:第一,老字号国货有了互联网感知,这件事年轻人非常地推崇,比如当时卖爆的故宫口红就是例子;第二:可以看到,非常多的年轻消费者对于中国美学有了一定的文化自信,这就给中国很多非遗物质文化遗产带来了新的市场机会点;第三;年轻人对中国制造,本土制造这些成就,是有着强烈的民族自豪感;第四点很有意思,我们在调研中看到很多海外留学生以及带动当地年轻人对以老干妈、马应龙这样的国货有着很强的逆代购潮流。」

从当时调研发现,年轻人与传统并非没有连接,反而对于传统文化的再创造有着强烈的感知和兴趣,而天猫之所以将国货焕新定义为国潮,以及先后打造的中国李宁、RIO 六神等国潮现象级事件,正是通过产品力创新,或提取品牌理念中的文化价值进一步向年轻人外化演绎等多种创新方式,让「国潮」成为年轻群体心中最重要的品牌心智,也是解码这套年轻化语言中的关键。

另一个案例来自于聚划算的百亿补贴项目,2019 年,聚划算重回阿里主场,并被赋予「下沉刺刀」的使命,「百亿补贴」是这场下沉市场中最重要的一场战役。惯性的市场认知是,下沉市场是做消费降级,强化低价心智,但苏誉和合作团队通过对小镇青年为代表的下沉人群的行为数据调研后认为,消费升级是一个动态扩散的过程,当一二线城市完成了消费升级的理认知以后,逐步扩散到更多下沉市场。以电动牙刷、扫地机器人等消费升级标志性产品为主,聚划算通过聚集一批有实力的中国制造产业带的 OEM 代工厂,通过生成针对下沉市场消费升级需求的一些高性价比的替代品,从助推货品力到品牌力的一体化建设,不仅满足了下沉市场的消费升级需求,也让罗曼、赛嘉等新锐国货从平台上迅速跑出来。 

从老字号品牌的年轻化焕新,到下沉市场的消费升级,所谓「引领式消费」,在 SocialBeta 看来,本质上就是对不同消费人群的需求细分和精细化运营。天猫通过洞察人群新需求发现的新消费趋势,联动品牌基于新消费趋势进行的市场化探索,并沉淀出相应的营销 IP 及一揽子商业化解决方案。不同人群分化出多样各异的消费需求,所匹配出完全差异化的营销解决方案及消费供给,这正是当下「新消费与新营销」的最大机会点所在。

二、「生意引擎」

而面对着越来越多元细分的消费需求,某种意义上,不论新品还是新品牌,都进入到一个需要更加科学和精细化的孵化阶段,特别是在细分领域的进行产品创新。从吸尘器到扫地机器人、扫拖一体机器人;从传统内衣到无钢圈内衣,再到无尺码内衣;从护发素到即涂即洗发膜,每一个消费品类,每一个消费品牌,都值得以「新品」、新品牌形式再创造一次。

早在 2016 年,天猫就成立天猫新品创新中心,通过为品牌提供Targeting & Segmentation(人群研究)、Market Foresight(市场洞察)、Innovation Guidance(爆品创造)、Collaborative Tactics(策略升级)四大版块服务,而简称 TMIC。2019 年,天猫明确了「新品、新客、新旗舰店」的核心战略后,TMIC、天猫小黑盒、天猫 U 先在天猫新品孵化整个生命周期体系中发挥的作用也越来越重要。今年 1 月在天猫小黑盒举办的第三届中国新品消费盛典上,公布了这样一组数据:2020 年全年,在天猫首发的新品数量达 2 亿款,同比实现翻倍;超 5000 款新品成交过 1000 万元,近 1000 个品牌新品成交过 1 亿元。

如果说不断发掘消费者新的需求洞察是当下品牌生意的原点,那么 TMIC,新品研发作为引领消费需求的源头之一,毫无疑问是品牌最重要的生意引擎之一。

苏誉向 SocialBeta 举例介绍了 TMIC 曾与欧莱雅针对一款高能面霜的新品孵化合作。TMIC 给欧莱雅提供了一些在天猫上的趋势类产品和消费者数据,他们发现,在美妆品类的细分功能里,相较于成熟的修护、防晒等功能,数据显示消费者对「抗老」的搜索词需求很高,在千人众创讨论中进一步发现,在与「抗老」关联度最高的消费场景中,「熬夜」被提及最多,于是TMIC 和欧莱雅商定以抗老为核心卖点推出一款高能面霜,在 nickname 卖点名称打磨上,选择了消费者感知最强烈的「零点面霜」。最终这款零点面霜通过天猫小黑盒成功上市,不仅上新即爆发,更实现了持续续销,20 个月拿到超过 3 亿的成交。

与品牌地持续深入合作,帮助TMIC沉淀了一套完整的新品研发孵化能力。在其中,TMIC 所发挥的作用在于:基于阿里整个平台生态的数据能力,帮助品牌完成从前期消费需求洞察,柔性化产品快速生产,和营销卖点和名称的打磨优化,随后这些自带圈层标签、经过几轮测试的新品,将会在站内的频道和栏目进行试用试销、优化迭代,并最终借助天猫 U 先、天猫小黑盒、天猫超级品牌日、爆款清单等天猫品牌营销中心围绕品牌不同生命周期营销 IP的配合,在大促等节点实现销量爆发。在 SocialBeta 看来,天猫以 TMIC 向消费需求驱动的供给产业链上游延伸布局,不仅解决品牌如何通过洞察消费者需求做生意的起点当下之惑,更是帮助品牌提前做好布局未来的预判。

三、「沟通的语言体系」

如果说以消费者洞察为核心的引领式消费,以及以新品为抓手的重塑品牌孵化体系,是前文提到的消费者需求与品牌价值的各自体现,那么天猫品牌营销中心在这其中不断要构建的新的沟通语言体系,究竟是什么?在 SocialBeta 看来,所谓语言体系,是针对品牌的全生命周期里的每一个生命阶段,天猫都能够为品牌与消费者搭建出的定制化「人货场」。而随着数字化品牌建设已经由 1.0 时代流量运营,到 2.0 时代的人群运营,如今正式迈入 3.0 时代消费者心智及关系运营,这套沟通语言体系也伴随着滚滚向前的时代车轮,不断进行着语言拓展和迭代。

1.「语言」的拓展:阿里一直讲的「人货场」,这里的「场」,早已不只是狭义「人与货」的转化场,而是消费者与品牌的互动连接场。从孵化期、成长期、蓄水期、核心打爆期以及整个种草期等,在不同的生命周期下,目标消费者决定着品牌的消费供给,更影响着营销端的场景适配。

天猫品牌营销中心不断创新打造的一系列营销 IP 矩阵,本质上就是解决品牌在天猫上如何不断通过创新营销,实现品牌与消费者持续良性互动的本质问题。具体说来,针对一款新品,天猫 U 先、天猫小黑盒分别提供了新品试用和新品全链路上市营销的解决方案,天猫宝藏新品牌是专注于新品牌的营销以及成长孵化场,天猫超级品牌日则是为更多成熟品牌提供聚合品牌超级势能,完成品牌做自己的超级发声的诉求。从单一品牌继续往品类上来看,天猫超级品类日则以品类消费趋势和社会热点趋势多维度为多品牌打造的场景营销。天猫爆款清单则进一步满足品牌在天猫双 11、618 以及每月长尾续销期延续爆款生命周期的核心诉求。 

显性的营销 IP 背后,则通过一套由天猫于去年 4 月推出 DeEP 品牌心智增长体系作为底层方法论。品牌的数字化营销活动不仅仅关注触达效果,更关注所引发消费者行为和转化,更是不断考察是否能够加深消费者与品牌的关系,通过阿里巴巴大数据平台,DeEP模型可以实时反映消费者在一定时段内与品牌产生的包括探寻、发现、热爱等多层次互动及关系亲密度,并提供一整套方法论策略指导。

概括来讲,随着这套沟通语言的不断「拓展」,从一款新品的初次发声,到一个成熟品牌的超级发声,每个品牌都能在天猫品牌营销中心上找到适配的营销场。

2.「语言」的迭代:消费者动态向前,对于品牌与消费者间的语言体系,也必须不断优化迭代。如果说产品力是品牌力的直接外化,沟通语言则更像是时代性在品牌力中的隐性内化,站在品牌价值的高度,品牌借助具有时代性的话题和语言不断创新向前,持续与消费者传递出「我是谁,我想表达什么,我想成为什么」的品牌声音。

以当下最火热的女性议题为例,如果说宣扬「女性独立自主」在几年前还是一次品牌为女性的勇敢发声,现在则更像是品牌的一张「安全牌」,经历了过去一年女性议题的社会化洗礼,品牌围绕着婚恋、女性独立等话题展开,千篇一律的价值主张早已令消费者审美疲劳,对女性消费者而言,她们更乐见那些真正站在女性视角的先锋发声,抑或是切实关怀女性生存处境的细腻表达。

而今年的三八妇女节,天猫超级品牌日就携手 26 个超级品牌带来了一首《致女性的二十六行诗》,与 26 个品牌一起不仅创造了一场极具仪式感的品牌亮相,更通过这场真挚的内容沟通,让 26 个品牌的价值主张在「女性议题」的讨论中,得到进一步诠释。

26 个品牌名以 A-Z 的顺序,分别指代 26 位女性的名字,结合各自品牌的价值理念,传递出聚焦身份、年龄、自由、真我在内的多种女性价值观念,比如「Disney is magic」表达的是不论多大年龄,女性都要勇于追求美好;「Being strong and soft,makes McDonald's excellent」是指每个女性,都兼具强大与柔软……

天猫超级品牌日之所以在妇女节与 26 个品牌一起着重讲有关女性价值的故事,这正是因为天猫超级品牌日的语言内核在发生迭代,去年,阿里巴巴副总裁家洛就曾表示,「天猫超级品牌日历经五年,它的内核已经全面从交易规模爆发,转变成品牌影响力加用户人群的爆发。」显然品牌影响力已经成为天猫超级品牌日中的核心一环,而其中超级品牌精神则成为一种全新符号,在满足消费者物质需求之上品牌更要提供精神补给。

最后,在苏誉看来,新消费和新营销本质就是不断做品牌与消费者互动的创新语言体系的打通,时代下新的人群崛起,不断产生新的需求,新的需求又促使了新产品以及新品牌等新供给的不断出现,不断帮助新的需求和新的供给实现完美连接,这并不是一个新的课题,但它却在不同时代里幻化成不同的形态。在这一波新消费浪潮下、代际更迭、技术变革、生活方式进化……或突如其来破局,或无声积累成质变,社会环境的变化最终都会映射在人们消费习惯与理念的演变之上。碎片化的触媒习惯、信任感的多元化建立路径,不断重构着品牌与消费者间的交互关系链。而在这其中,天猫品牌营销中心始终抓住从消费端深入洞察到供给端持续创新的底层逻辑,为天猫平台上服务的品牌提供从消费洞察出发,从产品设计、供应链到营销场的搭建一体化的营销价值交付能力。这或许就是天猫品牌营销的本质。


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