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阿斯顿·马丁怎样在中国市场打赢一场「本土突围赛」?| SocialBeta 专访

SocialBeta | 2018-11-28 10:54

文/Rosy、岳野兔

如今,中国的中产阶层队伍正在不断扩大,人们对生活品质的要求也在逐步提升。而这一点反映在汽车消费上,则是消费者的购买力推动了豪车市场的发展。据统计,今年上半年国内乘用车累计销售同比增长 4.64%,不过豪华车市场却「高歌猛进」,多个品牌的销量均实现了两位数以上的增幅。以阿斯顿·马丁为例,2017 年品牌在中国全年销量的增幅就达到了 89%。

尽管如此,对于大多数海外的豪车品牌而言,在中国汽车市场在快速崛起的同时,他们也面临着越来越多「水土不服」的窘境。面对国内豪车消费者的差异化需求,品牌应该如何快速推动在中国市场的本土化进程?在刚刚过去的 2018 广州国际汽车展上,SocialBeta 便与阿斯顿·马丁的中国总裁彭明山及他们的品牌挚友华天进行了一次对谈。

品牌人物化:从邦德到华天

品牌在进驻海外市场时,往往会选用一个在当地受欢迎人物作为品牌挚友或代言人,以此快速拉近品牌与消费者的距离,在这一点上,阿斯顿·马丁也不例外。在采访中彭明山告诉 SocialBeta,其实阿斯顿·马丁花了近三年的时间来筛选品牌挚友,直到今年 8 月他们才正式确定与中国奥运马术三项赛运动员华天的合作。在这之前,阿斯顿·马丁最知名的代言人是 007 中的詹姆斯·邦德,「邦德是阿斯顿·马丁品牌人物化的最好体现,他的身上既有品牌的运动性,也有品牌绅士、气质与风度的体现」,彭明山说道。

对于阿斯顿·马丁而言,在品牌挚友的选择上,他们的理念是宁缺毋滥。同时,彭明山也分享道,他认为品牌挚友必须具有以下几个非常重要的前提条件:第一,这个人必须是从心底里热爱品牌;第二,这个人本身跟品牌所代表的价值观必须相符合;第三,品牌挚友的气质以及他所带来的正能量是非常重要的,他需要的是能够体现一个品牌几年、几十年,甚至几百年以来的历史沉淀。

这一次,阿斯顿·马丁也邀请了华天来为广州车展「站台」,在场馆里放眼望去,邀请车模展示新品车辆的品牌不少,但阿斯顿·马丁和华天的「合体出现」却是个独一无二的亮点。「我小时候在英国,经常会看到路上有很多车,有些很漂亮,足以让你的目光停留一会儿。但是当一辆阿斯顿·马丁经过时,你会停下脚步。那一刻,仿佛世界在你周围静止下来——这辆华丽的车会带着发动机的轰鸣声,承载着所有人的目光飞驰而过」,采访中华天用这样一段话描述了他童年时期对阿斯顿·马丁的喜爱。

在正式合作之前,彭总还坚持邀请华天去到了阿斯顿·马丁在英国盖顿的总工厂进行参观,感受阿斯顿·马丁的工艺,以及匠人精神。华天分享道,参观完工厂后他更了解了品牌的含义,同时也发现了他身上有许多与阿斯顿·马丁品牌相同的价值观。

首先华天是一个具有英国血统的中国公民,而这与具有 100 多年历史的英国品牌阿斯顿·马丁想要在中国发展的现状完全相符;其次阿斯顿·马丁虽然把自己定义为超级 GT 跑车,但是实际上品牌有非常强的运动基因,华天从事马术中的运动精神也是品牌百年传承的重要元素;最后一点则是因为阿斯顿·马丁在 2017 年曾提出了全新品牌的主张「惟·美」,其中的「惟」代表的是追求的意思,为此品牌挚友也需要具有一定的正面能量与品牌相配。「华天作为马术运动员,他身上体现着『骑士』的精神。『骑士』不是一种炫耀,『骑士』并不是为了好看就骑着高头大马,这背后其实有有很多正面的东西,例如『骑士』要有同理心,要有责任感,要懂得回馈社会」,彭明山这样描述他在华天身上看到的正能量。

SocialBeta 认为,阿斯顿·马丁能找到华天成为品牌挚友其实是一个双赢的局面,华天是英伦的气质和中国东方文化的完美结合,对于受众而言,他的运动精神、骑士精神、优雅风度与詹姆斯·邦德身上能反映出的品质一样。

理念沉淀:从「惟·美」到品牌书

1964 年 007 系列第三部《金手指》中,阿斯顿·马丁 DB5 的出现标志着品牌和 007 系列电影渊源的开始。此后《霹雳弹》中的 DB5、《女王密使》中的 DBS……横跨 11 部电影和长达将近 50 年的深度合作,让阿斯顿·马丁和邦德紧紧绑定在一起。


这是品牌累积的历史资产,但同时也是眼下需要去突破的语境,彭明山说他们希望在 007 这个 IP 之后,能在国内塑造更本土化的品牌形象。上述我们提到的,携手华天携手华天是阿斯顿·马丁在对品牌理念进行更人物化、个性化的阐述,而除此之外,他们还针对中国消费者将品牌主张归纳成了「二字真经」——惟·美。

去年阿斯顿•马丁在中国市场发布的全新品牌主张「惟·美」是全球品牌主张「for the love of beautiful」在中文的语境下的完美诠释。在我们的采访过程中,彭明山特意强调这二字中间的分隔符:「我们特别在意中间这一个点,它代表品牌的核心定义实际上不是一个简单的形容词,而是两个维度的展现。」对于一个已有历史沉淀的英国品牌来说,要在中国发展就要对品牌文化进行本土化传播,找到和中国消费者对话的方式。这里的本土化当然并非信息的直译,而是让理念在中文语境下得到多维度诠释。比如阿斯顿·马丁在此后的相当多的品牌活动中都紧紧围绕「惟·美」开展,针对不同客户和媒体的特性,给这个概念赋予了各个层面的解析。

SocialBeta 认为一个立体的,有灵魂的理念必将是具有「流动性」的,彭明山也说道,「惟·美」主张在未来会有不断升级迭代的过程:「它在过去的 100 多年里坚持,在未来 100 多年也会存在,但可以肯定的一点是会在各种时代有不同维度的解释,比如产品的命名上,我们在DB11引进的时候叫做『绅而不凡』,Vantage 这款车强调风度和跑车性能就用到了『桀色难驯』,这些中文主题高度概括了产品,也是『惟·美』框架下的变形。」

在对品牌理念进行本土化理解和重塑之后,阿斯顿·马丁把他们沉淀落地在了纸质媒介上。去年,第一本以中文出版的品牌书《惟·美》「面世」,300 多页内容讲述了 200 多个小故事,他们结合中国文化的韵味,把品牌发展的历史、赛道传统、产品车型、甚至名人故事都融入于此。因为承担着将的目的,这本品牌书并非一本传统意义上的宣传册,而是采用「做内容」的心态真诚表达。

阿斯顿·马丁总裁兼首席执行官 Andy Palmer 赠予华天品牌书

在信息爆炸的今天,将自己的内容传递出去就是某种意义上的成功。对于进入中国市场不久的阿斯顿·马丁来说,「惟·美」二字让他们避开了水土不服的境况,在面对中国消费者时有了更清晰生动的标签。

打造「粉丝圈」:从车主到普通人

「从 2010 年起,中国就取代美国成为全球最大的新车市场,在短短 20 年间,实现了西方国家一百多年的汽车消费发展,这也造成了国内豪车消费群体年龄上的差异性」,彭明山说道。目前,英国是阿斯顿·马丁全球最大的单一市场,客户的年龄一般在 50 岁到 55 岁,通常是个人发展到某个阶段,达到某一个社会的层次,才会买一台阿斯顿·马丁犒劳自己。而中国因为经济发展速度快,很多精英阶层在 30-40 岁时候财富已经积累到一定程度。

阿斯顿·马丁每年都会花很多精力进行对越来越年轻的消费者进行调研,他们发现这些车主更强调自己品位的体现,对生活的格调有非常高的要求,了解和喜爱英国文化,能够认同阿斯顿·马丁的品牌内涵。为此他们在产品方面也做足了准备,其中 Q 定制便是品牌为满足消费者更多个性化需求而推出的,这次在广州车展上,DB 系列 Q 定制特别版车型—阿斯顿·马丁 DB11 Volante DB 70 周年特别版也首次亮相。

今年 4 月阿斯顿·马丁还在北京带来了全新概念展厅,展厅由阿斯顿·马丁英国设计团队设计,采用了大量高级实木,金属材料进行装饰,还与中国著名艺术品设计师蒋琼耳进行合作,将中式家具引入到了概念展厅,给客户带来符合调性的体验。在彭明山看来,他更希望这个概念展厅能够成为与客户交流的平台,让他们小憩一会,点上一杯鸡尾酒或者现磨咖啡,品尝一颗雪茄,彼此交流艺术心得。

「在中国经营,一定要知道客人喜欢什么东西」,彭明山认为,对于一个超豪华品牌的客户来说,价格并不是最重要的因素,促成购买的最主要原因在于是否满足了客户的核心需求。如今,阿斯顿·马丁中国会针对车主举行一些线下活动,例如 GT 自驾之旅。从去年的「秘境之旅」318 川藏线自驾游,到今年的「壮美之旅」新疆独库公路自驾游,品牌也收到了不少车主的好评。

阿斯顿·马丁新疆「壮美之旅」

不过,对于阿斯顿·马丁而言他们不仅要维护消费者群体,更要打造一个「粉丝圈」。正是因为关注到了越来越年轻的消费群体,阿斯顿·马丁也开始重视那群目前暂时没有经济实力购买一辆汽车,但却一直忠爱于品牌的年轻人。

基于这样的目标,阿斯顿·马丁全球首家由品牌长期独立运营的「阿斯顿·马丁之家」(House of Beautiful)于今年 10 月在上海启用。据彭明山介绍,「阿斯顿·马丁之家」将经常举办以品牌主张「惟·美」为主题,与书画、摄影、美食、艺术等结合的跨界品牌活动。「阿斯顿·马丁之家」开幕当天华天也来到了现场,他也向 SocialBeta 分享了自己对于「阿斯顿·马丁之家」的印象:「我原以为自己已经非常了解阿斯顿·马丁这个品牌,但是当我来到『阿斯顿·马丁之家』时依旧感受到了非常强的震撼。我相信『阿斯顿·马丁之家』面向的不仅是品牌的车主或者潜在车主,而是所有喜爱品牌的年轻人,在这里人们可以更好地融入到品牌的文化,更好地理解品牌的真正意义」。


另外,SocialBeta 此前也报道过阿斯顿·马丁与同济大学的合作,品牌的副总裁兼首席创意官马雷克·赖克曼先生成为了同济大学的客座教授,在同济大学面向学生进行交流讲学。在汽车赛事文化方面,阿斯顿·马丁也关注到越来越多的中国年轻人开始关注汽车赛事,因此品牌在今年也加大了对赛车运动的投资,率先对 F1 红牛车队进行品牌赞助。在品牌的数字化方面,阿斯顿·马丁曾于去年双 11 时在天猫线上开售赛艇,对此彭明山也表示,中国的年轻一代对新生事物的接受速度非常快,习惯于从移动终端上接受信息,而品牌要在中国获得好的发展,就必须抓住中国年轻一代的趋势,未来阿斯顿·马丁也将在数字化阵地进一步发展

阿斯顿·马丁在车主群体以及「粉丝」群体的维护上花了很大精力。在他们看来,市场营销不是一件耗费成本的事,而是一项需要与人进行长期沟通的投资。区别于其他的快消品牌,像阿斯顿·马丁这样的豪车品牌更多是需要建立品牌与人之间的信任。毕竟消费者从发现品牌到对品牌感兴趣,再到有经济实力进行购买,必定是一个长期的过程。

拓展边界:从汽车到生活方式

近些年来,「生活方式」似乎成了品牌世界的头号热词,他们不限于固有的产品,而要全场景、立体化地包围用户,在生活和社交上提供全浸入式的服务。上面我们说到,今年十月下旬阿斯顿马丁在上海设立了英国本土之外的首个设计工作室——阿斯顿·马丁拉共达 NICE 2035 创新空间Aston Martin Lagonda Creative Lab, NICE 2035)。彭明山指出,实验项目是为了更深入理解当代年轻人在设计上的需求以及未来的趋势,与年轻消费者沟通的手段实践。

不过除了这些原因之外,更让我们感到有趣的是阿斯顿·马丁这个创新空间坐落了杨浦区四平路的老街道中。相比豪车品牌经销商门店的严苛选址,市井街巷的烟火气带来一种非常大的反差感……而这正是阿斯顿·马丁期望的效果,走下神坛,去打破社群的边界,去融入每个人的生活。据悉该创新空间的首个设计项目五款专为中国市场研发的车身颜色,预计将在明年的上海国际车展上,你会看到带着上海基因的创意灵感亮相

为了让品牌渗透到消费者更多方面的生活,未来阿斯顿·马丁未来还将涉及包括艺术设计、未来社区、未来交通、智能家居等等更广泛的领域……可以说豪车品牌不是阿斯顿·马丁的边界,他们正在成为一种可以人人接近的生活方式。

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