坐落在西湖边的 in77，如何成为万千 Z 世代的「理想国」？｜ SocialBeta 专访

每年 8 月 17 日是《盗墓笔记》粉丝的稻米节，为了庆祝这一节日，去年《盗墓笔记》在杭州湖滨银泰 in77 打造了长达一个月的线下展览。此次展览吸引了超过 4500 万媒体曝光，来自全国各地的稻米们前来打卡。

「活动现场有一块很大的留言板，但其实开展第一天就已经被稻米们写满了。因为写不下，后来还有很多人自发往上面贴便利贴，留言叠了一层又一层。」in77 团队向我们介绍道。

对于杭州市民而言，杭州湖滨银泰 in77 无疑是城市中最繁华的商业中心。而如今，在多元圈层文化的氛围包裹下，in77 更是杭城年轻人聚集地，万千 Z 世代的「理想国」。

毗邻西湖的 in77，拥有杭城最优地理位置和丰富的人文底蕴，作为湖滨商圈的元老级商业体，疫情影响之下，in77 仍在 2020 年收获 5500 万人次客流，并实现年销售额双位数增长。

众所周知，购物中心是城市化进程中的重要产物。根据数据调查显示，自 2018 年我国购物中心总数已突破 530 家，仍呈逐年增长态势。与此同时，商业地产已经从增量市场转为存量市场，一方面随着城市化进程加速，城市里的商场已出现供大于求的问题；另一方面随着线上消费的发展，线下实体商业也面临新的竞争。

面对时代的变化，对于各大购物中心而言，首先要解决的便是「商场都差不多」的问题。

除了店铺招商、品牌路演、明星站台等传统运营手段外，购物中心「品牌化」则在过去两年成为行业热词。越来越多的购物中心开始关注自身的「品牌效应」，从源头分析目标消费人群，利用市场营销相关的方法论，形成体系化的品牌认知，渗透消费者心智。

此次，SocialBeta 与杭州湖滨银泰 in77 营销管理中心负责人进行了一次对谈，揭秘 in77 的品牌建设之路。

提供多元生活选择

「all in here，all in now」——潮流无需定义，热爱敢为人先，让更多年轻人从容选择，自信表达。

在如今多元化的商业市场中，高端并不意味着高价格，而是在品牌选择、布局及购物消费的体验上能够满足更有想法、更自我、更个性的消费群体。目前，in77 共有 ABCDE 5 个区域，每个区域都有各自的特色覆盖不同的消费人群。例如 A 区定位国际名品，打造湖畔奢享生活；B 区定位先锋潮流，与 Z 世代青年对话；C 区则是代表时尚风向的一站式购物中心；D 区定位精致生活，打造了众多国际美妆体验式艺术空间；E 区强调活力型格，带来精彩夜生活。如今的 in77 不仅是一个城市地标，更是一个聚集人流、体验、文化、潮流等元素的生活空间。

在 in77 看来购物中心的「品牌差异化」策略，不仅是对同质化竞争的回应，更是对消费者行为变化的洞察。随着线上消费的发展，以商场为代表的线下空间不再是消费的唯一场景。从零售到体验，从消费到社交，当下购物中心的社会功能属性正在变得多元——不再是以「购物」为中心，而是真正的以人为中心。根据数据统计显示，目前 in77 的主力客群为 18-34 岁的年轻群体。为了更好地与这些年轻人进行交流，in77 在去年推出了「敢潮敢热爱」的全新 slogan，以及「all in here，all in now」的品牌口号，重新定义和诠释年轻人的生活态度。

「大多数人理解的『潮』是那些短暂流行性的东西，但我们更想说的是一种『敢为人先』的状态，也就是敢于把自己的『热爱』表达出来。」in77 营销管理中心负责人说道。在过去一年里，in77 围绕年轻人的「热爱」展开了一系列品牌活动。例如将 B 区地下二层打造成 6000 平方米的「Z 世代主题街区」，涵盖潮流手办、萌宠商业、汉服、洛丽塔等小众文化业态。除此之外，in77 还推出了「Lolita 特别企划」、「in77 华服时尚周」、「极时行乐·盛唐华服大秀」等活动，为更多的小众文化提供沃壤，让喜爱小众文化、混迹不同圈层的年轻人在 in77 找到自己的理想国。in77 表示：「作为一个有社会责任感的企业，我们其实很希望看到这种象征中国本土希冀的新生事物越来越多。」

《中国购物中心 2019 年发展报告》曾指出，零售商业消费的绝对主力军是 90、00 后，中产阶级规模正在持续扩容，这将会塑造真正属于中国自己的本土消费文化和流行文化。我们可以看到，「in」是 in77 独特的视觉符号，也是品牌独特的精神符号。在刚刚过去的跨年活动中，in77 还推出了「party in here」、「light in here」、「RiCO in here」等系列活动，通过多样的内容形式诠释「all in here，all in now」的含义。在 in77 看来，潮流是不该被定义的，每个年轻人都拥有表达「热爱」的权利。

构建文化消费场

去物质化消费时代来临，文化消费场景将成为未来购物中心新的价值高地。

在中国，购物中心的发展可以追溯到上世纪八十年代，当时商品的推销是经营者的关注重点，而促销便成为了购物中心的主要活动。后来，随着购物中心更多硬件设施的改良，创造了更大的公共空间，为了拉动客流，越来越多的观演活动也随之出现，例如明星签售会、选秀比赛等等。而第三个阶段则出现在 2012 年，以香港海港城的哆啦 A 梦展以及上海大悦城引入 Hello Kitty 展为标志，购物中心正式迈入了内容商时代，越来越多的 IP 展将影视、动漫、文学、游戏等内容赋予到购物中心活动中，使活动在带动客流的同时，也具备了更丰富的文化指向性。

活动运营一直是购物中心的经营重点，「活动重点从以前的观看类活动转变成体感类，或者可以说是沉浸式的活动，是我们在近两年的一大转变。」in77 营销管理中心负责人告诉 SocialBeta。回顾 2020 年，in77 与第三方带来了一系列更长线、更深度的合作。例如，从 7 月 12 日持续到 8 月 18 日的「盗墓笔记 . 吴山居主题展」，此次线下展不仅复刻了剧版吴山居，更有 6 大主题场景，为稻米带来沉浸式的场景体验。

其实，2020 年是 in77 第二次与「盗墓笔记」IP 合作。与其他的落地展览类不同，in77 还主动邀请了《盗墓笔记》作者、南派投资董事长南派三叔本人亲自到场进行直播，让有限线下空间与线上同好群体产生精神共鸣。「817 稻米节」一直是《盗墓笔记》粉丝们的重要节日，in77 则通过此次活动，为他们提供了一个极具仪式感的线下场景，让更多兴趣相投的人面对面聚集在一起，表达各自心中的热爱。除此之外，对于 in77 而言选择与「盗墓笔记」合作的原因更在于，一方面「盗墓笔记」本身具有一定基数的受众群体；另一方面杭州正是「盗墓笔记」的起源地，在 in77 举办此次线下展能够更好地强化杭州城市文化标签，in77 营销管理中心负责人说道：「我们也是位于西湖畔，杭州和西湖的文化魅力带给我们天然的庞大客流，所以在合作对象的选择上，也会去考虑城市文化层面的契合」。

显然，购物中心文化消费场的构建，并不能只依托于一两场活动，而在于持续性地运营。为了更好地提升品牌形象，in77 在 2020 年还开展了一系列与艺术时尚相关的合作。其中「爱的艺术全球影像展」是大麦网红展览杭州区排名第一，开票当天售票超过 6000 张，展览总人数超 13000 人次；「RiCO 晶璨流光全国首展」则收获了超百位 KOL 拍照打卡，成为小红书杭州新展打卡推荐。 另外「嘉人 Marie Claire 影像特展」更与「RiCO 晶璨流光全国首展」同期开展，两大优秀展览在 in77 产生了奇妙的化学反应——嘉人邀请了独立插画师周日央，创作一个独一无二的、专属于杭州的 RiCO 雕塑。

采访后记

近几年来，消费者的消费目标已经从传统的物质满足转向精神满足，越来越多的人开始「为了更好拥抱生活的本质而消费」。在购物中心这一身份之外，in77 更想成为年轻人的精神栖息地。如今走在 in77 里，我们随处可见打扮精致的 LO 娘、造型迥异的 coser，以及身穿汉服的年轻人……在采访最后，in77 营销管理中心负责人说道：「我们希望让消费者形成一种意识，in77 对于多元文化是非常包容与开放的。我们始终认为，要坚定的与年轻人站在一起」。

从本质上来看，in77 更像是一个潜力无限能够多方共赢的商业舞台，它拥有足够庞大的流量、足够多元人群，以及充满探索精神的团队。在购物中心同质化竞争的当下，年轻市场的争夺成为关键。说起 2021 年的活动规划时，in77 方面也表示，接下来他们还将继续推动与文化相关的活动，让更多年轻人在这里表达自我。