一首《你》,唱出了 GALA 乐队与宝马汽车工厂的烟火气 | SocialBeta 案例评点

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一首《你》,唱出了 GALA 乐队与宝马汽车工厂的烟火气 | SocialBeta 案例评点

nita | 2018-11-07 18:51

本案例精选自11 月 6 日的【甲方乙方】栏目, SocialBeta【甲方乙方】收罗每日品牌、平台及乙方的最新动态,致力于为营销人提供快速新鲜的营销资讯。

《Stage 舞台》是由音乐制作人张亚东发起、网易云音乐和 Sound&Color 联合出品的 MINI Live 音乐视频节目,节目通过携手朴树、旅行团乐队、后海大鲨鱼乐队等风格迥异的音乐人,并选择与表演歌曲贴合的生活场景进行演出,旨在呈现聚光灯之外的「生活舞台」。

在第一季的节目中,《Stage 舞台》曾来到火锅店、公交车等颇具烟火气息的场景,与受众进行零距离的互动;今年 9 月份,节目迎来了第二季的开播,由宝马 BMW 作为特邀合作伙伴,在最新一期的节目中,它们又把舞台搬到了位于辽宁省沈阳市的华晨宝马铁西工厂,用一首 GALA 乐队的歌曲《你》,给宝马工厂里的员工带来了一场现场 Live 音乐表演。

▲ 点击上图可查看视频

「我们一直希望能去一个像工厂这样的环境里演出,把我们的音乐传播在世界上的每一个角落」,在 GALA 乐队看来,做音乐其实和工厂里生产每一辆汽车的过程非常类似,都需要情感、灵感和工匠精神的注入,而这也是 BMW 选择与音乐节目合作的原因,希望通过找寻音乐与品牌理念的相似点,鼓励更多的人「敢作敢为」,不断出发,去寻找更好的自己。

基于平台对于汽车品牌的长期关注,SocialBeta 此次邀请了三位汽车领域的「专业消费者」(汽车市场从业者),与 SocialBeta 共同发起对于该案例的点评,从创新性、行业营销特性、跨界营销等不同角度来探讨案例本身对于品牌的意义。以下是点评的内容,欢迎互动、拍砖和共同思考。



@ Hugh:从一个案例出发,是典型的跨界合作,老牌豪华汽车品牌 BMW 与如今愈来愈大众的「小众摇滚乐」结合,在整个内容传播过程中双方无疑相互赋予抑或展示对方独有的标签:在年轻一代逐步走上社会,他们所喜爱的摇滚代表的热血、激情等会映射到各种需求中,只有满足这种精神需求的产品才是投其所好的,这也正是  GALA 赋予给宝马产品的新的受众映像;而岁月沉淀的高知名品牌,也同样为新兴的地下音乐注入丝丝厚重和认同。两者共同产出的传播内容也是直接面向潜在客群并足以引起其关注,正如整个案例的后续反馈所展现出的受众共情。

@奶黄包:首先,汽车工厂给人的印象是枯燥、神秘、陌生的,而音乐又是充满活力和激情的,这两者的结合本身对比就很强烈,无形中把工厂带给人的陌生感消除了许多;其次,视频中不是一味强调先进的机器和生产线,还展现了例如焊装、冲压、总装厂的工人工作画面,具有真实性和亲切感;再者,对于汽车这样「重产业链」的行业来说,工厂是其生产运营的根本和基石,也有越来越多的汽车品牌开始加大对于工厂的曝光力度,例如在工厂开新车发布会等,而 BMW 的这次跨界其实也算是工厂宣传的一种创新形式。

@小皮洗脸盆:最后一幕,转过质检线一辆辆新车被装入了运输火车的肚膛里。工人小心得合紧车厢门,汽笛短促鸣了两声。等到天光逐渐明亮起来,锈红色的列车缓缓驶出了华晨宝马沈阳铁西工厂。从这里开始,带着生活里不断前行的未知追寻和模糊希望去往远方。

STAGE 和 GALA 将舞台搬进了氛围显得紧张冰冷的汽车工厂。宽敞明亮的大厅里人们三三两两围聚过来,带着试探而惊喜的眼光,随着音乐拘谨得摇晃着身体,直到和着苏朵喊出:我愿意呀」,平淡无味的日光灯下突然也显出了烈烈的热望。

《澄沙之味》里说:我们的出生为了倾听和感受到这个世界,所以即使我们没有成为什么人,也值得好好活下去。」一句敢作敢为」,一句不计代价纵身悬崖」,也许生活最真实的情绪表达被枯燥的条例范式所裹覆,在音乐降临的一刻,它们重新变回了理性思维里的肌肉记忆」,神经再次被熟悉而相似的振动频率所触及。也许这就是为什么音乐存在于我们的生活,越来越多无法诉诸语言的信息在音符中同频共振爆裂出灵魂的回想,成为了我与「你」一场场最亲密无间的冒险。


SocialBeta 点评:

随着新世代年轻消费者的不断增长,汽车品牌受众也开始呈现圈层化、细分化的趋势,带有「通感基因」的音乐即是帮助品牌打破圈层壁垒、触达年轻消费者的一大媒介和触点,因此,选择与《Stage 舞台》的节目合作,其实也是宝马试图通过音乐,渗透这一垂直细分领域的受众。

但相较于冠名形式给更为广泛的「音乐爱好者们」带去的品牌心智影响,在工厂里演奏音乐,则更类似宝马针对企业员工的一次「内生营销」,虽然「场子不大」,时间也很有限(仅有不到 10 分钟),但对于习惯机械、枯燥工厂生活的员工来说,无疑是一次丰富而又富有趣味的生活体验,从评论的员工反馈来看,活动也达到了员工口碑宣传、增强品牌凝聚力的目的。

其实,从今年以来, SocialBeta 也有关注到不少品牌针对员工发起的营销活动,例如,简单生活节,携程携手 MC HotDog 在上海凌空 SOHO 总部发起的现场音乐 Live;淘宝新势力周,与时尚杂志 Vogue 合作为阿里巴巴的员工拍摄的一组时尚大片等等。而相对上述特殊时间节点的营销,宝马的这次「工厂员工福利」,与其赞助的节目贴合度紧密、形式也更为原生,尤其是「让音乐不再拘泥于时间与地点」是《Stage 舞台》的节目灵魂和宗旨,而汽车工厂,正是节目所需的、更贴近观众生活的一大演出场景。

最后,对于类似宝马这样的豪华汽车品牌来说,光鲜、奢华、极致往往是消费者赋予其的几重品牌标签,但「光环之下」,更为底层的汽车制造人员和汽车工厂却鲜有人关注,以往国内围绕汽车工厂的宣传,也多以展现先进技术、产品实力为主要切入点,行业宣传「人文关怀」的缺失也使得该案例富有一丝人情味和生活气息。

那么,关于这个案例,你有什么样的看法?欢迎在评论区与我们进行互动。


延伸阅读:张亚东 Stage 第二季温暖回归:让舞台无处不在,让音乐与营销更有温度

标签: 案例  宝马  Stage 舞台  GALA 乐队  汽车  品牌跨界 

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