超时髦小众电商平台 REVOLVE 的用户增长策略 | 时尚营销专栏

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超时髦小众电商平台 REVOLVE 的用户增长策略 | 时尚营销专栏

Annstand | 2018-10-09 10:44

筹备新栏目「时尚营销」的过程中,我邀请各位做了一d份简单的问卷,其中有这样一个问题:关于时尚营销,你最想了解什么类型的品牌?「国外小众品牌」以 82.4% 的高票位居榜首。

这个结果不意外,时髦女孩们追求「好看且独特」的选择,多合理。

本着「买一赠五百」的热情,「Annstand X 时尚营销」第一篇要聊聊 carry 了 700+ 品牌的小众电商平台 REVOLVE,充分满足大家对小众品牌的期待。

风格

永远走在潮流前面 

纵观国内时尚电商市场,Tmall 为了迎接大牌进驻,不惜自宫打假;JD 为了挤进时尚圈,老板娘都亲自上阵;外来巨头 Farfetch,已经来华跟 local 紧紧抱团;而另一巨头 Net A Porter,也早早跟国内各大网红博主亲如一家。

而籍籍无名的 REVOLVE,凭什么在 10 年前就成了中国时髦女孩们都在悄悄前往下单的时尚网站呢?

首先,长得漂亮!

不论是网站本身、社交媒体还是 newsletter,来自美国加州的 REVOLVE 都给出了极具洗眼效果的内容。就算随便翻翻它的 catalog,很多配色、款式、搭配也能给你不少日常穿搭的灵感。

▲ REVOLVE 网站一角,春天都快扑出屏幕了

其次,REVOLVE 的风格兼具法式的 effortless chic 和健康性感的 Cali style。因为巧妙地统一了这两种全球女性心目中最认可的时尚风格,REVOLVE 的全球化道路也有了坚实的基础。

▲ 坐拥 2 百万粉丝的 Instagram

除了颜值高,风格讨喜外,REVOLVE 最厉害的地方在于,永远走在潮流前面。

如果一个单品初具爆款苗头,REVOLVE 就会立刻掉头寻找下一个 trend。就像四年前,当竞品网站还在为「爆款坡跟运动鞋库存太大」头疼的时候,REVOLVE 已经开始推下一个即将热门的单品铆钉靴了。

所以,敲黑板了:想要引领潮流的女孩们,请务必锁定他们的官方 Instagram 账号 @REVOLVE。

用团队自己的话来讲,他们只做时髦女孩的生意,并把目标受众定位为 REVOLVE girl:「20 到 40 岁的时髦精,玩转社交媒体,出席很多需要 dress up 的场合。她吃得健康,定期做 yoga,时不时去 club 举着鸡尾酒 high 到半夜。」

▲ REVOLVE girls like this 

发现没,REVOLVE 传递的生活方式跟 Instagram 上网红时尚博主们几乎完全一致。它的社交账号看不出太多商业痕迹,简直就像时髦女孩们的大 party,social 程度非常高。

事实上,REVOLVE 已经成了类似「加州时尚博主工会」这样的存在。只要是你叫得出名字,或者看着眼熟的加州博主,几乎都是 REVOLVE 的好朋友。

▲ 由左到右:@rocky_barnes @maryleest @songofstyle @imjennim

创业

朴素程序员的时尚之路

所以,究竟是多时髦的人创办了 REVOLVE 呢?

答案有些大跌眼镜,REVOLVE 的创始人竟然是两位格外朴素的程序员,人称「the Mikes」。

▲ Michael Mente(左)& Mike Karanikolas(右)

因为在 search engine 上发现人们经常搜索设计师牛仔裤却鲜有网站提供购买信息,两位程序员由此发现商机,开始做牛仔裤电商。一路走来也颇为不易,比如为了能 carry 牛仔品牌 7 for All Mankind,他们整整 pitch 了两年。

看到这里,你可能有疑问了。究竟是什么神秘力量让两个朴素的程序员摇身一变成了时尚弄潮儿呢?这就得聊聊 REVOLVE 的增长策略。

增长策略

stay focused, play safe

如果要简单总结 REVOLVE 的增长策略,我觉得「stay focused, play safe」是最好的概括。

stay focused

所谓 stay focused,就是永远首先关注目标受众。关于这点,我总结了一份简易流程图。

具体来讲:

第一步:找到、发展目标受众(以下简称 TA)

找到 TA 是最重要也是最难的,这直接决定了市场究竟多大,有没有盈利空间,产品的走向,按照 Growth Hacking 里的概念讲,叫 product/market fit。

两位 Mike 在前期非常精准地定位出了 TA,也就是我们上文提到的 REVOLVE girl。

完成了难度系数最大的动作(找到 TA),程序员懂不懂时尚也就没什么关系了。因为发展 TA 这件事,完全可以交给懂时尚的人来做。

The mikes 的处理方式非常经济实惠,他们招了许多 REVOLVE girl 风格的年轻时髦女孩做实习生。这些女孩对时尚敏感度非常高,对她们而言,了解新的流行趋势,探索小众品牌,本来就是生活日常。

两位创始人也非常信任这些女孩,鼓励她们把自己的品味、喜好带入 REVOLVE。实习生女孩们本来就是 TA,所以常常既是卖家又是买家,工作爱好相辅相成。

在 REVOLVE 现在的管理层中,不少人就是从当年的实习生女孩一步一步升上来的。直到现在,REVOLVE 仍然爱招 TA 女孩。Instagram 上有他们 marketing team 的一个账号叫 @revolvebrandmarketing,从业女孩们看上去都——非常 REVOLVE。

▲ REVOLVE marketing girls like this 

除了点燃从业人员买家卖家双重身份的热情,REVOLVE 另一发展 TA 的方式就是,积极寻求和风格一致网红们合作,合作方式非常值得品牌们借鉴。

相较于偶尔让博主们 po 一两张图直接推荐单品,REVOLVE 的做法是,把她们都发展成了长期买家,甚至朋友,从而深度转化她们的粉丝。

可以看到,这些合作往往是长时间的细水长流,而且很走心。比如,年初的普吉岛情人节专题,REVOLVE 就邀请了各位博主和她们的另一半,共赴海岛party。比如,REVOLVE 的 Chief Brand Offer @RaissaGerona 和 content creator @Cococuenco 和博主 Amiee Song 根本就是共用一个健身教练的好朋友。

▲ 博主们和他们的男朋友在普吉岛

第二、三步:聚焦现有用户,创造好体验,形成口碑传播

有了清楚的 TA 定位和发展方式,那如何才能留住这些时髦女孩并让她们主动向人推荐 REVOLVE 形成口碑传播,继而带来更多用户呢?

用满意的体验!

为了做到这点,我总结了 REVOLVE 正在实践的三个方向。

  • 1. Community:营造社区

首先是线上部分。REVOLVE 的社区(包括 Instagram,Facebook,Twitter 等)有强大的网红姐妹团:宋家两姐妹 Amiee Song和Dani Song(共 500 万+粉丝),韩裔加州女孩 Jenn Im(160 万粉丝),纽约白富美 Mary Leest(110 万粉丝),维密超模 Chanel Iman(150 万粉丝),小个子博主鼻祖 JULIE SARIÑANA(470 万粉丝)等等。

每一个 campaign,REVOLVE 都会邀请 10 个左右的好友博主,共赴世界各地 party。虽然是工作,但(至少呈现出来)更像是一群时髦女孩自由自在的 group travel,非常生活化,商业感很弱,社区感很强。

▲ 比如今年三月的沙漠主题 campaign(party),大家就一起去了 Utah

REVOLVE 的线下动作也很特别。他们在 L.A 的购物娱乐聚集地 Melrose Avenue 租下店铺,却不做生意,只邀请品牌 VIP(比如大买家,博主们,电影明星等)来看新衣服,开 party。REVOLVE 把它称作 Revolve Social Club

▲ Melrose Avenue 上的 REVOLVE

Revolve Social Club,作为 REVOLVE social 的核心活动,2 年前也来过上海,与亚太区的土豪买家、网红博主们进行了愉快的拉家常活动。

  • 2. Optimization:A/B Testing 优化内容和体验

前文说到 REVOLVE 能走在潮流尖端,靠的是年轻女孩们的时尚触觉。但每个女孩都有观点和想法,怎样才能知道哪些能经得起市场的检验呢?

这就是 A/B testing 发挥作用的时候了。

比如,现有时尚 idea A 和 idea B 两个大家都觉得不错的选择,A/B testing 要做的就是,两个 idea 都试试。将它们在同样的条件下随机地发布出来,通过一段时间后,检测它们的效果,最终选择表现更好的 idea。

REVOLVE 的 A/B testing 合作伙伴是优化平台 Optimizely,他们对于网站的内容和体验细节进行了非常细致的实验。

比如,navigation bar 的顺序如何调整点击率最高:

比如弹窗格式怎样注册率最高:

全都会在通过 A/B testing 数据论证支持后再长期执行。

  • 3. Personalization:比客户本人更了解自己

如果说 Optimization 是在时间的纵轴上完善客户体验,personalization 就是在空间的横轴上的完善,确保每一个用户能在最恰当的时间收到最恰当的产品推荐。

REVOLVE 找到了专门做 personalization 的合作伙伴 Monetate,在产品层面做到个性化推荐,即根据用户之前的浏览记录、购买历史等行为,在页面上推荐她可能喜欢并需要的其他商品。

▲ 唆使你买更多来 complete the look,

或者种下一片草原

除了以上这种所有电商都在实践的基本操作,REVOLVE 甚至把个性化延伸到了 banner 广告,campaign 推广。比如,针对某一个品牌的某一群用户,banner 的位置可能是网页上部,而针对另一群,banner 可能就变到了左右两边,一切呈现都是以用户最喜欢的方式,即使连用户自己可能也不知道自己的 preference。

▲ 看来他们发现我爱看露肩款,爱点右边的 banner ad

play safe

在几乎买广告就有流量,买水军就有热度,门槛也挺低的商业世界里,为什么 REVOLVE 不广撒网多敛鱼,而选择 stay focused 呢?

这就引出了 REVOLVE 的第二个策略:play safe。

尽管创业维艰,两位创始人 Mike 从不找风投,都靠自己硬抗。事实上,他们根本没有多余的资金来赌某一个决定会不会 work,只能集中力量,让现有的用户满意,形成实打实的传播。

这和两人早年的工作经历也有关系。千禧年初,The Mikes 已经投身硅谷科技创业圈,其中 Mente 甚至提前一年从南加州大学辍学参加工作。可惜当时正好赶上互联网史上最大的一波泡沫(dot-com bubble),加入不久就眼睁睁看着公司破产。

这件事对他们的冲击很大。因为见识过太多拿了风投却失去方向最终惨败的公司案例,所以两位创始人都不怎么接触风投。

Mente 在采访中也说,不少风投为了追逐利润,即使不了解商业本质,也要求公司强制推行一些决定,这样的运营模式对 REVOLVE 而言风险太高了,因为这是他和 Karanikolas 想永远做下去的事业。

所以 REVOLVE 非常保守。他们唯一接受的投资来自于 TSG,而 TSG 的 partner 之一 Jennifer Baxter 本人还是 REVOLVE 的忠实粉丝。

事实证明,play safe 是正确的。看看同时期起家的 Nasty Gal,当年多么地如火如荼,在风投界风光无限,最终却没撑过 2017,被迫申请破产。

反观 REVOLVE,稳扎稳打,从 2012 年起,每年都保持了 50%+ 的增长。

写到这里,我觉得 REVOLVE 就是两个老实程序员的老实生意,挺不 fancy 的。事实上,2015 年 Mente 在接受 Fortune 采访时也说,We will be big, but we’re not fancy。

这句话从最时髦的电商网站创始人嘴里说出来似乎有些矛盾,但如果我们再认真想一想,REVOLVE 的品牌 DNA 里,最多的确实还是踏实和坚持


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