【观察】Papi 酱遭整顿,广告主担心的是剩余价值如何兑现

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【观察】Papi 酱遭整顿,广告主担心的是剩余价值如何兑现

clovey | 2016-04-21 15:46

编者按:本文根据新浪财经意见领袖专栏腾讯科技等内容源综合整理而成

一则「Papi 酱遭广电总局封杀」的消息把这个刚拿到 1200 万融资的网红再次推到了风口浪尖。尽管刚开始 papi 酱相关方都纷纷出来「辟谣」,但随后在优酷、爱奇艺等国内主流视频网站上,papi 酱系列视频部分内容显示「该视频无法观看」,papi 酱本人也公开表示,「坚决响应网络视频的整改要求,为大家传递正能量。」

根据广电总局的消息,《Papi 酱》系列视频因为主持人时常爆出如「卧槽」、「CAO」、「小婊子」等粗口,被勒令整改。总局要求节目「下线整改」,「去除粗口低俗内容」,符合网络视听行业的节目审核通则要求后,才能重新上线。

一时间,Papi 酱的媒体价值也引发热议,尤其是 21 日举办的「Papi 酱贴片广告招标会」的效果备受关注。这场被 @罗振宇 定义为「新媒体历史上的地标性事件」的发布会,据说门票竟然被叫卖到 8000 元,参加竞标的企业还需具备注册资金实缴 300 万的条件,如想参与这次招标会,还需要准备信用保证金 100 万。

有业内人士预估这一轮融资到 1200 万「可能打了水漂」。毕竟 Papi 酱依赖自媒体和视频平台生产内容,一旦受到监管政策的约束,意味着其生产内容也会受到很大压力,也会影响到后续的商业变现。

另外,Papi 酱的内容还要依赖于各大视频网站的流量。此前罗辑思维曾透露,Papi 酱的视频内容在腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆、B 站的总播放量达到 29398 万次,均集播放量达到 753 万次。随着广电总局的出手,视频网站也会开始重视自身平台因网红而带来的违规风险。

不过对于 Papi 酱被整改一事,也有参加此次招标的广告主持乐观态度。该负责人表示,广电总局的整改要求并没有对他们竞标产生太大影响,「Papi 酱之所以火并不能完全归结为语言粗俗,其粉丝效应和自身影响力短期内还会持续存在。」

Papi 酱除了媒体身份之外,还承担着营销公司的角色。此次竞标拍卖的除了视频贴片广告一次之外,还包括罗辑思维全程策划监制服务。具体来说,企业负责讲出愿望和出钱,罗辑思维负责出主意、做运营、发消息,Papi 酱负责掌握最后怎么发布这条广告的决定权。「这就更像是一家营销公司,某种程度上承担了代理公司的角色」,有业内人士表示。

对于整改风波对于 Papi 酱影响如何,一位市场投资人表示,Papi 酱的核心优势是视频传递的内容、热点选题以及个人特色三点,而广电提及的「卧槽」「尼玛」这些所谓的粗俗词语只是其外在的表现形式,比如骂人的视频很多,但不是所有人都爱看。骂人不是核心要素,只要 Papi 酱的核心特色不变,即使整改后风格、表达等形态上有所变化,用户仍旧会继续喜欢她。

Papi 酱的投资人之一 @徐小平

在他看来,从反面来看,这次封杀事件也会引起许多网名的逆反心理,说不定会带来 Papi 酱新一波的传播效应:整改令为 Papi 酱贡献了 4 个小时上涨 4 万的微博粉丝量,而最新发布的视频《一个人的减肥全过程》短时间拥有 10万+ 的阅读量,但这究竟只是昙花一现,还是将持久存在,或许只有时间才能解答,而 Papi 酱能否度过这次危机取决于广电所指示的「整改」时间有多长。

不过,天奇创投投资合伙人 @魏武挥 却并不看好类似 Papi 酱这样的网红,「Papi 酱不是明星的道理就在于她没有作品,Papi 酱到今天为止拿出过什么东西来让你愿意付费去看的?没有,所以这就叫网红。没有作品的话,你没有办法有足够持续的生命力,没有足够持续的生命力是因为你前面没有付费阅读。」魏武挥还表示,我们会投 IP,但是绝对不会投网红,IP 不一定就是网红。网红往 IP 发展不是不可以,比较难。

在 3 月 27 日的「Papi 酱广告招标沟通会」上,罗振宇有段话令人印象深刻。「Papi 酱能再火两年吗?谁都不知道。这个市场,每一个创业者都必须和不确定性共舞。既然如此,那她为什么不先把未来给收割了呢?落袋为安。就算明年不红了,她怎么不能找另外一条路成功呢?而所有参与这个事的人,都会因为在这个特定的时间点做了这件事,永远被标定在历史的高度上。这里面既包括 papi 酱,也包括我们这些操盘的人。」

标签: 观察  网红  Papi酱  罗辑思维 

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