【案例】腾讯微视 × 京东：把互动视频广告玩「出圈」

2019 年「京东 11.11 全球好物节」期间，腾讯微视联合京东开展了一次短视频营销活动，以互动视频为载体，让用户在观看主演柳岩日常生活的同时，在线选择心怡优惠券。上线短短一周，这支互动广告就已突破 1000 万次播放，数万人参与了此次领券互动，超过 5000 分享量，以一种全新的交互体验实现了营销效果的实现与转化。

近日，2020 金狮国际广告影片奖评比中，腾讯微视的这部「11.11 互动视频广告」，更是上演「帽子戏法」，连续斩获最佳竞争战略金奖、最佳品牌主金奖、最佳互动视频广告铜奖三项大奖，令所有人眼前一亮。在移动互联网广告横行的当下，互动视频广告这一形式却为腾讯微视带来了一次不折不扣的破圈营销。

为什么「出圈」的是互动视频广告？

近年来，用户在移动端的使用习惯逐渐形成，视频端内内容生态也在不断变化，人们对于视频形式的需求已经不满足于消遣，更趋向互动，而随之迎来的是移动广告行业的「体验感」与「互动化」趋势，人们「观看广告」正在向体验性、个性化和互动化靠拢。

互动视频广告所带来的不仅是观众由「观察者」向「参与者」的角色转变，更是接受内容「选择权」的传递，广告变成了一种互动体验、抑或是一则具有实用价值的信息，打破了以往观众被动接受广告内容的固有模式，进而产生的用户联结方式要更有人情味也更有效。

与此同时，也正是顺应了移动广告行业趋势，契合了用户对于互动体验的需求，满足了广告中不可或缺的「信息个性」，才让腾讯微视「11.11 互动视频广告」得以成功「破圈」，获得了广告、短视频行业领域的高度认可。

明星与互动视频广告之间的化学反应

极易接受的广告模式与高效的转化形式，无疑成为了互动视频广告「出圈」的两杆利器，而明星的参与也是互动广告视频「破圈」的「特效药」。在腾讯微视「11.11 互动视频广告」中，观众能够观看女神柳岩工作间隙，在京东商城为买买买屯券加码的同时，通过选择优惠券的方式与其互动。

「愣着干嘛？还不赶紧抢券？」

在柳岩说出这句话的同时，视频画面中出现了「主会场（全场通用券）」和「分会场（大额满减券）」两种京东全球好物券的选择，通过选择可以分别触发不同剧情，拉近了用户与明星之间的距离。同时，利用明星的影响力，也能将活动信息通过明星演绎的形式传递至粉丝群体，也在精准瞄向「广告目标」的同时扩大了受众圈层。

不仅如此，通过明星推荐的形式，让消费者参与到「决策」的环节,可以通过选择来获取自己想要得到的优惠，免去了纷繁复杂的计算环节,极大的满足了用户、粉丝的「消费心理」，让优惠购物这件事来的更简捷、更方便。

互动视频能挖掘更多场景化可能

互动视频广告底层逻辑是沟通，而沟通也离不开场景。在腾讯微视「11.11 互动视频广告」中，柳岩不断戳击屏幕抢券，而后露出甜美的笑容，极具感染力的动作和代入感的场景，调动了用户的参与热情和积极性的同时与用户直接沟通，不难体会背后想说的是：「明星满意的『商品』你也值得拥有。」

而事实上，腾讯微视早在去年就已经推出投票视频、多结局视频、解锁视频等多种玩法，挖掘更多互动视频的可能，并在营销、科普、带货等场景有了很多成功案例。例如，在内容营销方面，腾讯微视推出的大女主古装竖屏互动剧《摩玉玄奇》，正是通过互动视频这一能力圈粉无数并成功「出圈」。此外，在知识科普方面，腾讯微视近日还与中国青年报客户端联合推出首部火星题材竖屏互动短剧《飞往火星》，让用户在互动视频中，可以与歌手毛不易和演员荣梓杉一起，解锁不同的故事支线，科普火星相关知识的同时，一起踏上探秘火星之旅。

一个好的广告离不开「广告目标」、「信息个性」、「消费心理」三大要素，而腾讯微视与京东合作的这支互动视频广告，用新颖的形式和更人性化的引导，让用户在接受广告内容的同时愿意参与活动，为用户带来了全新的短视频广告观看体验与更具有参与感的线上营销活动。