电竞大年,伊利抢跑

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本周值得关注的 10 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.257

电竞大年,伊利抢跑

Abby | 2023-05-21 10:00
文|sherry、榴莲、Abby

昨天晚上,大半个朋友圈都沦陷在了「JDG」三个字母里。

给不知情的朋友科普一下,在今年的《英雄联盟》MSI 季中冠军赛中,代表中国的战队 JDG 3:2 击败了来自韩国的 T1 俱乐部。而这场中韩大战,不仅为本赛季贡献了最激烈也最精彩的一场对决,同时也点燃了无数粉丝和电竞爱好者的讨论热情。



近几年来,电子竞技产业在中国蓬勃发展,根据《2022 年中国电子竞技产业报告》,2022 年中国电竞的产业收入达 1445.03 亿元,用户规模约有 4.88 亿人。而中国战队 IG、EDG 相继在英雄联盟全球总决赛中夺冠,更是加速了电竞走向「全民化」,像 MSI 这类热门电竞赛事的国民度也随之飙升,正从圈层狂欢走向大众狂欢,触达到更加广泛的受众群体。

同时,在今年 9 月的杭州亚运会上,电子竞技八项赛事将首次作为正式比赛项目登场,这更标志着今年成为了毫无争议的「电竞大年」。在这个关键节点,除了 3C 数码这种与电竞强相关的品类,食品饮料、金融、奢侈品等其他行业的品牌,也开始对电竞营销跃跃欲试,纷纷以赞助、联名等形式切入这一赛道。

在大家都想要切分这块千亿规模蛋糕的情况下,非 3C 数码类品牌该如何做,才能在电竞营销赛场上占据更有利的地形?

我们观察到,在今年的 MSI 赛事期间,作为 JDG 战队全程赞助商,同时也是首次入局电竞营销的乳业品牌伊利,对此给出了它的破题之道。

电竞当红,伊利领跑

在大型体育赛事中,不少品牌都会提前签约下有潜力的选手,以期在赛事过程中获得爆发式的流量和增长。对于品牌来说,这便是考验「押宝能力」的时候了。

而在今年 MSI 开赛之前,伊利便显露出了前瞻性的眼光,与本赛季中表现出色的 JDG 战队早早结缘。

今年 1 月 17 日,伊利官宣正式成为 JDG 的官方合作伙伴。接下来,从春季赛夺冠到伦敦首战,品牌始终陪伴在这支战队的身边。MSI 开赛以来,它也紧跟每一场赛点话题,根据赛况贡献了一批让粉丝们直呼「炸裂」的魔性小视频和表情包。






一路的持续陪伴,一方面实现了伊利与 JDG 战队的有效捆绑,另一方面更加深了品牌与电竞的关联度,进一步提升了它在电竞粉丝圈层中的心智占有率。

随着 MSI 赛程的推进,JDG 的优异表现令其吸引到了其余十几家赞助商,而伊利的提前谋篇布局,则无疑帮它占领了营销先机,在今年率先领跑电竞赛道。

抢先与人气选手进行深度绑定,帮助伊利迅速打入了电竞圈层,并赢得核心玩家的认可。然而,圈层营销从来都不止于小范围的圈层沟通。特别是在电竞赛事及话题的热度不断走高,从垂直细分走向全民大众的背景下,对伊利这样的国民品牌而言,电竞营销也不只是一场纵向的圈层狂欢,更需要借势热门赛事的时机横向扩容,与泛电竞圈层人群进行深入对话。

因此,这次伊利在赞助 JDG 的基础上,还面向大众打出了一张「感情牌」,深度挖掘电竞项目与自身品牌相关的精神连接点,延续「热爱」的策略关键词,为消费者带来了一支品牌宣传片。

以多种陪伴,诠释一种热爱

早在 JDG 战队在伦敦季中赛比赛时,伊利曾以一支 TVC《凭热爱开路》,邀请玩家用户一起陪伴 JDG 出征伦敦,以热爱上场,同时也唤起用户本身对于电竞游戏最纯粹的热爱。



此次 MSI 赛事期间,伊利进一步将「热爱」精神投向更广阔的泛大众人群,将用户洞察与电竞玩家都颇为熟悉的游戏术语巧妙结合,以「有了陪伴,就有了热爱的最高配置」为题眼,于英雄联盟 MSI ——JDG 与 T1 中韩大战这一关键赛事节点,建立品牌——电竞——用户生活三者之间的关联,让热爱精神成为连接电竞热情与大众生活的纽带,创造伊利与泛电竞圈层用户的独特共鸣时刻。



短片中,伊利以垂直人群视角将镜头对准那些专业选手之外,拥有纯粹热爱以及亲友陪伴的泛人群,演绎出 3 个生活小故事,这背后所折射出的,正是不少年轻人将电竞融入真实生活中,所共同感受到的情感共鸣。

两只真正的「菜鸡」演绎电竞互啄,让人仿佛看到了身边嫌弃菜又喊你开的菜鸡朋友。



网络姻缘一线牵,这根网线让不少人找到了喊着「都教了多少遍了还是不会」,但又因共同的电竞爱好拆不散的恋人。



把 JDG 念成 JQK 的奶奶,就像每一个电竞迷的家人,虽然不懂游戏,但还是努力想进入你的内心世界,并为你支持的热爱摇旗呐喊。



作为短片的小彩蛋,伊利邀请 JDG 战队成员以金句吐槽的方式,串联起三个故事短片,某种意义上来讲,也是一次核心圈层与大众玩家之间,以热爱为名的对话,在令人会心一笑的吐槽中拉近情感距离。




走向大众视野的电竞,正在成为越来越多年轻人的一种生活方式,回看伊利以这支视频所呈现出的沟通解法,也同样是:回归生活,共鸣为先。在 SocialBeta 看来,三个小故事精准踩中了当下泛电竞用户的情绪点背后,伊利在此次英雄联盟以及与 JGD 战队合作中,不是简单地以赛事赞助铺开动作,而是从与年轻人对话以及理念传递的品牌视角,来思考入局电竞营销后的这场重要节点沟通。

相较于单调地去重复宣扬「热爱」精神,伊利则是潜入泛电竞圈人群的生活中提取洞察,以群像演绎和品牌陪伴的视角,让伊利的「热爱」精神照亮当下热爱电竞的年轻人的真实生活,不仅更具代入感,也让伊利的「热爱」精神,真正能够唤起用户共鸣。

伊利,激活电竞营销

面对以 Z 时代消费人群为主的电竞圈层,各路品牌纷纷杀入电竞领域,但大多数品牌的合作方式以服装支持、赛训合作、游戏皮肤、战队联名等为主,虽然取得了销量上的爆发,但却缺乏与消费者的长线情感链接。

伊利作为此次探讨的标志性案例,却能够在异常激烈的体育营销战场上,以细水长流式的沟通范式,走出一条情感陪伴型的电竞营销之路。

可以看到,深耕中国体育事业的伊利,过去几年在体育营销上频频发力。自 2005 年和奥运携手,到 2022 年北京冬奥,再到今年五四青年节,展现青春一代亚运选手的风貌,伊利持续在世界级赛事亮相并赞助国家队。通过与体育「赛事」和「人」的合作,伊利在大众化、高国民度的体育赛道已占据一席之地。

从体育赛事到垂直领域,2023 年年初以来,伊利先是在春节签约京东战队,初步绑定电竞赛道,又在 LPL 春季赛以年轻化的方式庆祝 JDG 总夺冠;整个 MSI 期间,从首战亮相《小小的花园》限定版视频到焦点赛事表情包的跟进,伊利全程为战队加油助威,并在中韩大战的关键赛点上线 social 视频,持续产出相关物料,展现出品牌对 JDG 战队和电竞圈层人群的陪伴。

据有关研究报告显示,中国几乎占据全球电竞市场五亿多人次的半壁江山,2022 年末中国市场营收贡献近三分之一。可见,无论是受众层面还是收益层面,电竞营销的商业价值愈发凸显。

从沟通电竞人群到激活电竞赛事,伊利扩大体育营销版图,将电竞入亚的关键节点,作为入局电竞之后的首次正式发声,借助 MSI 赛事激活电竞的年轻化沟通场。

通过对品牌理念的整体提炼,伊利将品牌 slogan「品质源于热爱」与电竞所代表的文化与精神内核巧妙结合,以情感向的 TVC 具像化「有了陪伴,就有了最高配置的热爱」的核心观点,进而融入年轻文化圈层形成情感共鸣,实现人群的精准触达。



面对竞技体育的新物种,伊利的体育营销正迈向新的发展阶段,借势「电竞大年」打开品牌年轻化的想象空间。然而,不只是借助电竞营销入局新型竞技体育,展现积极布局体育营销的态度,伊利更是致力于成为最懂电子竞技的食品类品牌,通过为选手们提供更好的营养支持和训练等,推动电子竞技产业走向蓬勃发展。

从不缺席热门体育赛事的伊利,将电竞体育头部比赛和战队作为激活电竞赛道的开端。在双向奔赴的过程中,伊利既奠定了品牌的热爱基因,又能配合大曝光和强影响力的发声,让自身国民乳业的时代站位愈加清晰和凸显。

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