《舌尖上的中国》原班人马,给伊利拍了支「番外篇」?

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《舌尖上的中国》原班人马,给伊利拍了支「番外篇」?

Natsumi | 2023-07-21 15:05
文 / Natsumi、sherry

距离《舌尖上的中国》第一季播出已逾十年,但提到国内美食纪录片,《舌尖》必然当属其中的天花板。

豆瓣评分高达 9.4 分,被 B 站网友誉为「最强下饭菜」,令无数人在午夜梦回时分依旧流着口水反复观看,这便是《舌尖》及中华美食文化的魅力。

而最近,伊利携《舌尖》原班人马重出美食江湖,打造了一档全新的纪录片《「伊」口爱上千百味》,引得众多老饕 DNA 大动。

这一次,关于人与土地的故事,由非遗奶食来开启。当《舌尖》官配李立宏老师的声音缓缓响起,就知道,还是原来的配方、还是熟悉的味道。


打开风味的密码
让时光在舌尖上逗留
将鲜活与美好
洒向三餐四季 灯火炊烟


从内蒙古草原一路向西南行,途经云南大理,往东抵达广东顺德,这场横跨大江南北的寻味之旅,记录下的远不止伊利、《舌尖》团队以及六位美食家对于食物的热爱。非遗美食作为中国文化的重要组成部分,也迎来了它的传承、焕活与新生。

自此,这档纪录片走出了单纯的内容创作范畴,进入到更宽广的社会议题下。我们也看到,基于文化传承这一宏大命题,伊利如何从产品视角进行拆解和重构,承担起品牌的那一份社会责任。



三城寻味,以创意新作焕活传统味道
内蒙古锡林郭勒,热爱咖啡的「沪漂」北京人陈昱亨专程为当地的「察干伊德」而来。在蒙古语中,「察干」意为白色的、纯洁的,「伊德」指的是食物,「查干伊德」自然说的是奶制品。语言习惯足以说明牛奶在当地人心中的地位。

在品尝过道日娜制作的奶豆腐后,陈昱亨萌生了新的特调灵感。让黑色饮品与白色滋养的碰撞、融合,把「草原上的风味与风景,浓缩进一杯咖啡」。离开了广袤的草原,「查干伊德」以另一种形态抵达都市丛林。


在一次次偶遇中焕发新生
是期待中的相见恨晚
无意间的萍水相逢


云南大理,远赴上海经营餐厅的云南人刘新,几乎每个月都会回到这里。当食物成为彼此的链接,故乡从未远去。

在大理的一处小院里,李沛和又一次为家人制作了乳扇。如今被称为「云南十八怪」之一的美食,却并非土生土长的风味。800 多年前,北方草原的奶食随忽必烈率军远征而来,在这里落地生根。这一次,它又跟随着刘新的迁徙走入现代城市,与同样从远方来的火腿、蜜瓜、芝士等食材相遇。


食物跟随人的脚步 一路辗转
从故乡到远方
或擦肩而过 或成天作之合


广东顺德,因「食在广州,厨出凤城」而闻名。在当地花样繁多的牛奶吃法中,炸牛奶对牛奶品质与制作手艺的要求最为苛刻,即便身为广东人,美食博主夏厨陈二十也要亲自到顺德探访风味的源头。

郭尧生知晓她的来意,悉心展示了修习 30 余年的手艺。一代代人心手相传的技法,在夏厨陈二十手中拥有了不同的演绎。从炸牛奶到炸酸奶,老味道被焕活,新创意正在迸发。


看似简单的食物
却是几代人不断精进的硕果


三座城市,三组人物,地域跨度徐徐拉开的背后,我们看到了一幅本土奶食的变迁图景。这场寻味旅程中,奶食的形态和口味千变万化、不一而同,伊利以此点题:「伊」口爱上千百味。

融合、迁徙、心传,风味的多样性,也指向了人生的多样性,造就了三支故事的生命力。李勇导演及其团队坦言,希望这档纪录片对观众来说是一次美好的体验,让大家能够通过镜头看到多样的风味,也看到他人的人生。



而历经千百年的传承与演变,食物在变、故事在变,但对品质的热爱与坚守不变,这成为串联起三支故事的隐线。事实上在此次合作中,不论是非遗传承人、美食创新者,还是作为创作者的主创团队,或是出品方伊利,都对品质有所要求,「必须保证自己的双手出来的东西是最好」。这样的基调下,纪录片的显性叙事脉络与隐含叙事主题,一表一里互相映射。

特别是在片中,伊利的多款产品被用于奶食的创意再造,包含伊利金典呼伦贝尔有机牛奶、安慕希酸奶、伊利鲜牛奶、伊利淡奶油等在内,它们在美食家的手中与传统非遗奶食的味道相融,迎来了重塑、新生,呼应着伊利深耕文化传承的品牌角色,也愈发生动地彰显伊利秉持的高端品质和热爱精神。

三重沟通,让非遗文化跃入大众生活
奶豆腐、乳扇、炸牛奶,伊利以三个非遗奶食为切点讲述美食背后三组人物的坚持与热爱,无疑是在文化营销上找到了议题新解。当非遗文化有了创新表达,如何让大众消费者特别是年轻一代,对内容、产品进而品牌产生更强的心智感知,来到传播环节,此次伊利也进一步着眼三个关键动作创新传承非遗文化,让非遗文化走入大众视野,更跃入大众生活。

◆ 着眼大众与圈层,创新内容力

文化表达的内核在于内容本身,此次伊利请到头部美食文化 IP 《舌尖》的主创团队,不仅是在品牌以焕活传统文化践行社会责任这一命题下,以质感美食纪录片为其带来了创新的内容思路;伊利更深谙「媒介即讯息,内容即传播」法则,在预热阶段以配音李立宏老师的声音制造悬念,引发粉丝及文化美食圈层人群好奇心。片子甫一上线,《舌尖》 IP 的国民口碑叠加主创团队的名人效应,让此次非遗奶食话题点十足,迅速打开大众关注,助推内容出圈。

在品牌社交全平台的传播扩散中,伊利亦着眼于年轻群体以及细分圈层沟通,同步撬动代言人资产,邀请品牌代言人李现、苏翊鸣,品牌大使刘清漪一同以前期预热,唤起关注,让非遗奶食话题深入年轻人的社交语境中。官方视角之外,多圈层 KOL 围绕此次非遗奶食展开的内容二创,通过释放内容创造力,进一步反哺品牌。




◆ 协同线上与线下,做深体验感

对大多数品牌而言,纪录片往往是一个较为「重」的内容形态,不论是在创作过程还是传播节奏上,战线都相对较长,因此在内容传播上,品牌往往会侧重纪录片本身做线上传播。此次伊利的创新之举同样在于打破了纪录片传播的常规范式,通过协同线上与线下多端资源,将美食纪录片的视听体验延展为一场多重感官的盛宴,落入消费者体验中即是让非遗奶食可看亦可尝。

一侧,伊利联动旗下社交电商,在片中寻味的三地——广东、云南、内蒙古,以及上海,以将伊利多样化的产品融入当地文化风土的户外直播方式,为消费者带来多元产品选择的同时,也将非遗奶食带入大众日常生活场景中。



另一侧的重头戏则是一场名为非遗美食新作的线下主题宴活动,伊利邀请《舌尖》主创团队、美食达人及咖啡师陈昱亨(路易·欠蹬),一同围绕此次纪录片以及背后的非遗奶食文化进行深入交流,并通过互动环节一一揭秘主题宴背后所用到的产品食材,让体验者于现场美食体验中,加深对伊利高品质的产品心智,以及持续强化伊利以热爱焕活非遗文化,有社会责任感的品牌形象认知。



◆ 内容创意权交接,激发共创力

品牌代言人李现的 ID 视频亮相成为当晚主题宴上的惊喜之一,借由他发出的「非遗美食复刻行动」邀请,伊利充分撬动此次非遗奶食主题活动的内容长尾效应,具体来讲,伊利将内容创意权交接给大众,通过给到相应的非遗美食新作配方,在 KOL 带动下掀起全民复刻非遗美食的共创活动。

乳扇丝泡鲁达,荔枝炸酸奶,炸珍珠奶茶……基于伊利多款产品产出的复刻非遗美食 UGC 内容,伊利进一步扩散此次非遗奶食活动的全网声量,以一场跨越时空与地域的文化活动,让非遗文化真正走进大众生活。




三个关键词,伊利文化破局的启示
消费者审美阈值提高,近几年文化营销也愈发走向深入,品牌如何在肩负传承文化使命的同时,焕新大众兴趣认知,更唤起长久行动,成为不少品牌以文化营销践行社会责任的挑战之一。

以此解读这场非遗奶食主题活动,在 SocialBeta 看来,「创新立意」、「产品为先」、「品牌长线思维」既是伊利注入的核心策略,也是给予行业的有益启发,具体来讲:

◆ 创新立意,产品为先

当下,非遗文化其实是一个高度拥挤的营销赛道,品牌讲好非遗叙事,既要新意,也要心意。此次伊利跳出非遗工艺传承等热门题材,另辟蹊径地切入美食赛道,以「非遗奶食」的创新立意焕新非遗议题,并通过与国民美食 IP《舌尖》主创团队合作,书写出了有创意也有质感的非遗叙事。

同时,无论是非遗奶食纪录片背后传统文化与现代美食碰撞的创意内核,还是面向大众消费者展开的多元沟通组合拳,如前文所言,产品是拆解这场非遗文化主题活动的一个重要视角,多样化的奶产品既是非遗内容的创意主线,亦是唤起消费者认知与行动的体验承载。在「创意立意」与「产品为先」的策略下,伊利剥离了非遗文化原本的厚重感,助其从宏大叙事走入人间烟火,同时进一步强化大众对其高品质产品及「品质,源于热爱」品牌理念的认同。

◆ 以长线的「热爱」,将文化传承做细做实

在内容创新及产品承载的明线之下,亦藏着伊利自 2022 年开始,以「热爱」的品牌主张传承传统文化,践行品牌社会责任的一条重要暗线。

品牌长线思维下,于行业引领地位的伊利,在文化议题也始终秉承引领而非追逐的视角,将文化传承做细更做实。从去年聚焦细分议题——中国传统色彩,先后于中秋节之际推出「伊利 × 中国传统色中秋限量礼盒」,在世界杯前夕打造中国色蹴鞠盲盒,演绎中式美学;到近期与国潮大 IP 故宫合作,以年轻化的视觉形式焕新大众对故宫的认知,并以助力故宫修缮的实际行动,彰显出品牌的社会担当。




而此次非遗美食纪录片主题活动,伊利更是新辟非遗赛道,潜入传统美食文化深处去,以令人耳目一新的创意纪录片演绎,打破了常规的文化叙事范式,彰显出一个中国品牌的责任与担当,更载着中国传统文化不断推陈向前。

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