【案例】通过 66 购车节,易车如何打造汽车界的「双 11」?

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【案例】通过 66 购车节,易车如何打造汽车界的「双 11」?

socase | 2019-06-11 18:34

「造节」营销一直以来都是电商网站每年最重要的促销活动之一,同时也是集中引爆电商流量的一次契机。但当以「卖货」为核心的购物狂欢逐渐趋于同质化,如何用更有趣和更年轻化的方式吸引目标消费者的注意力,成为众多品牌在「造节」时需要重点思考的命题。

这个 6 月,除了广泛席卷电商领域的 618 狂欢节之外,在汽车垂直品类,一场大型的「购车盛宴」也悄然而至。抓住 6 月 6 日这个标志性的时间节点,互联网汽车平台易车打造了超级 IP 节日——「66 购车节」,不仅同时聚合旗下新车、二手车及金融等业务,还通过半价车、爆款车、超级品牌日等优惠专场给予平台购车的潜在用户大型回馈。据悉,自 2015 年起,「66 购车节」即被易车旗下的媒体化电商平台易车惠重点推出,经过几年的发展,如今的「66 购车节」已经发展成为了行业的标志性消费节点,规模堪比汽车界的「双 11」 和「618」。

今年,易车更是在购车优惠的基础上,提出了「买个车去 66」的主题 Slogan,通过一系列的 Social 传播和事件营销,将易车年轻有趣的品牌形象植入人心。复盘此次易车「66 购车节」Campaign,SocialBeta 发现这不仅是一场品效合一的营销战役,同时也是易车通过 IP 节日吸引更多年轻人参与的创新 Branding 方式。关于品牌如何在造节的同时又玩转节日?一起来看看易车是怎么做的吧。

 Social 传播,玩转 66 购车节 

通常来说,由汽车厂商和经销商发起的购车节多以简单直接的优惠补贴和打折促销为主,通过「价格大放血」来促进汽车终端的销售。但作为互联网汽车平台的易车,在打造 66 购车节的方式上,则跳出了常规的思维,用更趣味化和年轻化的语言将其打造成为了一场与众不同的节日大狂欢。

6 月 4 日,易车先是释出一支品牌宣传片「买个车去 66」,以易车拟人化 IP 形象易小鲨为主角,带领观众体验「66 早高峰」、「66 更高的山峰」、「66 宽的路」等不同场景和可能性,同时在官微发起有奖征集活动,鼓励更多用户通过晒出遛车照,来体会有车生活的精彩。

拆解「买个车去 66」的主题 Slogan,不难发现,这是易车在利用「66=遛遛」的谐音梗为简单的数字赋予更深层次的含义——一方面,在现代社会的高度压力之下,以「遛遛」为代表的随心所欲漫步已经成为了人们休闲解压的生活方式;同时也是鼓励年轻人去尝试、探索、体验。而另一方面,开车出去 66 也契合易车与汽车生活相关的平台属性,对于易车来说,汽车不仅仅是简单的出行代步工具,更是生活方式和休闲方式的体现。  

而此后,为了吸引更多的泛互联网用户,扩大目标受众的范围,易车又将话题从「买个车去 66」延伸到了「万物皆可 6」,不仅针对当下「遛猫遛狗」的社会热潮,还鼓励用户大开脑洞让万物皆可 6。目前,该话题已经拥有 3000 多万的阅读量,而这一趣味化的社交互动方式也吸引无数用户的注意力——不少网友纷纷晒出诸如遛植物、遛水果、遛球鞋等脑洞大开的图片参与其中。同时,话题发布正值高考结束之际,#万物皆可 6# 的互动甚至吸引了不少高考考生前来「遛试卷」和「遛习题」。

可以说,通过话题的延伸发酵,易车不仅有效地将购车节这一低关注度的话题与遛猫遛狗等热点现象相结合,还将其打造成为了一场全民参与的社会大事件。同时,对于年轻互联网忠实爱好者来说,这也是易车在用年轻化的语言与它们沟通的创新尝试,借助 Social 传播语境,易车也在潜移默化中输出了自身年轻有趣的品牌形象。

品效合一,联动外部平台多维度合作

除了提升 66 购车节的整体传播声量以外,促进用户转化并增加购买量也是易车在 Campaign 中需要考虑的重点。尽管效果和转化,是各行各业广告主的共同需求,但对于长消费决策周期、重视终端销售的汽车领域来说,品牌主的转化诉求要更为强烈。根据微盟研究院的数据,汽车广告主对于效果转化的诉求为 50%,高出全行业 10 个百分比。因此,在广告效果层面,除了常规的打折促销方式之外,此次易车还联合百度、快手、腾讯体育三大平台发放总值 6600 万元的购车补贴,通过整合外部平台流量和资源,创新更多的购车节玩法,以实现用户的高效转化。

以百度平台为例,除了联动百家号发布话题征文、全民小视频话题营销、开屏APP 原生信息流广告投放、凤巢 SEM 精细化运营外,易车还创新性地发起了裸眼 AR 游戏「66 星际大作战」,让城市秒变战场,用户参与其中即有机会领取任天堂便携掌上游戏机、小度电视伴侣、100 京东 e 卡等奖品。对于易车来说,相较于传统的广告投放模式,这一沉浸式的游戏体验更容易吸引用户的注意力,从而在趣味化的环境里进行高效引流。

而与腾讯平台的合作,易车则将视角聚焦在了与汽车用户高度重合的体育用户上,联合腾讯体育 NBA 直播,发起召唤红包雨的玩法——在演播室内设有投篮机,用户观看 NBA 直播时,即可实时参与红蓝能量蓄力投篮小游戏,以赢取红包和现金奖励。虽然同样是以 AR 和游戏化的形式,但与「66 星际大作战」不同的是,易车在 NBA 的直播中瞄准的是细分领域的垂直人群,以类似「Look a like」的形式挖掘高相似度人群,实现精准触达。

除此之外,针对更为广泛的下沉市场,易车还同时与快手平台发起了以商家号和#66,趣晒车#定制话题为主体的活动形式,以扩大目标受众的范围。不难发现,借助多平台、多维度的联动投放,易车同时在人群广泛触达、引流刺激留存、扩大传播声量等层面实现了促进效果转化的目的,而这也是 66 购车节区分于其它购车节的特殊之处。

深耕垂类,打造购车节超级 IP 

不同于单个汽车厂商、经销商的品牌购车节,66 购车节是一次联动易车内部生态、全国上百家汽车品牌、外部媒体资源投放的整合性节日活动;而作为互联网汽车平台,易车的大数据优势、规模化生态效应和垂直平台属性也可以为更多汽车品牌赋能,提升用户参与度和转化率。根据易车网联合新榜研究院发布的《2018 汽车内容产业生态报告》,从汽车领域消费者的触媒渠道来看,70.4% 的用户会通过汽车垂直平台获取信息,比例远超其它渠道,可以看出易车作为汽车垂直网站的高渗透率和新车购买决策产生的巨大影响力。

目前,易车旗下的媒体化电商平台易车惠已打造了易车年货节、易车SUV、易车主题购车节等全年六大购车节,通过持续性打造节日大事件,构建完善的「购车节」生态。而经过几年的发展,如今的 66 购车节也已经远超「买买买」促销打折的活动范畴,对于易车来说,他们更重视在造节活动中的发声,成为引领汽车领域新消费趋势走向的超级 IP。

标签: 案例  易车  造节营销  汽车品牌 

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