【案例】高德打车新年营销:产品和情怀合力的正确姿势

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【案例】高德打车新年营销:产品和情怀合力的正确姿势

clovey | 2020-01-06 17:50

回顾刚刚结束的各大品牌的新年营销,高德地图旗下高德打车完成了一次产品和情怀高度融合的新年温情营销。

2019 年 12 月 25 日至 2020 年 1 月 1 日,高德打车在这个万象归一的节点,发起「1 块出发日」活动。借助「1 块」这个关键词,和用户进行了一场和产品结合度很高的情感营销,所谓「1 块」,作为传播关键词,简单却有其有丰富的复合含义。

在产品层面,高德打车推出新年 1 块钱打车优惠券包,让用户感受寒冬下高德打车的温暖关怀,通过活动让更多用户体验打车产品。

从营销层面,一系列围绕「1 块」的暖心传播,抓住了大众对于 2019 年「我太难了」的普遍情感共鸣,送上一股暖心的正能量和新年元气,配合广告投放,并联合顶级流量李佳琦及众多明星艺人,多重强势且高效的渠道曝光,传递新年温暖。

内容营销,触动情感共鸣

在内容为王的时代,产出优质内容是往往是构建品质圈层、引发思考与共鸣的最优路径,高德打车通过深挖「1 块」的主题制作了暖心 TVC 用生活中最平凡的场景让受众产生情感认同,又用最朴实的情感温暖每一位看客的心。

短片中,一年佳节至,一位年轻人正在格子间独自加班,城市的热闹与他无关。而此时,同事悄悄来到他身边,陪伴他一起庆祝新年。

孤独时刻,你并不是一个人在前行,陪伴温暖你的心灵。

医院里孤单输液的中年人,在卫生间里遇到了吊瓶无处安放的尴尬。而一位年轻人悄悄出现在他身边,帮他拿住了吊瓶。

特殊时刻,总有人悄悄伸出一只手,善意使你与世界和解。

深夜,饥肠辘辘的保安小哥在街上徘徊。此时,原本早已打烊的餐馆,门却开了,餐馆老板热情招呼小哥进门一起吃饭,欢声笑语温暖了深夜。

这城市很大,但总有人为你留灯,陪你吃一碗面。那碗简单质朴的面,是生活中最难以割舍的珍馐。

因为离职,女白领在车子后排独自哭泣。前排的司机师傅关注到了她的情绪,悄悄关闭了广播里「堵在加班路上」嘈杂的声音,用昂扬的语调说:「新年快乐!」女白领怔住了。下车时,她也大声微笑对司机说:「新年快乐」。

孤独难过的时刻,一句「新年快乐」就足以击溃你心灵,原来世界如此温暖,原来有人一直与你一块同行。

高德打车的暖心 TVC,击中了大众感慨「我太难了」那一瞬间的心路历程。

温暖传递的情感,让用户产生共鸣并代入其中,联想起高德地图多年的陪伴,为高德打车烙下了温情的印记,更重要的是品牌希望能够在这个所谓的「难年」行将结束时,为大家注入迈向新年的元气和能量,一块加油,一块向 2020 出发。

强势曝光,稳准狠

在获得受众注意力的难度越来越高的当下,本次高德采用了大曝光和精准媒介的投放组合,并用李佳琦作为投放素材,在行色匆匆的户外媒体环境中有效地吸引了注意力。

公交候车亭灯箱和楼宇屏幕解决大面积的泛人群曝光,而银泰、大悦城等打车强需求场景实现精准转化。

娱乐营销,引发亿级网友互动

这次高德打车联合李佳琦这位顶级流量围绕 「1 块出发」 发声。选择李佳琦作为活动的主要「带货」人,既精准又巧妙。

在此之前,在 2019 年「双十二」,高德打车就曾推出「李佳琦导航语音包」,引起了全网受众的广泛关注。此次通过新年活动联动曝光,迎合受众的心理期待,使得传播度更广,品牌曝光更集聚。同时,李佳琦是当下顶级流量与「贴近用户」的最集聚典型,进一步拉近了高德打车与用户的距离。

同时,本次高德打车还联合了宋轶、王鸥等艺人,通过微博抽奖的营销形式,实现多次曝光,引发传播热潮。

一波传递新年快乐的倡导,真的暖

一系列传播素材的最后,高德打车号召乘客,在 12 月 31 日和 1 月 1 日乘车时对司机师傅说一声「新年快乐」。「1 块」说新年快乐,这个形式感满满的新年祝福,将温暖众多用户的心。

辞旧迎新之际,陌生人之间的温暖传递能让人心变暖,也给司乘关系增添了一份和谐,增强了产品的深层体验感。

这次营销在寒冬中营造了司乘间暖意融融的情感沟通,提升了用户好感度,加深了高德地图便捷更有温度的品牌印象。


标签: 案例  高德地图  节日营销  温情 

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