在小红书,品牌到了新赛点

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年底急急急急急招!

在小红书,品牌到了新赛点

Natsumi | 2023-11-30 09:00
文|Natsumi、榴莲

「双 11 必买好物」「双 11 抄作业清单」……

刚刚过去的双 11,想必很多人都在小红书做功课、蹲好物。随着「遇事不决小红书」成为常态,小红书早已成为了许多人的消费决策入口,以及品牌「天然的种草场」。

而伴随着小红书的商业化加速,如今,小红书之于品牌又有了一重不可小觑的新价值——寻求生意增量的营销新高地。

目前看来,小红书已经成功在今年双 11 吸引到众多品牌的注意力,参与小红书双 11 的商家数量达到去年的 3.7 倍。同时,小红书种草、全域转化也帮助不少品牌在大促期间实现品效双收:锚定登山场景硬核出道的凯乐石硬壳冲锋衣,登上天猫千元以上冲锋衣热销榜;借「美拉德」趋势之风上新的 FILA 可颂鞋,双 11 期间售卖近 10w 双,sku 全线断码……

这样一份双 11 成绩单,让不少品牌对小红书商业化的态度都从观望到跃跃欲试。那么品牌具体该怎样入局,利用小红书挖掘出新生意?这些在小红书实现「高质量生长」的品牌,有哪些值得借鉴的方法论?

在小红书,种草不止种单品?
在拥有超过 6900 万内容分享者的小红书上,每天都有无数人在这里分享自己的时尚心得、生活经验。从多巴胺到美拉德,从老钱风到静奢风,150+ 潮流穿搭风格,皆从小红书发源并迅速传播扩散。作为国内潮流趋势的策源地和集聚地,小红书带火了一波又一波的时尚风向,也将新趋势背后的各类单品及品牌,不断地种草在消费者心间。




可以说,小红书现如今是消费者寻求购买建议时不可或缺的平台, 亦是品牌做「产品种草」的必选项。

同时,小红书上日均产生超 300 万篇各个品类的笔记分享,也令它愈渐呈现出了「万物皆可种草」的显著性特征。这意味着,品牌在这里向消费者「种」下的,既可以是具像化的产品,也可以是某个品类、某类材质、某个场景或某种风格。这给处于不同生命周期的产品,提供了高效种草的多重可能性。

以包含奢侈品和服饰在内的时尚潮流行业为例,由于行业趋势与小红书关联密切,小红书向来是它们的「种草主场」,在今年双 11 期间,我们就看到其中的不少品牌都结合自身需要,采取了更有针对性的种草策略:

放大设计优势,种出品类心智

HEFANG,是一家设计师配饰品牌。近年来,作为消费者眼中的「穿搭利器」,珠宝配饰的热度持续走高,越来越多新锐首饰品牌涌现,且正走向更加细化的类目。新趋势之下,单个品牌如何抢夺先机,在细分品类中占据认知高位,便成为了配饰品牌们的最大挑战。

今年双 11,HEFANG 选择放大品牌特有的设计感优势,在小红书推出新品 「极光小方糖项链」,借助小红书博主多场景、多角度的自然植入,HEFANG 新品唤起了消费者在通勤、约会等场景中的佩戴需求,同时,透过小红书独有的「人群反漏斗模型」,品牌也快速打透了从都市白领到奢美人群的多元目标人群,实现精准沟通、定向种草。

双 11 期间,HEFANG 小红书店铺销售额同比增长 3600%+,销售额破 100 万的单品高达 5 个,成功实现了种草转化两手抓、热度销量双丰收。



洞察情绪趋势,种草必入新品

另一个内衣品牌 ubras,这个双 11 要种的单品是「肌底衣」。在内衣赛道,「肌底衣」是近两年高增速的趋势品类。在秋冬换季节点,ubras 洞察到年轻人持续攀升的「入秋保暖」需求,乘势上新「羊毛肌底衣」产品,并搭载小红书「初秋治愈氛围」等热门内容,发起品牌话题 #温暖过 chill 天,将产品的核心卖点「保暖」包裹在松弛感情绪趋势之下,引发消费者情绪共鸣,并通过用户的优质内容笔记,完成从功能到穿搭的内容全维渗透。

最终,品牌共创话题总曝光达 6100w+。ubras 羊毛肌底衣成为当之无愧的 2023 年秋冬必入单品,在小红书的搜索环比增长 35 倍,在 2023 双 11 成为 TOP1 预售单品,ubras 旗舰店也成为科技保暖品类总 GMV 第一店铺。



搭乘热点需求,种草应季材质

一样是面向消费者种草秋冬内搭,羊织道的思路却与 ubras 有所区别。它的挑战在于,价格不算便宜、偏向基本款的针织内搭,要如何在小红书上放大产品力,让消费者觉得物有所值?

捕捉到小红书站内的羊绒材质热潮,羊织道以羊绒基本款 rename「微笑衫」为主推产品,配合明星以及时尚博主多元风格的演绎,向针织衫品类人群、换季人群、时尚穿搭兴趣人群等定向人群进行精准种草,同时,「微笑衫」还进入了贴合品牌气质的董洁直播间,借此拓展了明星粉丝人群 / 明星相关兴趣人群。最终实现单场 GMV 破 500w+,让羊织道「微笑衫」成为了针织毛衣出圈爆款。



在小红书商业化团队的助力下,不仅 HEFANG 、ubras、羊织道这样的品牌能够通过品类种草、趋势种草、材质种草快速打响市场声量,将引入期的新品「种」到榜单前列;对于产品已经到了成熟期的品牌来说,它们也能通过场景种草、穿搭种草等新的沟通方式来链接目标消费者,推动产品焕新。

这个双 11 ,李宁携手小红书带来的「火锅」羽绒服,便是个不错的参考例子。

为经典产品,种下消费新场景

此前,品牌对羽绒服这类冬季刚需产品的种草营销,大多是围绕着保暖、应季等关键词展开,而李宁此次却创新绑定冬日热门的「火锅场景」,在特定场景中深化产品「温暖」心智,并通过关键词行为追投定向,覆盖全域火锅人群,加强相关用户的关联记忆。

场景跨界拓展、泛人群沟通,让李宁在双 11 期间领跑,成功实现品牌声销量的双增长:「火锅」系列羽绒服双 11 期间销售额超过 1 亿,售卖突破 30 万件。



借势热门风格,冲出品类重围

而同为运动户外品牌,伯希和的种草打法又与李宁不尽相同。伴随着各类户外运动在小红书的兴起,许多专业户外品牌开始进入大众消费者视野。 如何让自家产品,在同类品中脱颖而出?小红书商业化为伯希和提供的差异化种草思路是,借势穿搭,让冲锋衣从户外穿行至日常。

有别于其他运动户外品牌,伯希和没有将户外相关的专业概念或垂类场景作为沟通重点,而是搭乘「城市户外潮」趋势,从冲锋衣的穿搭可能性切入做种草。围绕山系穿搭 / 美拉德穿搭等风格关键词,伯希和找到核心人群与机会人群进行定向透传,在日常出行场景中激发用户的消费欲望。最终,伯希和 Y23 新款三合一冲锋衣成功登上天猫双 11 冲锋衣热销榜单 TOP 8,4 小时销售额破四千万,全渠道交易额达 3 亿+。



从上述例子不难看出,在小红书上,品牌已进入精细化种草的阶段,无论是新兴品牌想要快速打开市场对新品类、新材质的认知度,还是成熟品牌想要借助「拓场景、拓人群」找到第二增长曲线、实现差异化突围,带着不同营销诉求的品牌,都能在小红书找到适合自己的种草模式。并且,小红书商业化也正通过「人群反漏斗模型」等更加科学的营销工具,帮助品牌找到真正有消费需求的用户,为品牌提供全产品生命周期的解决方案。

同时,这些品牌的生意转化表现也显示出,今天的小红书,不仅「万物皆可种草」,而且能帮品牌种出「好结果」。这既是给参与双 11 的品牌提供更大的确定性,也赋予了品牌在小红书上长期经营的可能性。

全域转化,实现生意跃升
随着小红书商业化模式持续完善,打通了让用户从看笔记、看直播到下单购买的全链路,许多时尚潮流行业品牌敏锐洞察到潜在的生意机会,在小红书展开长线经营布局,跑通「小红书种草,全域转化」的路径。

对于品牌来说,「小红书种草,全域转化」包含了三条生意转化链路:站内自闭环、站内外溢转化、线上种草线下转化。那么,这三条链路有什么不同?又是如何助力品牌转化的呢?

首先来看站内自闭环。李宁、HEFANG 等品牌于双 11 期间斩获的生意效果,正是在小红书跑通站内自闭环的结果。通过联动平台内的搜索场域和信息流场域,小红书在多个维度影响用户的消费心智,为品牌搭建起「营+销」一体化的生意通路。

事实上不止大促节点,拉长时间线来看,小红书对于品牌实现站内自闭环的生意转化助力,更多体现在日常经营中,比如品牌的店铺直播。

女装品牌 Teenie Weenie 此前携手代言人赵露思,在小红书进行了一场快闪直播。基于小红书独有的「人群反漏斗模型」,Teenie Weenie 由品牌的核心人群出发,层层扩散至潜在目标人群,成功实现了「学院风」的话题出圈与人群破圈,品牌话题阅读量同比增加 3358%。而对 Teenie Weenie 来说,来自新人群的关注也是品牌生意增量的来源,基于小红书提供的多元商业化解决方案及打法,这些关注会进一步转化为切实的销售增长。



值得注意的是,除了常见的图文、短视频、品牌店播等种草转化方式,博主直播也是品牌在小红书上实现自闭环、为转化提效的重要方式之一。

今年小红书在博主直播上的表现相当亮眼,从年初董洁首播 GMV 超 5000 万,到 10 月章小蕙带货直播单场销售额破亿,博主直播在销售数据维度上的成功,为品牌深耕小红书提供了充足的信心。

更重要的是,以董洁、章小蕙等人为代表,小红书开辟了平台独有的直播范式,能够为品牌提供差异化的内容供给和带货选择。特别是自今年 8 月小红书官宣进入「买手时代」以来,越来越多买手生长在小红书,以审美品位、生活理念等个性化分享,赋予产品及品牌新的生意机会。这对于紧密关联生活方式的时尚潮流行业来说,显然尤为重要。



与此同时,在小红书的种草转化生态中,一批特殊的人群正在快速崛起——他们被称为「KOS」,即「关键意见销售」。KOS 为品牌打通了「小红书种草,全域转化」的另一条交易链路:线上种草、线下转化。

从某种角度来说,KOS 的出现改变了传统的种草转化逻辑。由于既拥有品牌认证的专业性,又能与消费者建立亲密关系,KOS 可以理解和快速响应消费者需求,并找到与之匹配的商品解决方案。并且,KOS 能够打通线上种草和线下到店体验的通路,给到用户定制化的消费体验。这意味着,品牌在小红书布局 KOS 矩阵,能够缩短转化链路、提高生意效率。



一个代表性的案例是 Discus Mart,这家拥有 50 年历史的美国学院服饰制造商在新店开业期间,通过在小红书布局 KOS 矩阵,达成活动期间线上品牌整体热度环比增长近 500%、笔记发布数环比增长近 200%,大大提升了品牌的认知度和到店率,实现开业即爆的生意效果。



而在品牌日常经营中,KOS 亦成为维护品牌与用户粘性的关键人物,能够在更长的时间周期内助力品牌生意增长。在小红书的商业化工具支持下,品牌借 KOS 可以拓展多种种草转化路径。比如时尚品牌 CHARLES&KEITH 就通过群聊功能,在小红书搭建了门店自运营体系,以 KOS 助力私域运营,进行新品种草、发布产品资讯并通过线上群聊实现转化。



此外,由于小红书种草具备长尾效应,不少站内流量会外溢至各大电商平台,为品牌带来更多生意增量。基于这一背景,目前小红书已与天猫、京东等各大电商平台建立深度合作,助力品牌完善种草转化的效果评估体系。比如,小红书联合京东推出的「小红盟」,能够从多维度识别种草效果,反向指导种草动作,优化品牌的生意转化链路。

在 SocialBeta 看来,小红书种草之于品牌的意义,不仅在于前链路的种产品,更在于后链路的促转化。基于小红书为品牌搭建的站内自闭环、线上种草线下转化以及外溢转化的通道,一个品牌在小红书展开经营的过程,也是其不断激发生意增长势能的过程。这也是小红书值得时尚潮流行业品牌深耕的原因所在。

品牌的「时」与「机」
今年,是小红书成立的第 10 年。十年时间,小红书深刻影响着时尚潮流的变化风向和大众的生活方式及社交方式,成为横跨代际的「国民生活百科全书」,同样也改变了品牌与消费者的沟通模式。

数据显示,截止 2023 年 2 月,小红书月活用户超过 2.6 亿。其中,90 后用户占比超过 70%,日均搜索近 3 亿次……这些用户所关心的内容、探讨的话题,会在社会范围内自下而上形成新的潮流。而对于品牌来说,每一个数字的背后,都藏着无数种与消费者沟通的可能性。



不少品牌在小红书上获得的成绩,事实上也证实了平台存在大量机会。整体梳理这些品牌在小红书的策略和打法,SocialBeta 认为能够给其他品牌带来的启发,或许集中体现在以下三个方面:

找对大单品

产品是品牌和消费者沟通的核心出发点和落脚点。随着市场竞争日益激烈,产品所处的赛道也愈发细分。小红书的数据显示,部分细分赛道中的竞争品牌数量多则超过万家。为了赢得消费者的注意力,不少品牌加快上新频率,尝试以新品维系生意增长。但一款产品能否成功跑出来并持续跑下去,离不开品牌的精耕细作。

洞察到品牌生意的底层逻辑,小红书所提供的商业化解决方案及打法是聚焦「产品」展开的,能够沿着产品全生命周期匹配相应的解决方案,为品牌打好生意基础。比如在新品阶段,小红书可以帮助品牌完成快速测品,找到具有爆发潜力的大单品,为品牌实现降本增效、快速起量;而在产品焕新期,小红书亦能基于品牌诉求创新营销打法,为品牌撬动产品新发展。



找准沟通场域

面向这一届兴趣分化、关注多元的消费者,一个品牌想要找准与消费者沟通的场域,离不开自身对趋势的敏锐洞察和对市场的深刻判断。而小红书正是一个聚合了全生活场景,能够为品牌和用户搭建沟通桥梁的「宝藏之地」。

目前,小红书上有 29 个一级内容类目、107 个二级内容类目,涵盖了人文、游戏、城市出行、音乐等大量内容话题,同样也时刻诞生着新兴的潮流趋势。基于平台的趋势洞察能力,小红书能够帮助品牌或借势、或造势,以趋势话题、趋势场景、趋势事件等热点,融入消费者的社交语境,快速抵达用户心智,缩短种草到转化的链路,为品牌提升生意效率。

找出对话人群

当然,品牌和消费者的沟通最终还是要回归到人,回归到用户的真实需求上。在小红书,每个月有 1.2 亿用户寻求购买建议,有目共睹的是,小红书有着真实的用户分享、自发的口碑传播,这种普通人帮助普通人的氛围,能够让一个新品牌、一款好产品快速走向大众。

在这样的社区生态中,小红书以独特的「人群反漏斗模型」,帮助品牌持续挖掘种草势能,拓展目标人群。由核心人群着手,一步步向外延伸至兴趣人群、泛人群等不同群体,充分激发产品及品牌的价值潜力,实现人群破圈,为品牌挖掘生意增量。



无论是时尚潮流行业,还是其他行业,对于任何品牌来说,小红书上拥有着庞大的高质量生长机会,更重要的是,这种机会是可以随着时间推移和趋势变化而被不断激发的。

作为品牌寻求生意增量的营销新高地,小红书一方面基于前链路的内容生态,为不同发展阶段的产品找到适配的营销解决方案,推动生意跃升;另一方面,随着后链路的能力完善,为处于不同生长周期的品牌提供经营指导,将平台的商业价值从单次的产品种草扩容到长期的品牌经营,帮助品牌实现「高质量生长」。



这些真实的用户,在小红书社区内交流兴趣、分享观点。正是在这样的交流氛围中,他们产出一个又一个新的消费需求,也推动一个又一个新趋势的产生,为品牌发展创造出了源源不断的新机会,为品牌增长提供了直抵本质的经营助力。也因此,品牌在小红书上所激发的经营力,是其他平台所无法提供的。

可以说,在小红书,每一个用户的分享,都是品牌重新洗牌的新赛点。当市场环境愈发喧嚣,品牌愈需要直面用户展开沟通,而在小红书,这样的机会比比皆是。我们有理由相信,在小红书的助力下,越来越多品牌能在这里激活新的生意增量空间,撬动「高质量生长」的引擎,让品牌发展嵌入消费者语境之中,找到属于自己的长效经营之道。



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