【案例】国潮营销 2.0:从包装复古到引领精神 ​

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【案例】国潮营销 2.0:从包装复古到引领精神 ​

socase | 2020-09-11 10:36

我们的「附近」在消失。

这个话题在去年《十三邀》许知远和项飙的对话中一经提出就在中文互联网上引发了不小的共鸣。互联网产业的高度发达让不少人的生活从「附近」转移到了电脑屏幕前,外卖在 40 分钟内为你解决饥饿问题,网购在三天内为你送上全国各地工厂的出品。上班族的生活两点一线,在家和公司之间缠绕出了厚厚的线团。这种高度便捷和高效率的环境,也将人类自身困囿其中,失去许多基本快乐。

作为对这一问题的回应,一场名为「有机新生 游牧都市」的主题展览在北京木木艺术社区悄然开幕。这场由金典与天猫国潮艺术中心主办、木木美术馆策展的展览已于 9 月 5 日开幕,展期 15 天,意在为都市人搭建一个精神远足地。

打破都市的忙碌怪圈,来一场「草原秋游」

以一扇门作为分割都市与草原的临界,展览中远方草原及其穹顶的天光就栖息在门后的房间之中。推开门进入展览,城市居客由此褪去都市烟火。在进入现场前,所有观众会获得一把钥匙以开启这扇传送门,观展结束后钥匙会作为展览的纪念品留给观众。

现场展览以金典有机牧场的草原景色为基准,以艺术家龚斌的画作为视觉主体与灵感来源,由 INCAL STUDIO 印加石将它们重新转化编码成三段「草原梦境」:白昼牧歌、四时天光,无尽远方并呈现在观众面前。

白昼牧歌

在白昼牧歌单元中,「现实都市」被罩进一个个「玻璃气泡」中,隐喻都市节奏的暂停。空地被填充成了金典草原牧场般的绿色草地,带领观众进入有机的牧场世界。

在这片奇特的草原中,策展人还专为小朋友在场地两侧打造了秋千装置。对于小朋友来说,这既是城市里熟悉的公共装置,又是童年里快乐的承载。

四时天光

穿过白日牧歌的场景后,观众将深入「都市草原」的第二个场景「四时天光」。该区域由「四季」和「sunrise」两个装置构成。

「四季」装置由 INCAL STUDIO 印加石团队通过代码编程将艺术家龚斌「日落系列」画作重新演绎,在矩形屏幕上呈现出一种流体的视觉语言。

「sunrise」装置灵感来源于草原的日落月升,白天与黑夜的交替在 INCAL 的打造下变成了一种有趣的感官体验:观众通过 3D 打印的圆球控制日月光晕在壮丽的数字化景观上运行。龚斌绘画上的笔触被转换为流动的粒子,呈现出如自然呼吸般放缩的光晕效果,引导观众进入沉思召唤太阳月亮的真正力量。 

无尽远方

展览最后,观众会来到两扇一摸一样的门前,其中一扇门后是真实出口,另一扇门后是由镜面打造的通往无尽远方的门。

任意门背后的世界是私人的现实领域,寄托着都市人关于自然永不疲倦的遥想。展览中郁郁葱葱的牧草暂时封印了都市的齿轮,金典牧场式自由与有机的节奏取而代之。向往自由、有机的返璞自然生活的都市人,可以在其中暂时逃离都市对人的「异化」,畅想一番自己身处其中的生活,感受一丝被自然治愈的温暖。

一场展览,一段高质量的亲子时间

作为一场亲子主题的展览,金典和天猫国潮艺术中心还在展览中埋下了一些彩蛋,为成人视角和儿童视角各准备了一些惊喜。比如「白昼牧歌」中的「玻璃气泡」装置,小朋友可以通过触摸它们可以触发彩色气泡。再比如考虑到孩子与家长的身高差,「四季」装置设置了高低错落的屏幕,孩子们看见的是颇有生机的属于春夏的日升日落,而家长们抬头望见的则是属于成人静谧安逸的秋冬之景。 

这样的现场设置其实与本次金典推广的产品 —— 金小典也有关系。金小典作为金典品牌下的有机儿童奶产品,需要收获妈妈和孩子的双重信任。像是金典在展览中为亲子提供不同视角的观看体验一样,「妈妈喝金典,我喝金小典」的亲子产品关系也是金典希望通过展览向观众传递的重要信息。

而且都市父母日常繁忙的工作安排往往让孩子失去了许多与父母撒娇的亲密时光。随着儿童美学教育在中国越来越受家长重视,亲子展览也成为更多家庭的周末出行选择。尤其是对于金典核心购买人群 —— 30-38 岁的年轻中产妈妈来说,更关注孩子全方面成长的她们,也更容易对金典本次的展览产生兴趣。透过现场展览打造的「逃离都市」的自然体验,金典也更易收获有着类似困扰的中产妈妈的信任。

对于 6-10 岁的金小典目标饮用儿童来说,线下艺术展中的互动装置可以让他们对金小典品牌建立起基本的认知,提高他们与金小典品牌之间的亲密度,同时影响身边的同学,提高品牌知名度。

长远来看,这个展览为金典和金小典两个品牌构建了更强的亲子互动关系,两者相辅相成,有助于在用户心中建立起更深刻的品牌认知。 

以艺术为媒的文化营销,天猫国潮的新思路

作为本场展览的合作伙伴,在其中扮演链接品牌、艺术家、策展方以及消费者的粘合剂角色,是天猫国潮于今年 6 月推出的一个新线下项目天猫国潮艺术中心,由天猫国潮发起,联动国内顶尖美术馆,为品牌不仅提供优质线下场地,更承包能够提升品牌调性的艺术策展服务,一如此次天猫国潮艺术中心和金典的合作。

为什么天猫国潮要切入线下艺术展,在 SocialBeta 看来,应当放在天猫国潮长线发展脉络里来看,经历了 18 年的爆发期和 19 年的兴盛期,国货品牌在消费者心中的认知焕新,更多通过产品层面的创新来实现,但随着年轻一代对国潮消费的认知不断加深,仅仅迎合年轻人视觉审美,抑或是走复古路线的「情怀生意」,已经不能满足喜新厌旧的人们,国潮营销的新高度,必定是要走入文化营销,将短暂的关注热度变成长久的文化符号。奥格威亦曾说过:「最终决定品牌地位的,是品牌文化上的个性,而不是产品之间微乎其微的差异。」

在文化营销上,深入艺术领域,以艺术文化以及艺术圈层的力量,无疑能快速提升品牌调性,以及在消费者心中的形象,而这种优质的文化资源也为品牌的内容营销输送灵感,支撑其长久的、核心的品牌力创造。

去年 10 月,天猫国潮曾发起史上最大规模的品牌出海活动,联动 30 多个品牌登当代艺术殿堂巴黎蓬皮杜艺术中心登陆,引发国内外强烈关注,足见艺术文化在国潮营销中扮演的角色之重,今年天猫国潮着重在文化营销领域深耕,亦是帮助国内品牌夯实出海竞争的文化内核。

作为过去两三年间的热门话题,国潮兴起正在占据更大的话语权。随着时间演变,国货品牌可以说是进入了一个井喷期,大家都在摸索更高效率、更精准触达的营销方式。同时面对每天都有层出不穷的新玩法的营销大环境,要打动这其中的消费者并留住他们成为品牌的忠实用户并非易事。

天猫国潮艺术中心选择从文化与艺术的角度出发,以线下艺术体验展的方式帮助国货品牌从精神上提升自我,在审美上吸引消费者的认同,可以给品牌的长期价值加码,让品牌与消费者之间沟通的桥梁更加稳固。

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