【案例】超级品牌，在双 11 回答未来

文 / sherry、水母

你可曾设想过，一百年后的品牌，会变成什么样？

跟随超级品牌日的时间舱从时空入口进入，在一场充满未来感的视觉之旅之后，有 8 个超级品牌，提出了 8 个品牌之问。

泡泡玛特

拥有高度智慧的文明，

是否还需要，一颗顽皮的心？

乐高

未来的昭示，是世界已然落成，

还是新的创造刚刚落下第一块积木？

adidas neo

想象力无所不至的时代，

是否，依旧追随无乐不造的世代？

百事

在时间的旋律里，

你，是哪一种等待被唤醒的热爱？

外星人

被寄予厚望的未来纪元，

可否应允你，游走于无数个次元？

NARS

若宇宙不曾为星光订立边界，

我们何需为明天的美，设下边界

小米

一个科技如同空气的世代，

当以怎样的空间，托付美好的时间

小鹏

探行者们，岂能满足于在大地行走？

这是今年天猫双 11，天猫超级品牌日联合 adidas neo、百事可乐、乐高、NARS、泡泡玛特、外星人、小米、小鹏 8 个超级品牌所策划的一场超级企划：

可以看出来，上述的每一个问题，都是一个品牌面向未来的一次叩问。由这组未来之问出发，天猫超级品牌日通过前沿技术和创新营销玩法，带来一场全新的元宇宙超级展，为 8 大品牌打造了充满未来感的沉浸式品牌空间和先锋数字藏品，更关键的是，这场超级展也正是 8 大品牌尝试对未来的一次「回答」：以「回答未来」之机，天猫超级品牌日携超级品牌展开了一番超越自我的未来畅想，在天猫双 11 这一最重要的年度节点，以全新的品牌表达和沟通空间，一起点亮属于超级品牌的高光时刻。

一次「超越自己」的先锋表达

自元宇宙营销兴起，天猫超级品牌日就是其中的先行者，以前瞻性的视野，引领品牌步入元宇宙，开启营销无限可能。此次再闯元宇宙，且在双 11 这样的关键节点，天猫超级品牌日在这场超级企划的洞察立意及形式创新上都更进一步。

首先，天猫超级品牌日洞察到，对于超级品牌而言，天猫双 11 不只是最受瞩目的年度电商大促，更是展现品牌精神的重要沟通场。天猫超级品牌日集结 8 个超级品牌，基于各自的品牌基因，向未来发问，展开一番天马行空的想象：高度智慧的文明与泡泡玛特所倡导的顽心，未来的世界与乐高创造力的小积木，宏大的时间与藏在百事里的热爱……看似极具反差的话题间，会否在未来的某一天就会产生某种紧密相连的关系？

虽然这些发问，也许在当下还不能完全被回答，但想象未来这件事本身，就意味着一次品牌对自己的突破。而当品牌突破对于自己的想象力时，大众消费者也就突破了对于品牌的想象力。这样的先锋表达，能够提升消费者心中品牌的调性及心智站位。

与此同时，这场关于未来的品牌想象也并不是空中楼阁，而是与现实有着紧密的关联：每一份当下的热爱，都会抵达一份确定的未来。现在怎样爱，未来便会怎样回答。敢于回答未来，正是源自泡泡玛特、外星人、百事等这些品牌，在当下已然在各自的赛场舞台领跑的底气所在。某种意义上，双 11 节点是一次关于「当下」的注意力强聚焦，而天猫超级品牌日则以错位竞争的方式，以高站位的品牌向表达，观照当下，帮助超级品牌在双 11 节点实现再一次跨越式增长。

基于这样的创新立意，在营销实践上，天猫超级品牌日则立足展现对当下生活的热爱，并传递对于未来消费的思考，在平行于现实世界的元宇宙空间中，联合 8 大超级品牌开启了一场特殊的超级展，并通过集结 AR、数字藏品、超写实数字人等前沿技术及概念，在用户交互体验及品牌资产沉淀上将元宇宙营销创新向前再推一步。

以超级空间，打开未来想象

从入场方式开始，此次超级展就显得与以往不同——当用户在天猫双 11 超级展线上页面中点击 AR 入场按钮，便会召唤出猫头形状传送门，以此为通道穿越时空，瞬间抵达另一端的品牌空间。标志性的猫头符号，不再停留于平面，成为了连通虚拟与现实的入口。

天猫超级品牌日结合 AR 技术，为展览入场增添了新的趣味，让用户能在进场时，就能体会到这场超级展的未来色彩。当用户跟随猫天天的脚步，走入展览，属于 8 大品牌的 8 座超级空间，就以各具特色的感官体验，打开超越想象的品牌世界。

以「热爱乐城」为主题的百事超级空间，注入了品牌的潮流基因，绚烂的灯光搭配梦幻的舞台，似乎随时将开启一场元宇宙 LIVE。游走其中，用户将解锁不同场景，不仅会与百事的虚拟偶像团体 TEAM PEPSI 相遇，还可看到备受年轻人喜爱的百事可乐无糖黑罐，以及音乐耳机造型的品牌数字藏品。

在新能源汽车品牌小鹏的超级空间中，未来建筑与茵茵绿植交相辉映，悬浮架空的停车场上停驻着品牌的爆款车型。而作为探索飞行汽车的先驱者，小鹏不断更新迭代的飞行汽车旅航者也在空间中亮相。被绿意环绕的这座空中之城，处处透露着小鹏致力于绿色环保的决心，与领先行业的科技实力。

而泡泡玛特的「玩心纪元」，则如同一座处处埋藏惊喜的玩心小镇。你会遇见 HACIPUPU 庆典系列，也可以欣赏到以 MOLLY 为造型的概念装置，或是前往神秘展馆，与 SKULLPANDA 经典盲盒相遇。泡泡玛特旗下潮流 IP 齐聚一堂，带领用户释放「玩心」，传递潮玩创造的美好。

此外，不只是来自现实世界的用户自发探展，天猫超级品牌日还邀请到翎 LING、阿喜 Angie、 川和 Vince 四位超写实数字人来到展览打卡。作为属于元宇宙世界的数字居民，本身自带话题度的四位数字人首度集结组团，自由穿梭于超级空间之中，为超级展引爆声量，吸引更多用户走入展览。

从超级入场、超级空间到超级数字藏品，抓住今年双 11 的关键节点，天猫超级品牌日将新技术、新内容与新趋势相融合，全面释放平台的创造力，为超级品牌搭建起了全新升级的元宇宙营销场。一方面，天猫超级品牌日将数字人、数字藏品等品牌资产集结在超级空间的场域中，串联起元宇宙的「人货场」，全方位凸显品牌朝向未来的科研实力与探索精神；另一方面，通过互动玩法的创新，天猫超级品牌日进一步突破现实与虚拟的壁垒，让用户在自由逛展、货品浏览、数字藏品抽取的交互体验中，产生跨时空的共鸣，不仅缩短品牌与消费者的距离，也在拉近当下与未来之间的生活想象。

以超级整合，点亮高光时刻

由先锋的问答到沉浸交互的元宇宙品牌空间，天猫超级品牌日打造的这场双 11 元宇宙超级展，某种意义上来说，以一场探寻品牌超越自我的「未来式」营销创新，为 adidas neo、百事可乐、乐高、NARS、泡泡玛特、外星人、小米、小鹏这 8 大品牌在今年天猫双 11 点亮了引人瞩目的高光时刻。

但品牌超越自我，却并没有止于对未来时空的无限畅想，而是更加聚焦当下与未来的连接：以当下成就未来，以未来观照当下。颇具未来感的品牌数字藏品在激发消费者对未来理想生活的畅想的同时，此次天猫超级品牌日则更进一步设计「入会抽数字藏品」的绑定玩法，将数字藏品与会员运营相链接，帮助品牌沉淀宝贵的年轻用户资产，在数字藏品为品牌双 11 导流同时，更着眼于人群资产的长效沉淀与运营。

在超级展之外，天猫超级品牌日依旧延续了每年双 11 的一个传统动作，即打造「百大超级品牌 Top100」盛典，将官方认证的 100 个超级品牌推至前台大众消费者的聚光灯下，以官方背书点亮百大超级品牌的双 11 高光时刻，不少品牌连续多年入选百大，更进一步夯实了天猫超级品牌日助力品牌超越自我，跨越增长的营销 IP 领头羊价值。此外，今年双 11，天猫超级品牌日也持续打通货品与人群运营，在百大超级品牌 Top100 中叠加超级货品与会员机制，让其既是一份能够提高消费者决策效率的双 11 超级爆款清单，同时，入会、尖货抽签等玩法则为更多超级品牌在今年双 11 实现人群资产的增长，对超级品牌而言，既是当下的品效合一，也是真正的长期主义。

不论是为 8 大品牌带来立足未来的元宇宙创新实践，还是再一次以「超级品牌共同体」的名义集结百大品牌双 11 亮相，两重动作背后，可以看到，在以超级能力引领超级品牌「超越自我」的道路上，天猫超级品牌日始终如一，亦不断颠覆。

立足当下，天猫超级品牌日紧扣「超级品牌」始终不变的符号心智，在探索具有超级气质的营销创新范式同时，更着眼于人货场的精细化运营，从声量爆发、消费体验、用户沉淀等多维度，将平台的超级能力落地为超级品牌在大促节点的关键增长。

而展望未来，何为超级，这是一个需要品牌在漫长发展旅程不断回答的问题，天猫超级品牌日则始终以前瞻性视野，引领超级品牌们不断拓宽营销语言与场景的想象力边界。随着天猫超级品牌日持续迭代营销方法论，在创新为王的时代，相信亦能与超级品牌一同谱写更多新故事。