过去一年，面对充满不确定性的外部环境，如何寻找确定性的机会，成为品牌立足营销场的重要课题。在 SocialBeta 看来，确定性正在于「品牌要做自己」，坚持自身的独特性，在纷繁的传播现状中持续输出具有 icon 意义的大事件。
但走出营销场域，来到时代语境下，我们观察到越来越多品牌在坚持内在品格与外在表达一致的基础上，开始寻求新的突破。女性议题、奥运精神、国风国潮、可持续发展……诸多公共议题出现在品牌动态中，不仅作为品牌与社会情绪共振的基点，在大众传播层面扩大影响力，也为品牌带来了一连串积极正向的连锁反馈，推动品牌迈向更高的价值站位。
如果说「做自己」是在强调品牌的个体身份，那么如今，不少品牌尝试通过「超越自己」来亮明它们的社会身份。在某种意义上，每一个品牌都是时代的发声者，随着文化自信的崛起与国民心态的转变，打开格局、超越自己是品牌成长需要面对的必然。
站在年末回溯 2021，天猫超级品牌日与数百个品牌的合作中，即折射出了一条「超越自己」的显性主线。SocialBeta 认为，这也是天猫超级品牌日在当下乃至未来，之于品牌的价值所在：帮助孕育和生长在这个时代的品牌，找到属于自己的社会定位。
时代下的品牌弧光
不知不觉间，年终盘点已成为品牌告别旧年头的一项固定仪式。奔着深化情感连接的目标而去，品牌们或聚焦宏大命题、或转向个体故事，在一年奏响最终章之时，为人们的万千感慨找到品牌化的表达出口。
然而，年复一年的品牌叙事，难免落入同质化的窠臼，从这个角度来说，天猫超级品牌日作为第三方，其意义不言而喻。
「如果 2021 是一部电影，你的 2021 是什么片？」——2021 的尾声，天猫超级品牌日抛出了这样一个千人千面的问题。
联袂 9 大品牌出品的这部岁末压轴大片中，天猫超级品牌日用影像回溯了一整年的跌宕起伏。每个人心中对 2021 的感受都不尽相同，但当画面在一页页手绘分镜之间流转，云南大象北迁、三星堆考古重启、苏炳添打破亚洲记录……国民大事件一一重现，唤醒了大众在彼时的共同记忆。
用特别的电影语言打开 2021，天猫超级品牌日并没有试图给这一年留下大而全的注脚，而是让我们重新审视过往的那些高光片段，在画面与画面的交叠中，感受温柔与力量，找到属于自己的 2021。
寥寥数语间，天猫超级品牌日便传达出一股昂扬的生活态度。这恰恰是岁末年初，我们最需要的那一份勉励。
而当这些国民大事件与品牌大事件交织在一起，品牌的叙事语境自然被改变了。在天猫超级品牌日的演绎下，品牌与时代之间实现了价值层面的内在呼应，品牌大事件进阶为富有故事张力的年度国民大事件，成为观照时代的切面之一。大众也由此完成了情感的迁移，升华品牌认知。
以电影为主题，天猫超级品牌日发起的这场年终超级企划，弱化了品牌的商业属性，更多地去讲述人文视角下的品牌担当。在电影评析中，「人物弧光」被用来指代人物的转变与成长。借用这一说法，天猫超级品牌日为品牌记录下这一年间的自我超越时刻，将它们打造为各自行业的模范标杆，即是划出了一道道「品牌弧光」。
时代底色之上，作为影片主角的品牌重新回到具有代表性意义的大事件发生时，又包含着时代造就品牌，品牌以行动回应时代的相依相生。
品牌的自我超越
总览今年天猫超级品牌日的动作，SocialBeta 认为，它从三个维度协助品牌洞悉需求、响应时代，推动品牌完成从个体到公众、从传承到创新、从当下到未来的长足式「自我超越」。
◆ 洞悉大众情绪
情绪是今年绕不开的话题点，舆论场的纷争隐含着大众对真实本我的呼唤。这意味着，品牌需要从更底层的需求出发，洞察大众内心深处的所思所想。
今年 4 月，从一条瑜伽裤起家的 lululemon 携手天猫超级品牌日，开启了一场名为「热汗不设限」的活动。意在传达——运动作为一种有益身心的日常生活方式，无须背负各种束缚，任何人只要愿意，都可以随时随地进行运动。
这场活动源自双方对瑜伽人群的洞察。尽管运动已是全民热潮，但谈及瑜伽，总会陷入青年女性的刻板人群画像。天猫超级品牌日提供创意，lululemon 表达态度，双方集中关注非典型运动人群，呼吁大众打破年龄、性别、身材、身份等枷锁。传递「热汗哲学」的过程中，lululemon 也实现了品牌的自我超越，突破专注于瑜伽这一细分运动类目的品牌形象，走向引领运动生活方式的新身份。
红星美凯龙与天猫超级品牌日联合推出的「人间真实家具」，则是体察到当下年轻人的生活痛点。防秃闹钟、瓜田沙发……如此「有梗」的家具背后，对应着年轻人的不同困扰，譬如人人自危的脱发问题。
颇具玩味的家具设计，不仅彰显了双方绝佳的共创巧思，能打动热衷于自嘲的年轻消费群体，更重要的是，关于家的趣味诠释，也变相表明了双方的立场：鼓励大众积极去纾解生活压力。行进在年轻化的征途上，红星美凯龙与天猫超级品牌日给予这一代人超越品牌本身的生活理解与情绪激励。
◆ 追随时代热点
正如《2021》这支影片中所展映的，从奥运赛场到航天圆梦，过去一年，无数国民大事件构筑成了一个更加真实、立体、全面的中国。在国潮汹涌、国民沸腾的大环境下，品牌开始将民族自豪感纳入到自身 DNA 中。
2020 年，安踏与天猫超级品牌日达成了为期三年的奥运战略合作计划。于是，我们见证了东京奥运赛场上，身着安踏冠军龙服的中国运动员登上领奖台，而在赛场下，安踏在天猫超级品牌日限量发售了奥运典藏级礼盒，包含多样「冠军同款」，用别具纪念意义的形式致敬中国运动员。在即将开幕的北京冬奥会上，同样有理由期待身为官方合作伙伴的安踏将大放异彩。
把国民级别的赛事升级为品牌的长线运作战略，安踏与天猫超级品牌日的合作，用超越行业本身的话语体系，延续自强不息的民族精神，进一步凸显了安踏的品牌国民度。
而几年前在纽约时装周以「中国李宁」亮相，进而带动国潮风行的李宁，和天猫超级品牌日携手并进，以时尚秀场为表、传统文化为里，不断探寻国潮的内核。去年重走敦煌丝绸之路，今年悟行喜马拉雅山脉下的林芝，李宁对秀场的创新演绎，在为服饰设计与品牌理念的传达进行铺垫之外，也将关注话题引向了人与自然关系的深度思考，照应了可持续发展的时代主题。
围绕时代热点，品牌的表达各有侧重，但不变的是，以国家意识与民族精神为根基，超越品牌内涵，描摹出与时代并肩同行的图景。
◆ 创造未来想象
无论是洞悉大众情绪，还是追随时代热点，其扎根的语境仍归属于当下，基于「现在进行时」来延展品牌的社会身份。但如果能提前布局未来，于品牌而言显然更具吸引力。
今年，元宇宙的出现引爆了全球，在这片数字世界中，率先诞生了主体参与者虚拟数字人和社交货币形态的 NFT。
天猫超级品牌日无疑是元宇宙的先行者，在不少品牌秉持观望态度之际，便官宣了国内首个超写实虚拟数字人 AYAYI 出任其数字主理人。双 11 前夕，AYAYI 启动了与 Burberry、五粮液、小鹏汽车等多个品牌的跨界合作，建立了一座数字藏馆，以前瞻性的视野超越当下，引领品牌步入元宇宙，开启充满无限可能的营销想象力。
另一边，华为依托硬核的开发能力，在天猫超级品牌日首发预置鸿蒙系统的 P50 系列手机，跨越万难，以不破不立的姿态彰显中国力量，力图构建超越现有科技生态的万物互联时代。
剑指数字未来，天猫超级品牌日不局限当下，以长期主义的策略协助品牌成长，鼓励先锋的创造力，寻找品牌超越自我的「未来式」发展路径。
全新的品牌共同体
如上文所说，在协同品牌完成自我超越的路上，天猫超级品牌日一贯具有超前的先锋意识，这也是其能成为头部营销 IP 的根本所在，而这种先锋性在今年集中表现为「超级企划」。
38 妇女节首度上线「致女性的二十六行诗」、520 联合李银河推出「爱的黄金时代」、618 联动奥运热点号召「为超越而生」……天猫超级品牌日在打造「品牌专属的双 11」之外，持续推动 IP 走向迭代进化，超级企划的出现，为品牌的大众化沟通提供了全新的对话场域。
具体来看，每一期超级划都始于一个重大的营销节点。特殊节点的优势显而易见，但超级企划所追求的不只是关注热度，而是颠覆传统营销范式的创新尝试。跳脱出电商主打促销优惠的利益点，天猫超级品牌日基于话题选择、形式表达等全方位的深耕，通过超级企划建立起了「品牌共同体」的想象空间。
一方面，天猫超级品牌日以兼具社会价值与人文关怀的公共议题为抓手，集结品牌发声，合力倡导正向的观念主张。例如，在礼赞爱情的 520，超级企划联动 6 大品牌发起了一场对爱的思辨，描摹爱的多元面貌。
另一方面，天猫超级品牌日将同一议题交由多个品牌来诠释，品牌的独特视角与差异化风格一目了然。对于人文精神的深入挖掘，在大众心中刻画出向上向善的品牌形象，拉近了品牌与消费者间的情感距离。
超级企划改写了天猫超级品牌日与品牌的合作模式，两者正在走向深度的内容共创，更多优质内容在生根发芽。而「品牌共同体」的存在，让品牌同时拥有了各自为战与齐头并进的能力，随着天猫超级品牌日持续更新方法论，品牌在价值为王的时代，亦能谱写出新故事。
超级品牌，以时代为炬
何以成为超级品牌？在无数案例中，天猫超级品牌日已然给出了它的回答——超越「小我」、成就「大我」，用时代格局去锚定品牌站位。
回到开头的影片《2021》，天猫超级品牌日其实早已道出超级品牌的价值。短短几分钟内，我们看到了充满瑰丽想象的魔幻世界，看到了澎湃热血的青春少年，看到了上下求索的漫漫征途，也看到了开天辟地的心胸格局。这一年间，超级品牌们用浓墨重彩的笔触，铭刻下时代的篇章。
在「超越自己」的理念之下，天猫超级品牌日与超级品牌凝聚在一起，肩负责任与担当，不断求新求变来明晰自己的社会身份，以回应时代之问、照亮前行之路。
「你我皆是时间的导演」，在影片末尾，天猫超级品牌日把奔向未来的这一棒交给了所有人，还偷偷埋下了一个小彩蛋。
2022 即将启程，对于同样书写着时代的你我而言，「为超越而生」亦是天猫超级品牌日与我们的共勉。
