【案例】618 赛场，超级品牌为「超越」而战

作为上半年最重要的电商平台大促节点，正在火热进行中的 618，似乎与往年变得有所不同。尽管消费热潮并未散去，各大品牌销售喜报频传，但品牌在与消费者的沟通上，则少了些消费主义的声音，弱化大促的标签，转而开拓品牌发声的新阵地。显然，品牌已经意识到，如今人们的消费取向正由物质层面走向寻求理念的一致，单纯的促销战无法将消费者沉淀为忠诚的品牌粉丝，唯有价值观的共鸣才能创造长久的情感纽带。 

近日，天猫超级品牌日联合 9 大品牌推出了一支特殊的 618 影片。跳脱出老生常谈的话题，短片以运动为切入点展开，在今年 618 显示出与众不同的格局。尽管广受瞩目的东京奥运会是否能如期举办未有定论，但这场致敬超越精神的品牌发声，不仅让品牌精神得到延展和传达，也让此次企划有了更深远的社会意义。

对抗偏见的奥运群像

「算了吧」，「对你太难了」，「女孩当然要有女孩样」……影片一开场，关于社会偏见的种种话语便蜂拥而至，在昏暗低沉的基调下，迅速渲染出压抑的氛围。在嘈杂的偏见之声中，成群的面具人将主人公们紧紧包围，或拉起绳索牵制住奔跑的步伐，或径直拦截渴望向前的身影，短片将「偏见」化作面具人的意象，对正在奋力运动着的人们造成实质性的打击和束缚，以具象化的形式生动刻画出社会偏见产生的巨大压力。

「但他们也知道，有的人，总是不太听话。」一句转折拨云散雾，气势恢宏地拉开后半段的对抗偏见之战，不同身份、不同年龄的人们纷纷奋勇挣脱面具人的压制，带领更多的人举起火把，加入突破束缚的队伍之中。与此同时，影片中陆续出现奥运历史上最激动人心、意义深远的画面：121 年前，首位女性选手出战现代奥运会，摆脱性别的桎梏，为女性迈出重要一步；101 年前的 73 岁老将，不向年龄低头，再次站上奥运赛场；61 年前，第一届残奥会在罗马开幕，向世人证明，不难的比赛，不够畅快；17 年前，黄种人首次在奥运田径直道项目夺金，对世界宣告，一切皆有可能……

尽管「对抗社会偏见」的话题本身并不新鲜，但影片将真实的奥运人物与事件穿插其中，增添了厚重感与感染力。通过结合奥运历史，展现了人类文明是如何一步步超越自我、向前迈进，从而深化主旨的意义。

整支短片先抑后扬，层层递进，战胜偏见、突破极限的奥运群像充盈着澎湃的热血，牵动用户的情感共鸣，令人燃起心中斗志。此外，此次企划并非单纯借势奥运热点，还从更高的历史进程维度，引导大众深入感知象征超越的奥运精神，并从中收获对抗社会偏见的勇气。显然，「为超越而生」的主旨，不仅是在奥运赛场上持续发展的竞赛精神，更是推动整个社会进步的需要。

9 大品牌，传递超越的力量

作为阿里最大的品牌联合营销阵地，此次天猫超级品牌日集结了不同品类的 9 大超级品牌，一同打造此次 618 传播大事件。但与以往的品牌植入不同，影片中，9 大品牌并非华丽登场，直接发表态度，而是隐身其中，与运动员巧妙搭档，成为其人格化的一种表达。

滑板运动员与自带滑板文化基因的 Vans 携手，穿上 Vans 板鞋，即使失败，也要让「站起」比「摔倒」再多一次；橄榄球女孩在脸颊上抹上亮丽的红，装扮上战斗妆容，她在球场上奋力拼搏的身影，与彰显女性魅力的 YSL 一同打破性别边界，力证漂亮也可以是赢得漂亮；田径男孩则是在致敬亚洲飞人刘翔，作为第一位非欧美籍的 110 米栏世界冠军，为中国乃至亚洲拿下首枚金牌，成为民族骄傲，就像国货之光李宁的品牌精神所说，「一切皆有可能」。依据品牌各自的定位与调性，天猫超级品牌日借用代表性产品，将 9 大品牌分别与不同类型的运动员相绑定，以鼓舞人心的奋斗场景，展现出多方位的超越姿态。

而在广告片之外，天猫超级品牌日还发布了以运动人物为主形象的系列海报，凝练的文案将偏见的话语与超越的精神形成鲜明对比，夸张的透视使力量感和超越感跃然纸上，更具冲击力地帮助品牌传达价值主张。

永不止步的安踏，与举重老将共同宣告「我不止步，就能把岁数练成记录」；畅爽开怀的可口可乐，则借残奥篮球运动员发出「不难的比赛，不够畅快」的感叹。天猫超级品牌日基于各个品牌的标签词，围绕「为超越而生」这一源于奥运精神的大主题，对不同品牌的理念主张进行深入的挖掘与延展，一一击破关于年龄、性别、身份、种族等不同维度的社会偏见，并且让 9 大品牌极具个性的超级精神得到充分展露，在潜移默化间占据消费者心智。

「为超越而生」不仅是奥运精神的内核，亦是人类文明进步的源动力，天猫超级品牌日通过联结 9 大品牌，既以个性化演绎丰富超越精神的内涵，又以合力表达卷起一场超越自我的声浪，赋予社会大众无惧偏见、突破限制的精神力量。

超级企划，为超越而生

此前 SocialBeta 观察到，重大节点、品牌集结、议题探讨，已成为超级企划的标准模式，借此天猫超级品牌日能够更好地为品牌强化影响力，传递精神理念。但与以往选择妇女节、520 等自带议题的大众节日不同，此次天猫超级品牌日在电商大促的代名词——618 这一节点发起超级企划，这背后是其敏锐的前瞻性洞察。

一方面，对于已成为行业领袖的超级品牌而言，在价值为王的时代，更需要建立人与品牌间长久的认同寄托。天猫超级品牌日通过超级企划发起不同于促销的差异化发声，能以更高的站位帮助超级品牌与消费者进行深度沟通，引领当下的超级精神。另一方面，配合 618 的大促手段，集结品牌释放声量，可在广泛触达消费者的同时，加速各大品牌销量的落地转化，从而达成品效合一的目标。 

不止于此，对于本身并不涉及社会议题的 618，此次超级企划还在内容上再度升级，借助奥运的契机，与时俱进地传达「为超越而生」的超级精神。通过联动当下的热点事件，天猫超级品牌日开始超越品牌营销的层面，正将超级企划打造为更具社会价值的传播大事件。

同时，在此过程中，超级品牌的品牌精神也不再原地踏步，而以「超越」为核心，衍生出更多具体而深层的价值，让消费者能够加深对于品牌精神的理解，更让各个品牌的超级精神得到进阶。可以看到，天猫超级品牌日在帮助品牌做自己的道路上，正更进一步引领品牌不断超越自我，创造新的可能。