「不敢相信我居然中了泡泡玛特城市乐园的门票！」
「奇奇怪怪的好运总是突然发生，没抽中 DIMOO 但中了入园门票。」
「终于不用再当分母了，欧气爆棚！」
……
前几天放出的 100 张泡泡玛特城市乐园门票，各位「精神股东」抢到了吗？
9 月即将正式开园的泡泡玛特城市乐园，可谓是近期潮玩圈备受关注的大热点。随着开园进入倒计时阶段，泡泡玛特携手天猫超级品牌日精心筹备了一场玩心派对，和各位新老玩家一同狂欢，提前拆开乐园这个「超级大盲盒」。
这也是泡泡玛特与天猫超级品牌日合作的第五年。这一次，除了提前送出 100 个开园畅玩名额外，双方以首发探园之旅为核心事件，再度升级营销创意，通过一系列「玩心」表达焕新玩家们的潮玩体验，不仅实现了泡泡玛特和新老玩家间的情感共振，高亮「玩心」时刻，更为泡泡玛特深度加码品牌内容，让品牌与消费者沟通的情感价值更加深入。
正式解锁「泡泡玛特城市乐园」之前，一支探园小队率先集结。由猫天天和 MOLLY 领衔，与泡泡玛特旗下经典 IP 群像 LABUBU、小野 HIRONO、KUBO 首度同框亮相，以梦幻联动唤醒玩心时刻。
如果留心两位「门面担当」——MOLLY 和猫天天的穿搭，就会发现这次合作中融入了不少复刻经典的元素。MOLLY 来自本次泡泡玛特 MEGA SPACE MOLLY 100% 周年系列 2 的「心动」款，猫天天也入乡随俗，换上了 MEGA SPACE MOLLY 小画家的皮肤，头顶还额外搭配了泡泡萌粒版本的「小画家」。据悉，这也是泡泡玛特经典 IP 皮肤首次对外授权使用。
首次合体后，MEGA 版猫天天与 MOLLY 带来了一支探园先导视频，同样以复刻经典的视觉创意，演绎「这一刻，玩心冒泡」。
视频开篇就致敬了库布里克执导的影史名作《2001 太空漫游》，原片中，猩猩抛向天空的骨棒变成了宇宙飞船，寓意着人类文明的演变。这里则是猫天天将手中的鱼骨头抛向天空，变成了一支可以发射玩心泡泡的 MEGA SPACE MOLLY「泡泡枪」。
当玩心泡泡来到一个个年轻人身边，TA 们仿佛被唤醒一般，从当下单调、忙碌的生活中短暂逃离，奔赴「泡泡玛特城市乐园」，尽享玩心冒泡的时刻。
在 SocialBeta 看来，或许可以从两个层面来解读这支先导视频：
在内容创意上，天猫超级品牌日和泡泡玛特用猫天天与 MOLLY 的合体，号召新老玩家前往「泡泡玛特城市乐园」，让抽象的主题「这一刻，玩心冒泡」有了具象化的演绎，同时也巧妙地放大了「泡泡玛特城市乐园」的体验价值，拉高玩家们的期待值，为后续的品牌探园直播等动作做好了铺垫。
而在消费者洞察上，所谓「玩心」，指向的是玩家和泡泡玛特的情感联结，对不少老玩家而言，泡泡玛特就是他们心中的一座精神乐园。这背后既有潮玩为年轻人提供的情感价值，亦有年轻人希望从庸常生活中逃离的普世情绪。
基于这一点，天猫超级品牌日此次将童趣的泡泡作为「玩心」的具象符号，打开泡泡玛特与玩家的情感沟通切口，唤起玩家们与潮玩、与泡泡玛特最初相遇时的快乐与玩心。
立足行业背景来看，随着消费环境的变化，泡泡玛特所在的潮玩品类竞争日益激烈，作为行业头部梯队的泡泡玛特同样需要持续做深品牌差异化，而「玩心」是泡泡玛特一直以来对外沟通的主线；另一方面，潮玩品类依赖 IP 与消费者间的情感联结而存在，不断强化玩家们的情感归属感，也是当下品牌与消费者沟通必须要做的事情。
当玩心得以唤醒，如何进一步展开这场对话？
基于「泡泡玛特城市乐园」的话题热度，天猫超级品牌日和泡泡玛特以乐园为营销抓手，从「强化参与感」与「前置满足感」这两重角度入手，先后打造了一场「泡泡玛特城市乐园监工」social 事件和一场探园宠粉专场直播，既以新奇体验卷入更多新玩家的关注与参与，亦以切实的福利权益，做深品牌与老玩家间的情感联结。
一座玩心望远镜，强化「云监工们」的参与感
只要在互联网上稍作检索，就能看到不少实地探访「泡泡玛特城市乐园」的「监工日志」。玩家们对乐园的建设进程保持高度关注，如接力般在社交媒体上分享。
洞察到这一点，天猫超级品牌日以泡泡玛特 MEGA SPACE MOLLY 产品为灵感原型，在乐园对面打造了一款 XXXXL 号的猫头「玩心望远镜」，用互动装置强化现场「监工」的体验感，同时，围绕「泡泡玛特城市乐园监工」的话题，在线上铺开了一场 social 向的传播事件。
一端，超 30 位 KOL 以线下亲身体验、线上同步分享，将「玩心望远镜」辐射至线上，回应玩家们对乐园的关注，也为泡泡玛特增加新的话题点，#我和云工作之间只差一个望远镜# 迅速登上微博热搜。
图片来源：@杂鱼川、@牧也、@_弯弯 De 眼_、@元气小又
另一端，为了让不能来到现场的「云监工们」有更强的参与感，天猫超级品牌日以「冒泡新闻」之名，用一本正经搞笑的电视广告形式，进一步提升「玩心望远镜」的传播热度，同时以话题带福利，为后续的宠粉活动和首发探园直播精准引流。
一场宠粉直播，提前解锁「快乐玩心」的满足感
经过前期一系列内容铺垫，于 8 月 17 日晚开播的「泡泡玛特城市乐园」专场直播，无疑是这次活动的重头戏。某种意义上，这场直播更像是一场潮玩同好的狂欢派对。
一方面，MEGA JUST DIMOO 400% 熊本熊、KUBO 首套盲盒等多款新品重磅上线，天猫独家发售限量 3000 套的 MEGA SPACE MOLLY 100% 周年系列定制礼盒，独家惊喜发布 MEGA SPACE MOLLY 400% 星球系列，还有直播间专享 1000% 手办限量返场……双方在货品供给和礼赠福利上带来了多重惊喜。
另一方面，直播中首次公开展示的乐园内部景观加上限量 100 张入园畅玩门票的稀缺权益，让新老玩家们一把子兴奋住了。
当猫天天与主播步入 LABUBU 奇遇森林时，曾经只在手办和视频图片里出现的场景被逐一还原，仿佛进入了 THE MONSTERS 精灵天团生活的童话世界，不仅在「精灵魔法弹弓」游戏中进行了激烈比拼，紧接着还来到 MOLLY 城堡的餐厅，品尝了好看、好吃、好玩的小甜豆造型「草莓萌萌卷」……
此外，100 张入园畅玩门票的互动抽奖，被穿插在整个探园过程中，借以充分调动起观众的参与热情。在实景探园体验和首批入园机会的双重刺激下，#泡泡玛特乐园门票 天猫# 话题在社交媒体上发酵，登上微博热搜榜单。为了邀请更多用户一起加入这场玩心行动，天猫超级品牌日同步以朋友圈广告放大直播热度，吸引私域用户进入品牌直播间观看。
整体来看，天猫超级品牌日发挥整合传播资源的优势，围绕「泡泡玛特城市乐园」的首发探园之旅，以打通线上线下的热点事件营销，放大乐园的话题热度和体验价值。通过这场独家探园直播，进一步从人群规模和生意转化的两重视角，帮泡泡玛特锁定爆发增量。
今年是泡泡玛特牵手天猫超级品牌日的第五年，也是以「玩心」为主线，与新老玩家们加深情感链接，写下的第五个「玩」字。
在时间维度里，五年往往是一个有着承前启后意义的节点，于此次活动而言，也颇有这一寓意，品牌需要寻求新的突破，而天猫超级品牌日依旧是破局者。
人群破局，以差异化切口激活情感体验增量
此前泡泡玛特首席消费者运营官周树颖在接受哈佛商业评论专访中曾表示：「泡泡玛特是一个很典型的人群品牌。尽管会覆盖很多渠道，但企业服务的是一波有相同兴趣爱好的人群，如何能够高效触达并且重复触达这群人，才是持续增长的关键。」
而在潮玩行业竞争激烈的当下，精细化的人群运营对泡泡玛特而言更是至关重要。在以扩大品牌人群规模为核心的营销策略下，此次天猫超级品牌日一方面立足加深与新老玩家的情感沟通，以创新视觉内容表达，激发新老玩家重拾与泡泡玛特初遇的玩心，进一步丰富「玩心」背后的品牌情感内核；另一方面则立足创新，找到了差异化的情感对话入口——「泡泡玛特城市乐园」，通过策划 social 向创意事件，回应并放大玩家们对乐园的期待值，在激活潮玩品牌的情感体验增量过程中，也卷入更多新用户的关注和参与。
内容加码，为 IP 型品牌强化情感沟通价值
我们一直说天猫超级品牌日善于帮品牌「做自己」，其核心还是在于其能够抓住不同品类品牌的底层经营逻辑与痛点。
泡泡玛特创始人王宁曾在媒体采访中多次表示：「泡泡玛特本质上是一家潮玩为载体的 IP 运营公司。」换言之即内容型品牌，潮玩的本质是 IP 内容与故事承载，而 IP 内容则是人的情感延伸。
也因此，相较于常规产品型品牌，内容型品牌有着更为独特的营销关键词：消费者、兴趣同好、情感沟通……一个内容型品牌的生命力往往也在于，内容之上，品牌与消费者的情感链接浓度。天猫超级品牌日也是抓住这一关键点，帮助品牌找对人，更把「故事」讲好。
直播向来是品牌在平台活动中的内容场和生意场，此次通过策划「独家首发」的探园直播，以稀缺性内容叠加实际权益，有效调动起消费者的参与热情，不仅助推泡泡玛特的生意转化，更重要的是，也为品牌创造与消费者的仪式感沟通时刻，以「内容造梦—互动权益圆梦」的方式，进一步加深了品牌与消费者间的情感浓度。
尽管情感沟通可以体现在每时每刻，但专属仪式感的情感强化则更能事半功倍。在 SocialBeta 看来，这也正是天猫超级品牌日为泡泡玛特这类内容型品牌所带来的最核心价值。
