【案例】老字号的「口袋」新机遇

文 / Abby、Natsumi

养生也能「袋袋相传」吗？

最近，引领理想生活的天猫将传统老字号食材与当下新潮零食组合搭配，打造出 Z 世代人群爆款口袋系养生零食。结合年轻人的新生活方式，创造新认知，天猫从货品组合到产品包装再次戳中年轻人的情感共鸣，让人直呼「这也可以」？

向年轻人喊出「一口睡前酒，枣些说晚安」的江小白，携手百年老字号方回春堂，一同推出养生限定礼盒「黑方入白江」：

网红人气品牌鲍师傅的蛋黄酥，碰撞中华非遗品牌哈肉联的红肠，变身为「红肠蛋黄酥」：

在当今快节奏的社会里，传统复杂的养生理念不再适用，当代年轻人更加倾向于新潮、轻便、好携带的养生单品。新老品牌跨界混搭的组合，让时下流行的蛋黄酥和低度酒，撞上哈肉联和方回春堂两个老字号品牌。除了味蕾上的碰撞，天猫更是借助创新的组合形式将「养生」便捷化，满足当下年轻人「轻养生也要快乐」的需求，拉满颜值与氛围感。

令人意外的货品组合，背后当然另有深意。这其实是天猫旗下 IP「老字号新神奇」抓住新时代年轻人的「口袋经济」，从年轻人热衷的养生话题切入，为老字号品牌打造的一次年轻化主题焕新。

洞见趋势演变，破解老字号困境

老字号焕新并不是一个新话题。相较于近两年流行起来的新消费品牌，传承百年的老字号品牌穿越了众多消费周期，经受住了时间和环境的检验，老字号的「金字招牌」也早已成为行业标杆类的存在，甚至部分老字号成为品类的代名词。但老字号在年轻群体中的形象却一直很模糊，年轻人只知其名却很难在生活中接触到老字号的产品。如何从标签化的形象到日常离不开的好物，是当前老字号面临的首要难题。

值得注意的是，这次天猫选择了以「养生」为切口，讲出老字号的新故事。

纵观近几年 Z 世代消费需求的变化，对「健康养生」的关注已经越发的提上日程。从保温杯里泡枸杞的「朋克养生」，到收藏等于运动的「嘴炮式养生」，再到随时随地进行的「便携式养生」，养生的定义随着时代的发展变迁。

基于对年轻人便携养生的趋势洞察，天猫「老字号新神奇」重新激活老字号的品牌资产，具体来说分为两个步骤：

先建立一个新符号

统一心智认知

如何理解养生 2.0 时代的便携化诉求？它可以是户外露营的能量补充，办公室疲惫状态的即刻回血，也可以是追剧聚会的开心一刻，多元化的养生场所要求老字号产品可以随身携带。因此，天猫以「口袋系养生」为创意抓手，将老字号的品牌动作收拢到一个具体可感的口袋形象上，从「重养生」过渡到「轻养生」。

再关联四个趋势场景

落地具体沟通

较之前的代际看，Z 世代对健康的定义不同。之所以对于养生意识增强，是因为情绪焦虑、失眠、皮肤问题、脱发 4 大健康共性问题已触发了当下年轻人的健康焦虑。基于对 Z 世代健康焦虑的洞察，天猫「老字号新神奇」从情绪治愈、身心松绑、美容养颜、滋养防脱的细分赛道出发，衍生出口袋抚胃，口袋安神，口袋美肌，口袋养发四个趋势场景。结合最能触发年轻人娱乐化、便携式养生的场景，一起同创「口袋系」神奇好物。

引领养生新潮，让老字号再次流行

从整体策略来看，天猫「老字号新神奇」此次的破局思路是：先焕新大众意识，再助推行动落地。具体来说，天猫先是用新奇特的跨界好物吸引年轻人关注，打造新潮的话题事件，再通过线上线下的联动，将话题收拢到站内，促进老字号产品的消费转化。通过两条路径的共同发力，天猫让「口袋系养生」从传统生活理念变为新潮生活方式。

产品跨界造话题，焕新大众意识

诚然，老字号品牌的短板在于话题效应不足，与年轻受众的沟通往往隔着一道传播上的壁垒。天猫用「老字号+网红品牌」的跨界产品联名方式，带来新旧结合的创新体验。

当 「中华老字号」企业哈肉联的非遗红肠遇上网红人气爆款鲍师傅的蛋黄酥，「红肠蛋黄酥」满足无肉不欢的吃货一族；当「中华老字号」方回春堂的非遗酸枣仁膏方融入江小白，「黑方入白江」独特的草本膏方与高粱纯味酒香，瞬间开启晚安新姿势。

从「口袋系养生」产品的整体包装设计，到叠加新老品牌特色的混搭，老字号和新锐品牌的合作呼应了当下的品牌联名热，让年轻人的养生多了几分精致的仪式感。利用新品牌的话题热度和用户关注度，天猫以「造爆款」的方式助力老字号品牌的年轻化。

鲍师傅和江小白的「口袋新品」在微博一经上线，便引发粉丝群体的热议，打造出关于联名产品的话题事件。新锐品牌为老字号品牌吸引到年轻用户圈层的关注，顺势沉淀下更多的跨类目受众人群。

趋势营造塑氛围，助推行动落地

从吸引关注到转化行动，天猫「老字号新神奇」以开放的内容运作能力，一方面，在社交媒体端制造热议话题，KOL 和 UGC 内容共创，调动消费者参与热情；另一方面，线上线下联动，以新锐品牌的线下热度反哺老字号品牌，推高活动声量，构建「趋势-话题-产品」的传播闭环。

在活动预热期，天猫在官方微博征集消费者晒出口袋里的养生好物，以 UGC 互动的方式唤起大众的养生热情；同时，配合微博热搜话题 #原来 00 后都在偷偷养生#、#当代年轻人养生图鉴# 的自然发酵，引发网友对养生娱乐化的关注。

在活动爆发期，天猫邀请微博和小红书平台美食、旅行等多层级 KOL，进行图文和视频内容共创。KOL 结合各自的内容创作风格，通过强化「从口袋掏出」的使用场景，拉近与年轻人的距离，强力透传「老字号新神奇口袋系养生」的新趋势。

天猫官方联合陈李济、东阿阿胶、云南白药等多个品牌商家发布口袋系养生海报，以品牌的势能持续扩大老字号的「口袋系养生」心智认知。

而承接这一波声量的，是官方发起的 #天猫口袋系养生#、#天猫老字号新神奇# 话题讨论。与此同时，天猫优化「养生」、「口袋系养生」、「天猫老字号新神奇」的微博搜索关键词，将流量引导至站内活动页，实现从趋势到产品的销售转化。

借助新锐品牌的门店优势，天猫帮助老字号品牌更快触达年轻消费群体。常年排队的鲍师傅联动旗下 100 家店铺，覆盖线下客流数 50w 人次，将活动的宣传铺开，作为话题货品吸引消费者前来打卡，同时也为双 11 后的大货生产进行铺垫。江小白和方回春堂在天猫官方旗舰店推出 200 份限定礼盒，更是上线即售空，充分印证了消费者对「神奇好物」的认可度。

整体来看，天猫以「一个主题概念 + 四个趋势赛道 + 两组话题尖货」的模式，从理念到行动，构成此次「老字号新神奇」的趋势焕新。话题上，天猫关联年轻用户喜好，撬动传统文化情绪共振，引发外围讨论声量；产品上，关联年轻人生活饮食习惯，将老字号以「口袋零食」的概念打入 Z 世代的养生心智，并为老字号品牌进行双 11 前的预热，沉淀店铺跨类目人群数。

老字号的新生，在天猫发生

今年 9 月，天猫全新发布「老字号新动力扶持计划」，依托平台的数字化能力，助力老字号创新发展，并从「新供给、新营销、新运营」三大维度提出全链路扶持举措。作为落地这一举措的营销 IP，此次「口袋系养生」正是天猫「老字号新神奇」与老字号品牌深度共创的标杆案例之一。

结合此前天猫「老字号新神奇」的动作来看，从 7 月推出「东方高定美食」的创意新吃法，到中秋期间上线「写意式过中秋」的古风露营赏月，再到「口袋系养生」的新世代养生秘方，天猫始终以「文化+」为思路，基于对当下消费趋势的把握能力，为老字号品牌创造「高端化、年轻化、趋势化」的新神奇体验，让老字号走进这一代年轻人的日常生活中。

在 SocialBeta 看来，天猫之所以能够不断为老字号讲出新故事，关键就在于：聚焦老字号的核心品牌资产，探索融入时代肌理的表达。从消费者洞察、产品创新、营销玩法三个层面入手，天猫「老字号新神奇」围绕「赛道+场景+趋势」再造老字号的新表达，寻找触达年轻群体的多元沟通点。既不丢失品牌经典，又契合潮流趋势的做法，不仅帮助老字号实现品牌形象焕新，更帮助其锚定品牌新站位，成为新兴消费趋势的引领者。

相较于一闪即逝的营销活动助力而言，天猫帮助老字号品牌自上而下走向年轻化的策略，能够在更长的时间周期内，有效提升老字号的经营活力。而在消费者端，天猫打通了从认知焕新到消费转化的链路，真正助力老字号打造品牌发展的长效生意经。

在「文化自信」的时代机遇下，天猫正逐步树立起老字号品牌的品类新认知，让老字号重回主流消费视野，深入与年轻人沟通的时代语境。而未来，在不断的尝试和探索中，天猫「老字号新神奇」又会交出怎样的答卷，同样值得期待。