【案例】8 大潮流空间趋势,只为满足这届年轻人的潮家需求

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【案例】8 大潮流空间趋势,只为满足这届年轻人的潮家需求

socase | 2020-03-23 18:37

前一阵刮起旅游热,从阳台峰、卧室港口,到客厅大裂谷、沙发游乐园...... 这场关于说走就走的家中之旅,进行得如火如荼。

也让不少人开始重新审视自己的家,虽然去不了远方,但好在还能拥有世界上最舒适的角落。关于家的想象,不再是普通的房间,而是可以创造出一个风格与自己有相同个性的潮空间。 

洞察到年轻人的潮家观,天猫以「家的潮能力」为主题掀起一场家居革命,让家成为最近的潮乐园。

值得一提的是,此次 campaign 也是天猫全新 IP 「天猫潮 LIVE」的首秀,天猫希望借着这个 IP 赋能平台上的品牌,让他们带着更积极的姿态、更新潮的视角去和年轻人沟通,传递「潮流不止一种选择」的理念。

从安家到潮家,年轻人正重新定义「家」

曾经,家作为扎根传统理念的栖息之地正在年轻人日新月异的生活态度里推翻重建,对于当下的年轻人来说,家成了个人的表达空间。 

在天猫潮 LIVE 联合宜家、第一财经商业数据中心最新发布的《90 后天猫巢家宜居趋势指南》(以下简称报告)中描绘了当下年轻消费者的立体画像:作为「品味卓绝的局部有钱人」的 90 后,他们以潮为本,聪明「偷懒」,「不止一面」Hold 得住多个角色......

而对于家装消费,他们崇尚「美即优秀」的空间潮流化、「潮流玩家」的兴趣之美,可以看到年轻家装消费者的潮流化趋势与兴趣化消费需求在持续提升。 

正如报告中所提到 90 后对「家」的空间有更强烈的情感投射,抱有人格化、风格化的期许,将成为家装潮流的关键发展趋势,越来越多的年轻人正在加入这场潮生活的狂欢中。

为了和热爱潮流的年轻人建立「你来我往」的情感链接,「天猫潮 LIVE」希望通过此次 campaign,帮助家装品牌把握「潮流」这一核心共鸣点。

站内外一体化传播,打造明星主理人 PK 新玩法

那么作为一个全新的 IP,「天猫潮 LIVE」是如何建立起与传递生活新潮范的关联,以及如何启动此次潮流家装活动、引发年轻群体的关注?本次活动打出了明星主理人的 PK 玩法。

邀请明星,撬动粉丝经济是如今品牌或平台达到营销目的的惯用招数。然而只停留在简单合作上,必然无法达到理想的效果。于是,天猫邀请创立潮流品牌 NPC 的品牌主理人李晨 nic 和在时尚领域有着个性输出的歌手吉克隽逸,这两位自带潮流属性的明星担任「潮流空间主理人」。

此次合作,天猫除了看中他们与「天猫潮 LIVE」IP 属性的契合,更在于二者都在潮家的空间装扮上有着个性化的输出。

「天猫潮 LIVE」希望透过两位明星主理人的潮流态度发声,在传播中准确对接喜爱潮流文化的年轻群体,同时带动外围受众参与此次潮流家装活动。

站外明星主理人 PK 应战 

官宣后,在站外围绕「家的潮能力」话题,李晨 nic 和吉克隽逸 po 出自家的潮男墙、万格衣帽间照片,并同步发起网友票选,以 PK 赛的形式站队自己心中更潮流的明星空间。

另一边在微信端,天猫联合生活 Vista 、 Msrunning 阿素这些生活时尚的垂直号发布「测测你家的潮能力」H5,发酵用户情绪,顺势承接用户亲手制造个性潮流空间的需求。

值得一提的是,这支 H5 还藏有一些小心思。比如将微博上的潮流主理人 PK 延伸到微信端,在用户选择 DIY 的时候也无形中选择战队。此外,H5 还自带弹幕形式,为品牌应援打 call,增加家装品牌的曝光度,以及在最后为天猫家装主场引流时,还巧妙将 H5 与淘宝口令结合,弱化用户对于过强营销信息的抵触。

站内沉淀潮流人群 UGC

本次「天猫潮 LIVE」在明星主理人玩法上进行了升级,打通站外社交场和站内流量,并通过淘宝#洋淘夜话#将流量聚集至二楼,不仅成为潮流主理人 PK 视频的承载地,消费者在观看主理人的 PK 宣言后,还可以通过竖屏沉浸式地滑动体验,在站内洋淘继续观看其他用户关于潮家的分享。

两位明星主理人来到站内洋淘发布潮家态度 PK 视频,以随性日常的内容拉近与网友的距离,分享自己家中潮流空间,引发网友晒出自己的潮家照片应战。

明星主理人的一系列「潮家」PK 玩法将晒家变成沟通桥梁,以视频形式直观地「种草」潮流年轻人,为其构建了全新的消费场域,达成「品效合一」。

区别于传统的明星发声、网友应援的单向 PK 玩法,此次「天猫潮 LIVE」围绕李晨 nic、吉克隽逸两位潮流主理人,在站内外以话题 PK 、发声主体的两次变换,协同为潮家装热点带来联动性转化: 

从站外,用户为明星主理人的潮流空间投票站队,在打 call 过程中获得圈层的归属感,再通过微信端 H5 亲手装饰个性化潮流空间,二次为主理人站队,同时将战线自然地从「微博上看明星 PK 晒潮家」过渡到「H5 端自己造潮家」。

最后到站内,由明星主理人的潮流态度引发共鸣,完成年轻群体「洋淘自主 PK 晒潮家」的闭环,达到潮流人群 UGC 内容的沉淀,同时实现由上至下的 PK 玩法,带动不同情境下的参与感,最后达成规模化覆盖。

「天猫潮 LIVE」以明星主理人加持 IP 潮流属性的玩法,从站外到站内层层打透心智,触发年轻圈层对于新潮流品类、趋势的好奇心、探索欲。

8 大巢流空间,掀起一场年轻人的「空间革命」

在针对用户推出天猫潮流主理人的玩法,打响「天猫潮 LIVE」的 IP 认知后,「天猫潮 LIVE」继续携手宜家推出报告,同时联合 7 个商家发布八大趋势潮流空间,让概念空间落地,实现内容带货。

线上发布八大趋势潮流空间

基于前文报告中提到的消费者画像,天猫引申出潮男墙、 影音洗手间、游乐园儿童房等八大巢流趋势空间。

正如报告中所说「在年轻人需求的重塑下,家空间的趋势正在变革和进化」,这些进化都体现在这些潮流空间里,比如「潮男墙」,将男生爱鞋、爱潮流手办的需求进行完美融合呈现;;猫奴必备的「空中喵岛」,满足喵主子日常居住玩乐;打造最舒适氛围,一切都为了好好睡觉的「太空舱静音卧室」;贴合住户下厨习惯、搭配便捷职能厨房电器的「Smart 厨房」。

高科技「全屋智能管家」,只需手机或语音操控就可以做一个家真正的主人游乐属性的「游乐园儿童房」,在玩耍中激发孩子的成长;容纳百变品牌,并可以做到多而不乱、繁而有序的「BOX 衣帽间」;以及「影音洗手间」娱乐属性增强,变成了结合个人爱好的精致空间。

天猫携手 7 个商家根据潮流空间的不同艺术风格,用 3D 制作的视觉手法进行呈现,帮助消费者更加直观地了解家装的趋势和概念。在联合 8 个蓝 V  针对这 8 张海报进行认领转载,为空间打 call 站队后,商家亲自下场转发概念海报,让自家产品与趋势形成内在联系,从潮概念到潮产品,为年轻消费者提供具体的解决方案,将 8 大潮流家居趋势进一步扩散。

随着年轻消费者生活、娱乐方式的丰富性与多样性带来了更加多元化的家居消费需求。此次八大潮流空间的提出,不仅将每个空间的诉求做到了先锋和理想化的呈现,还顺应到不同圈层人群的消费个性上,做到人群喜好上的多元覆盖、垂直沟通,把天猫的潮流态度传递给消费者,从而引发情感上的共鸣。

线下携手宜家做潮家,引领家居潮革命 

本月,家居界的大新闻莫过于宜家与天猫的世纪联姻,追溯源头,这也是「天猫潮 LIVE」在此次天猫潮流家装 campaign 中打响的第一环。天猫利用宜家入驻的大事件,来为「天猫潮 LIVE」制造声量,将「潮」概念与家居龙头宜家进行深度绑定。

在入驻天猫后,宜家也举办了首场活动,联合「天猫潮 LIVE」共同探讨潮家新时代,携手 OFF-WHITE 主理人 Virgil Abloh 打造限量 MARKERAD 玛克拉德系列潮品,跨越家居与时尚美学的边界,把日常用品变成经典设计。

同时,还推出《潮流合伙人》同款家居好物,并请来宜家室内设计师用宜家潮品重现《潮流合伙人》的屋内设计,掀起一场潮家居的浪潮。

总结 

从明星主理人以「潮」身份带动「天猫潮 LIVE」的 IP 玩法,到与宜家合作推出「潮」趋势用权威性深化 IP 认知,通过此次 campaign 天猫准确把握住年轻人的律动,以「潮」作为审美消费,发掘每个家的潮流能力 ;通过「明星主理人 + 报告趋势」打透这一 IP 认知时,也将其作为与年轻人的沟通点赋能给更多品牌。

于品牌而言,「天猫潮 LIVE」通过帮助其锁定关键趋势和场景中更精准的商品品类池和目标用户,通过参与热点话题的内容共创重塑消费者认知,打造更短的转化路径,实现从心动、共鸣到行动的高效落地售卖。

于消费者而言,「天猫潮 LIVE」以新潮的「家居生活内容社区」氛围巩固了上天猫获取新生活方式的认知,在深化用户对天猫首个潮流 IP 的认知心智时,也让平台与消费者、商家与消费者拥有了构筑长效沟通关系的渠道。 

从此次 campaign 来看,天猫无疑向年轻人传达了一个信息:在「潮」这件事上天猫与他们是站在一起。而从另一个方面来看,此次「天猫潮 LIVE」的提出也具有战略意义,它将成为天猫打开潮流消费群体「发现生活新潮范」的维度切口,一个可以赋能各行业潮流洞察的  IP 新玩法,给消费者带来更多潮流上的好物选择和新奇视角。未来这一 IP 还能挖掘出什么样的潮流趋势和新玩法值得期待。

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