编者按：本案例选自《甲方乙方 ( 20180917 ) 》 ，【甲方乙方】是专注于捕捉营销圈最新动态的栏目，后续我们将会针对最受读者关注的案例或快讯进行详细报道。

随着中秋佳节的慢慢接近，一场关于月饼口味和喜好的争论在所难免。无论是广式苏式京式滇式还是五仁莲蓉芝麻豆沙榴莲火腿冰激凌味，它们都像是后宫的「三千佳丽」，争奇斗艳，刷新着我们的「月饼观」。

于是，天猫便真的打造了一场后宫版「中秋天选宠妃大赏」，邀请各品牌月饼当主角，抓住《延禧攻略》还未散去的热潮，拍摄了一支延禧番外篇——《天猫宫略》。

在视频中，天猫巧妙地打造了一个由食物构成的「片场」，橙子做的月亮、蘑菇做的云彩、饼干做的龙椅、豆子做的地毯等等，趣味横生。

「演员们」的实力加盟更让整个剧组显得「阵容强大」，皇上由大猪蹄子扮演，李玉是根大玉米，冰皮月饼代表打入冷宫的冰嫔，榴莲味月饼则是异域香妃。

不仅如此，演员们拿到的剧本还十分「延禧」，IP 营销联动十足。喵茶皇后是皇上心中的白月光，仁贵人像璎珞一样调皮活泼，咸妃的手段依然令人感到「不得体」，皇上则酷爱盖章，拿起月饼就在《鹊华秋色图》上敲。大结局也深得民心，皇上「雨露均沾」，携众爱妃共赏明月、共享团圆。

此次的《天猫宫略》是天猫中秋团圆季的一部分，由五大品牌五种口味的月饼联袂上演大团圆剧情，其对月饼口味的生动诠释不仅体现了天猫的 #中秋新团圆观#，更展现了天猫平台对品牌的号召力和影响力，此前天猫就曾联合 7 大品牌举办国潮老字号月饼私宴，为消费者带来了更加创新和艺术化的月饼吃法。无论是在月饼的演绎，还是月饼的创造上，天猫都呈现出了一派生机勃勃的活力景象。

其实，今年中秋的「月饼争宠大赛」还是一场「品牌争宠大赛」，在离中秋到来还有一个多月的时候，各品牌们便开始了利用月饼进行「才艺表演」，使出浑身解数，赢取消费者芳心。

与宫廷 IP 结合的品牌不止天猫一家，抖音就与故宫食品跨界推出「抖转星移共团圆」宫廷月饼吉盒，让古画里的宫廷人物「抖」起来，颇具品牌特色；必胜客也选择与故宫食品一起打造「宫里的月饼」，融味中西，独具匠心。这股品牌的中秋宫廷「穿越风」除了潮流趋势之外，或许还在无意之中暗示着中秋最初的来历——古代帝王秋天祭月的礼制。

还有越来越多的品牌在中秋到来之际玩起跨界，「不务正业」花式卖月饼。

在玩法方面，网易考拉在 9 月初联合最美天气为「金月满溢」月饼礼盒许下承诺，若中秋下雨则「退全款」，与月亮玩概率论的做法挑战性十足。

在口味方面，童年记忆娃哈哈打出怀旧情感牌，跨界推出 AD 钙奶味月饼，以新鲜的容颜加入月饼营销部队；而作为食品老字号，本该专注做好月饼，五芳斋却为自己的糯月饼拍摄广告片，从头到尾只卖「粘人」的概念，巧妙抓住产品独特定位，博人眼球。

除了品牌们的月饼营销，中秋营销的「下半场」也同样值得期待。中秋未到，品牌先动。无论是 IP 联动、跨界合作，还是创意玩法、独特定位，中秋节的「月饼争宠大赛」早已拉开帷幕，传统佳节的不传统玩法，你会「宠幸」哪一种呢？