【特辑】今年的中秋有点「绿」

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百事可乐:年轻,不止于「热爱」| 品牌年轻化特辑

【特辑】今年的中秋有点「绿」

SocialBeta | 2021-09-20 12:10

被科学袪魅,又被商业赋能的月亮,马上要迎来新一轮的圆满。和往年一样,中秋节是月饼的主场,实打实地馅料砸出的高热量和花里胡哨的过度包装快要成为过去式,今年的月饼有了更加健康的诉求、环保的包装以及承载了更有价值的议题讨论,如推动绿色可持续发展。而历来中秋所探讨的团圆大母题,也因为神舟十二号归来的宏大命题而有了更大的欢聚意义,为这个中秋增添了些许浪漫。

本期中秋特辑,SocialBeta 将从五个维度,精选多个案例进行分享,进一步带大家了解今年的品牌都是如何借势中秋的。

恰逢返航,开启太空畅想

人类对月球的想象和探索永不止息,而每年中秋节都像是一场声势浩大的「赏月派对」。今年,神舟十二号成功发射,太空「出差三人组」于近日返航,也为中秋节附加了更多科幻色彩。不少品牌以航天为主题展开营销,在月饼这一产品上,蔚来和 Coco 都可纷纷与中国航天展开联名合作,在官方力量的加持下升级包装设计,或是还原太空舱的造型,或是建设起「驻月基地」,纪念嫦娥 5 号工程。借势神十二返航,蒙牛推出了微电影《我想上天》 ,vivo 也联合央视新闻为航天英雄送去「地球家书」。

中秋与太空元素的结合,既不失节日氛围,又形成差异化的创意碰撞,为消费者带来新鲜的视觉与互动体验,也表达了品牌对中国航天的敬意。

蔚来 NIO Life 携手中国航天探索宇宙浪漫

今年 9 月,蔚来联合中国航天 ASES 开启航天主题月系列活动,邀请消费者参与见证身边的宇宙世界。其中蔚来 NIO Life 旗下潮酷 IP NOMI 还联合中国航天 ASES 推出探索太空星球月饼礼盒。

礼盒设计充满巧思,从里到外都充满了太空的元素,外观被设计成了太空舱,打开太空舱还内藏玄机,消费者可以用随礼盒赠送的紫外线射灯照射星轨板,吸收充足紫外线后,星轨会散发光芒,带来探月的互动感。而礼盒内则有 3 款不同口味的桃山皮月饼,分别被赋予宇宙中三个不同星球的概念,每款月饼馅料都会与天体特点相结合,如黑松露伊比利亚火腿馅月饼代表火星,黑松露流心中闪现的火腿与火星时而黑暗时而荧荧如火的特点呼应。

此次蔚来与中国航天 ASES 的联名,在为用户提供了美味的星球月饼的同时,还寄放了一份美好祝福,希望用户能够保持探索太空的好奇心,去拥抱这些来自宇宙的浪漫。

CoCo 都可登陆流心奶黄星球

今年中秋,CoCo 都可联合中国航天推出太空的伴手礼——「CoCo MOON BASE 驻月基地·中秋礼盒」,内含 2 枚驻月纪念徽章,专为纪念嫦娥 5 号工程而定制;1 条驻月纪念挂饰,表示对中国航天的敬意;1 个太空银水杯,象征着太空专属主题装备以及 3 颗代表着 mini 月球的流心奶黄月饼。除了这份月饼礼盒,CoCo 都可还推出可以喝的月饼——奶黄星球杯,以此增添浓郁的节日滋味。

vivo 携手央视为航天英雄寄去「地球家书」

一封家书最远能送到哪里?9 月 17 日,由有糖营销创意策划,vivo 与央视新闻联合制作的「地球家书」,跨越天宇寄给了远归的航天英雄们。写信的小男生,以孩童的稚嫩笔触记录下了中国在他们出差这三月的变化,从大象迁徙的趣事到河南暴雨的天灾,从大展风光的奥运到每个平凡的普通人,所有人都在为中国这个「大家」努力且认真地生活,也一直牵挂着离家的宇航员们。这封心意满满的家书是地球方对太空「游子」的报平安,更是全国人民亲人般的深切告慰和对中秋团聚的殷殷期盼:「一切都好,欢迎回家。」

蒙牛中秋「想上天」

神舟十二号的三位航天员已在太空「出差」满三个月,在他们返程前夕,连续 18 年支持中国航天事业的蒙牛于 9 月 16 号推出中秋微电影《我想上天》,迎接航天英雄回家。

影片主角牛萌蒙表面上是个频频在课堂打瞌睡的问题儿童,直到母亲在晚上撞见了他白日困乏的秘密。小男孩夜夜在半夜三点起床用天文望远镜观测星空,只为了能在最佳观测时间见到爸爸工作所在的宇宙空间站。今年中秋恰逢神舟返航,蒙牛邀用户共同锁定央视新闻返航直播,为航天英雄接风洗尘,共庆欢聚时刻。

绿色生活,回归自然

践行绿色生活的可持续发展理念,让人与自然和谐相处成为今年众多品牌出月饼礼盒的创意理念。延续去年简化包装的创意,腾讯今年从原材料入手,采用可自然降解的「甘蔗渣」制作简约朴素的礼盒,成为月饼礼盒中的一股清流。而为了让礼盒不再「拍后即抛」,「可循环利用」也成为品牌的创意来源,例如马蜂窝发挥户外旅行的优势,将月饼放在露营收纳袋中,鼓励人们亲近自然;搜狐则从餐食场景出发,为打工人准备了一个朴实无华的中秋餐盒。

马蜂窝中秋王者礼盒闲鱼上抢疯了

马蜂窝发布露营主题中秋节礼盒,整体外观是一款折叠式的露营收纳袋。袋子的上半层是一个可重复利用月饼礼盒,拒绝过度包装,倡导重复再利用,月饼采用牛皮纸盒包装,舒适自然。袋子下半层是中秋夜晚的重头戏,一款为马蜂窝中秋礼盒量身定制的复古煤油灯。这盏灯简洁的外表下,藏着很多种有趣的互动方式调节,氛围感十足,仅上线一天就在闲鱼上被网友疯狂求购,纷纷表示可以拆开卖,价格可谈。

当疫情防控趋于常态化,露营「轻旅行」的概念逐渐显出优势,吸引越来越多上班族开始尝试这种新的旅行方式。今年马蜂窝中秋礼盒提出「月下露营」的概念,是希望小伙伴们能在回家团聚的同时,还能与家人朋友一起感受自然的乐趣。

「蔗」是腾讯的中秋月饼盒

腾讯今年的中秋月饼盒,看起来比去年的「长城砖」还要简朴。但简朴不意味着简单,这款月饼盒由甘蔗制糖厂的甘蔗渣回收制作而成,其生产工艺纯天然无污染,它的边角料能再利用做成鸡蛋托,盒子本身在自然中通过六个月也可完全降解,将「环保」一词贯彻到底。腾讯每年都会订购 25 万份月饼,而选用环保月饼盒的方式变相节约了 757 棵树,守护了一片小森林。

用甘蔗渣做月饼盒的选择不仅是腾讯对环保绿色理念的坚守,更寄托了腾讯对消费者「掂过碌蔗,由头甜到尾」的中秋祝愿。

搜狐为打工人送中秋温暖

又值中秋来临之际,搜狐旗下「狐友 APP」为远在他乡的打工人们,送上一份温暖的中秋礼物。希望每一个漂泊在外的打工人,一个人的中秋也可以很温暖很快乐。该礼盒结合年轻人群中普遍存在的一人食场景,一人份餐盒替代华而不实的包装,纯白的简约日系风格搭配甄选的谷壳纤维环保材料,传递健康环保的理念。

在品牌元素的应用层面,圆润可爱版的小狐狸搭配暗含中秋元素的兔子小伙伴,充分表达了独在异乡的中秋并不孤单,来自朋友的关怀与祝福陪你度过一个有温度的中秋。

串联古今,演绎传统文化的新趣味

中秋作为传统佳节,不少品牌也会以传统文化为出发点,围绕月亮、 嫦娥等中秋意象进行各式演绎,比如百草味拍古装短片,以守月人寻月的故事展现中秋共赏月的风俗。除了这些经典元素的演绎,今年大火出圈《唐宫夜宴》也成为了一种承载符号,在中秋受到了品牌们的青睐,沃尔玛让这些宫廷乐师们穿越现代,出演了一场「超市奇妙夜」,呈现了不一样的传统韵味。同样串联古今的还有字节跳动,品牌今年用拼图礼盒趣味再现古籍修复的过程,为古籍注入新的生机。

沃尔玛 ×《唐宫夜宴》上演「超市奇妙夜」

中秋来临之际,沃尔玛联合郑州歌舞剧院《唐宫夜宴》推出广告片《月圆奇妙夜》,让大唐乐师们跟随着一辆购物车穿越现代,来到沃尔玛超市里,上演了一出超市奇妙夜。几位乐师逛起了超市的水果区、冷藏区、数码区等地方,选购好东西满载而归了。除了展现沃尔玛超市售卖品类的丰富,影片最后还趣味演绎了「沃尔玛网上超市配送」的方便快捷,就算是洛阳宫,沃尔玛也能送到。在这出穿越戏中,沃尔玛呈现出中秋的古今联系,表现了传统佳节的文化趣味。

百草味发布古装短片《中秋守月人》

值此中秋,百草味推出国民潮礼中秋礼盒,并带来一支古装短片《中秋守月人》,讲述了守月人在大唐秋宴夜弄丢月亮,然后寻月,最终发现月亮不会消失,于是回家陪伴家人的故事。短片中,乘船人对正在寻月的守月人说的「月亮在水里」的话,与守月人离家前去执行守月任务时女儿对其说的话重复、呼应,体现了无论在何地「中秋共赏月」的传统习俗,守月人回家陪伴女儿这一动作,又对应中秋「思念、团聚」的节日意义。而百草味被作为极品好礼进贡,则体现了百草味中秋礼盒「国潮」「高品质」「好味道」的特点。

在中秋这个重要传统节日,百草味以精良的古装短片形式讲述中秋团圆的温情故事,通过传统元素传递传统文化,与产品特性匹配融合的同时,又体现了品牌温度与文化深度。

字节跳动把月饼礼盒做成古籍文物

今年 6 月份,中国文物保护基金会字节跳动古籍保护专项基金在北京启动,字节跳动将携手国家图书馆开展古籍修复、人才培养、古籍活化与数字化等公益项目。其中,字节跳动会重点支持《永乐大典》「湖」字册等国家珍贵典籍和特藏文献的修复工作。

为了支持《永乐大典》等中国珍贵古籍修复,今年中秋,字节跳动公益携手五芳斋、中国文物保护基金会联合定制「限量版古籍中秋礼盒」,主题为「永乐流芳同脉而动」,内含八饼八味,礼盒内更增有《永乐大典》「湖」字册拼图,让消费者可以在品味中秋月饼时,也能体验古籍修复的过程。

温情团圆,不变的中秋主题

中秋团圆的氛围烘托下,温情故事仍是必不可少的一环节,虽然表达的核心主题不变,但品牌以更细微的情感洞察触达更多人,激发共鸣。欧派从修复一张老照片讲起,让团圆的意义跨越时空;美团优选用三个电话测试,真实再现父母对孩子回家团圆的期待;聚划算对「欢聚」进行了不同面的诠释,集合抗疫、神舟返航等情形下的团圆。

围绕「小事」做文章,品牌发掘出背后的真实,搭建情感的桥梁,将大众带入到各自的生活之中,真正打动人心。

欧派中秋发起「寻脸启事」

今年中秋,欧派没有延续以往的中秋 IP「狼人的中秋烦恼」,而是另起炉灶讲述一个关于「寻脸启事」的新故事。外公家留存的唯⼀张外婆⽣前老照片,因为 98 年的一场洪⽔变得面目模糊。外甥女拜托丈夫修复,两⼈却苦于不知道外婆年轻时究竟长啥样⽽屡屡失败。最后小夫妻通过张贴「寻脸启事」求助,竟奇妙地找到了当年拍摄照片的梁师傅,最后为外公找到了外婆⽣前老照片,影片用跨越时空定制一场不一样的团圆,从而最终落脚到「每个人都值得独一无二的团圆,每个家都值得特别的定制」的品牌主张。除了影片,欧派还推出了「团圆照相馆」定制 H5,邀请用户和想念的人拍一张中秋定制团圆照。



美团优选中秋「让爱回家」

美团优选「中秋超惠节」正在火热进行中,美团优选也在这个中秋奉上了《让爱回家》系列影片,展现了人间烟火当中那暖暖的亲情。

影片对准了三个不经常回家的年轻人,关于不回家,他们各自都有不同的理由,回不回家,对年轻人来说或许只是一个选项,对父母来说却是盼望已久的期待项。片中年轻人假意「爽父母的约」去观察父母失落的表现,从而让观众体察到父母对孩子的爱。美团优选希望用这系列短片去来替年轻人开口说出对父母爱和思念,从而指出「爱在团圆共餐时,食材虽惠,爱无价」的品牌理念。

聚划算讲述《新中秋故事》

神州十二号返回,太空英雄们得以在中秋节与家人团圆。为了庆祝宇航员们凯旋,聚划算在同一天献上《新中秋故事》。这个中秋节,除了与家人一起过,还有留在抗疫前线、迁徙、努力搬砖等过法,但不管选择哪一种,聚划算都认为中秋节值得「欢聚」,与身边人共享月圆佳时。

品牌 IP ,整出中秋氛围感

和去年的观察类似,今年我们仍然发现不少品牌请自家 IP 出来营业,用中秋氛围来深化 IP 的形象,让 IP 深入人心,如腾讯联合十八纸把长鹅变「鹅纸」、网易传媒让小羊驼三三化身探险家,重拾月亮无限幻想,还有品牌打造 IP 厂牌,带来中秋大片,如伊利联合徐峥导演打造的「伊定有戏剧场」。

腾讯把长鹅变「鹅纸」

今年中秋,腾讯 QQ 长鹅又升级了,腾讯携手原创设计品牌十八纸推出纸质版「长鹅」,长鹅谐音「嫦娥」代表生活灵感产生的喜悦,也代表「但愿人长久」的祝愿。纸质版「长鹅」用风琴纸艺的形态,将「长鹅」的「长」呈现出来,产品整体造型采用了独特的六边形蜂窝仿生结构,以此保持了 QQ 长鹅的稳定性、且耐玩有趣,不易变形。二者希望用这款玩具给用户带来欢乐和长长长长长的祝福。

网易传媒携手小羊驼三三演绎中秋「蒸汽风」

在月球的神秘面纱被逐渐揭开的当下,网易传媒以介于魔法和科学之间的纸笔,留存月球的浪漫气息,推出 2021 中秋礼盒「蒸汽之月」,网易文创虚拟IP小羊驼三三化身探险家出镜,带领用户重拾对月亮的无限幻想,重新体味「思念」这种情感的美好。

该礼盒采用蒸汽机械风格,除了含有四枚口感细腻的月饼,更独特的是探险家三三手办、「蒸汽之月」定制怀表以及一整套复古书写套装,静谧金属材质混搭超萌形象,呈现满满的仪式感。

伊利携手徐峥打造中秋剧场「伊定有戏」

今年中秋,伊利旗下金典、安慕希、优酸乳、臻浓、QQ 星、舒化奶六大品牌首次联手,邀请徐峥导演,徐峥、陈飞宇、李嘉鑫、梁永棋出演,共同打造「伊定有戏」剧场,献上品牌中秋微电影系列。

全片有三个短小的微电影组成,剧情上以伊利旗下的一款产品为彩蛋露出,独立成章,在结构上又互为表里,拍出了喜剧电影质感。微电影以符号性的物件串联起平行时空、楼上楼下的三户邻居在中秋之夜发生的故事,并最终都回归温情治愈的中秋美满大结局。

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