无奖问答：请问上面那段回复共混用了几种文学体？

开个玩笑，言归正传，近年来随着网络平台的普及，基于网络语境衍生出的文学创作渐渐成为人们生活中不可缺少的一部分，它们有的来源于日常的人际交往 ，有的诞生自某个具体事件，却无一例外有着内涵丰富、接受度高、二创频繁等特点。而这些恰好与品牌所追求的「完美传播方案」不谋而合，因此越来越多的品牌选择以玩梗造梗的方式借势营销。

基于近年来网络平台火爆的文学现象，SocialBeta 将品牌相关动作分为「平台社群文化的创作」和「网络流行文化的挪用」两大类，并试图总结出网络文学营销的规律和内核，为未来的品牌动作提供参考方向。

平台社群文化的原生创作

01

一到周四，是谁的 DNA 又动了？每周固定仪式首先得有肯德基「疯狂星期四」的贡献，可以说，没有经历「疯四文学」洗礼的一周是不完整的。随着大家的激情创作，各种文案段子朝着越来越离谱的方向发展下去——重生复仇记、狗血桥段、多国语言版……甚至结合时事热点不断更新迭代，让星期四总有点新鲜事发生。在疯四文学的加持下，这场开始于 2018 年的优惠活动得到病毒式传播。

从一场促销活动演变成社交媒体上的现象级热梗，疯四文学凭借低门槛、强参与以及固定时间周期性，贴合网络梗文化属性，最终变成自定义的创作狂欢，获得了广泛的群众基础。经久不衰的热度也吸引到众品牌纷纷下场玩梗，让「疯狂星期四」的词条不只是肯德基限定。

当然，正主肯德基也没有放过这大好机会，在 2021 最后的一个星期四，品牌举办「疯四文学盛典」，邀请疯四文学的原创「文豪」 们相聚肯德基直播间，亲自认证了这些文案，为疯四盛况推力了一把。

02

作为国内最大的 C2C 平台，买卖双方的交锋成了闲鱼最突出的一道风景线。「闲鱼文学」又称「闲学」，就是用户们在卖货讲价的你来我往中，以转卖理由/交易专属词汇等组成的一套内部「语言包」。

卖方的「闲鱼文学」源于卖家们为了博人眼球将卖货文案写成了「民间故事会」，其下分类繁多，有「老婆不让」「前任送的」的情感伦理剧，也有「活捉的迪迦」「野生皮卡丘」等玄幻神兽大赏。这类「一本正经地胡说八道」文学体蔚然成风的同时，也让闲鱼从单纯的闲置交易平台变成了吐槽与分享的段子手大赏。

观察到这一创作风潮，闲鱼亲自下场启动 2021 「闲鱼文学奖」，征集各类风格的卖货文案，甚至评出「达尔文学奖」「不知当奖不当奖」等搞怪奖项，鼓励用户们以多元化表达解构和传播自己热衷的生活方式。

此外，闲鱼借势 520 的节日氛围，以当代年轻人收到礼物的反应为洞察，带来「一面之缘挂闲鱼」的 520 爱情闲学主题，诠释年轻人在闲鱼经营生活的新趋势，也激发网友对于「闲学」文化的二次创作。

而买方的「闲鱼文学」则是社群用户们心领神会的一套交易「暗语」，例如接受还价的「可刀」，象征不同使用程度的「9.9 新」「9.5 新」等，而其中最为出圈的莫过于「我是学生」这一讲价绝杀。闲鱼在 2021 年出品的《闲鱼礼仪》，就将「可小刀」「楼主优先」等常用语言包示出，引得众多网友跟风二创表情包，对外输出特色梗图，成就了反矫的沙雕式营销。

之后闲鱼更推出新产品「闲鱼校园圈」，打造校园系列 IP，洞察并重塑高校大学生的生活消费方式，重新定义「我是学生」的标签。

「闲学」作为闲鱼不可替代的品牌文化与心智资产，背后体现的是闲鱼独特的交易场景、文化以及平台与用户关系。闲鱼乐于接受并培养这一社群文化，不但认领了「海鲜市场」一名，还于线上线下开办「宝藏海鲜市场」，专门申请了商标，打造主题歌、市场晨报、入市指南等内容，与消费者共创品牌文化，不做「引领者」而做「陪伴者」，这样的关系必将带来品牌与用户的双向奔赴。

03

「到点儿了，该网抑云了！」

在影响年轻人生活状态的几大 APP 中，除了掌管社交的平台，后劲最大的应该就属网易云音乐了。忙碌了一整天，来到独属于自己的深夜时间，谁没有过边听着歌曲，边敲下几句矫情心绪的时刻？当汇聚了越来越多同一时刻的悲伤、孤独、失落、抑郁的共鸣，充满调侃意味又无比恰切的「网抑云文学」就应运而生了——

最开始网友们是实实在在在乐评中贡献了不少青春疼痛语句，比如怀念前任后悔错过、故作坚强假装释然，给「网抑云」奠定了比较 down 的基调，但随着年轻人对「丧」情绪态度的转变，这个说法开始增添了一些自我纾解的感觉：深夜到点儿了我们一起网抑云一下，隔天又是一个乐观态度。

2020 年，《青年文摘》还将「网抑云」列为年度十大网络热词之一，可见其在一定时间内的火爆程度。其实它之所以能被千千万万年轻人认可运用，也是在一定程度上戳中了大家的情感需求，把歌曲评论区当做一个情绪发泄、栖息之地，用一些白天看起来会社死的造作文字去记录和抒发，不失为缓解现实焦虑的一个好方法。

一直把「乐评」当做重要资产和标签的网易云音乐官方也没有避讳「网抑云」概念，品牌以推出「云村评论治愈计划」来回应这一现象，通过招募心理专业的村民引导真实情绪表达，对编造抑郁故事等恶意行为进行清理等措施，让「网抑云」变成了「网愈云」。

04

麦当劳为最新上市的咔滋脆鸡腿堡开创「咔滋文学」。

据悉，咔滋脆鸡腿堡是麦当劳历经一年研发及筹备、将成为长期售卖的新一代明星汉堡，主打金黄酥脆、香而不辣的特点，其名「咔滋」更是巧用拟声词将对「酥脆」的定义推向了一个新高度。在新品上市之际，麦当劳还联合音乐界的玩梗之王「上海彩虹室内合唱团」带来《咔滋咔滋好味歌》，以洗脑魔音将「咔滋咔滋」刻入听众的 DNA 里，更向用户传递了品牌「快乐至上」的人生信条。

此外，麦当劳还为咔滋脆鸡腿堡推出首个对外发行的数字藏品，以汉堡为媒介带领用户们跨越虚拟和现实，让麦当劳「咔滋脆」的美味体验拓展到了更广阔的空间。

此后，麦当劳在各大平台上放出「听说麦麦咔滋脆鸡腿堡______，谁请我吃？」的标准句式，邀请粉丝们共创「咔滋文学」，甚至应广大网友盛情，于腾讯会议开启首次网络研讨会（Webinar），为麦麦咔滋脆鸡腿堡办了一场「线上朗诵大会」，邀请知名声优花式朗诵「咔滋文学」，混用其他文学体赞美这款明星汉堡。作为麦当劳对话年轻消费者的新路径，强调的是追求「快乐」的品牌文化与匠心打造美食的品牌理念。

05

比起各种具有社交强属性且能激发大众创作狂欢的「文学」，烟火文学堪比清流，没有梗文化的沙雕离谱，它以一种日常里的小美好出现，熨帖人心，并在后疫情时代迅速蹿红。

疫情封控重新定义了生活常态，那些遗漏在生活褶皱的平凡小事，如今也成为了大家拾起回味的小确幸，那些自带接地气的事物，更受大众的喜爱。像蔬菜在今年一度成为了比奢侈品更硬的「货币」，各种大牌蔬菜层出不穷，如爱马柿、芦笋威登、萝意威等等，让大家以另种视角发现了日常生活里的「青奢品」。

当蔬菜成为顶流，引来大润发为其写文案，上海封控结束之后，大润发以拟人化的手法，应景地为每种蔬菜都搭配上了生活气息的文案，如因为在封控期间上海市民频繁地吃白菜、土豆，所以这类蔬菜被打入「冷宫」，他们被誉为「冷宫蔬菜」，土豆发出了这样的感慨「不是每一次发芽，都值得心欢」，与上海用户真实共情。

而近日高温之际，大润发又特别策划了「烟（烧）火（烤）文学」 41℃ 版，为超市里的蔬菜、冰棍、风扇等商品写出他们的心声：渴望被打入「冷宫」冰柜的水果，因为热「走红」的鱼虾，新能源动力学空气装置「手摇蒲扇」等等，各类商品纷纷用拟人化的口吻调侃高温天，以脑洞大开的文案成为网友们吐槽夏天的「超市最强嘴替」。

烟火文学在大润发的手里再一次玩出了新花样，也成为品牌标志性的特色文案。大润发从生活中提取洞见，用文字串联成句，把日常的烟火藏在每一句话里，邀请消费者一起剥出新的层次，看见生活的另一种可能。

网络流行文化的巧妙挪用

01

「发疯文学」的最初来源已不可考，但其最具代表性的，莫过于「琼瑶阿姨」早期创作的各种经典句式，通过对这些经典的现代化、生活化解读和修改，网友们创造出了以大段文字抒发强烈情感的文学。而部分品牌的广告文案由于宣传力度大、洗脑程度强，也与发疯文学的经典句式十分相似，被不少网友用作调侃。

例如 soul 的品牌 slogan「不开心就上 soul」，在各大社交平台上就已演变为劝诫他人摆脱 emo 的常用话术，对此 soul 还推出了歌曲《不开心就上 soul》作出回应，同时再次强调产品卖点。

不仅如此，跟随网络时代日益更新的热点，包罗万象的「发疯文学」也历久弥新，86 版《红楼梦》中的林黛玉娇俏可爱，傲娇且毒舌的她经常口出金句，这些「林黛玉体」也被纳入了「发疯文学」范畴。

影视经典《甄嬛传》中部分经典台词，由于感情表达强烈，让人感同身受，也被不少「发疯文学」爱好者挪用；又比如最近兴起的「姐系文学」也凭直给的情绪和出圈的故事成为新晋「发疯文学」顶流。

02

作为一种野生的「文学体」，关于「废话文学」的起源网络上众说纷纭，但作为少数有名家「背书」的「文学形式」（不是），「废话文学」最为经典的语录必然是鲁迅先生在《秋夜》中的「我家门前有两棵树，一棵是枣树，另一棵也是枣树」。除了玩梗之外，「废话文学」的出现，本质上是网友对于数字时代语言贫瘠的一种自我调侃与嘲讽，但我们也不得不承认「废话文学」在社交场景下起着「粘合剂」的作用。

观察到「废话文学」在交流上的便利性以及其轻松造成的喜剧效果，不少品牌纷纷借用转化，创作出了一系列的「废话」文案。一方面，「废话文学」迎合了 Z 世代年轻人的潮流风向，以此形式进行话题沟通，能够捕获年轻消费者的关注度与好感度；另一方面，得益于废话文学「一个意思重复多遍」的特质，自然而然地达成了强化品牌想要输出的卖点的作用，从而更好地向消费者传达信息。

天猫就曾在 2021 年双 11 预售开启之际，带来一场两分钟的「废话发布会」，以「废话文学」的方式将双 11 在活动时间、优惠力度、社交模块、互动游戏等方面的玩法一一道来，为双 11 规则的呈现增加了不少趣味性和互动性，以年轻会玩的形象走近消费者。

除此之外，为了推广全新上线的官方小程序，屈臣氏还曾以「废话文学」的形式，进行过一次纯文字的营销输出，传递出屈臣氏官方小程序的核心优势与竞争力。

 从往日的甄嬛体、咆哮体等「xx 体」，到现在凡尔赛文学、咯噔文学等「xx 文学」，大家冲的是 5G 的浪，网络语更以 8G 的速度在更新换代。追溯每一个流行形式的起源，我们不难发现玩梗狂欢的背后，是大众文化的新型表达和社会情绪的集中宣泄。

所有文学都源于生活，「xx 文学」同样是现实的抽象化产物，例如「闲鱼文学」的「我是学生」已转为了对道德绑架的反讽，「网抑云文学」被用作负能情绪的排遣等。这些「xx文学」不仅是品牌内容创作的素材库，更是品牌彰显态度、提高用户认可度的财富密码。不论是认证平台原生的社群文化，还是借用网络流行语录，品牌都能借助「xx 文学」梗文化的滤镜提高亲和度，打入消费群体的话语体系，将社交热度连接到品牌价值上。

当下，「玩梗」早已经成为品牌对话当代年轻人的必修课。你可以不玩「xx 文学」，却不能不懂「xx 文学」。趁着「xx 文学」的这波热度还在，各位还不赶快入局？

最后我们也请到了三位已入局的玩家，和大家分享下他们对于自身文学的看法~